Indtægtsmodellering er en proces, hvor man indarbejder en bæredygtig finansiel model for indtjeningsgenerering i en forretningsmodels design. Indtægtsmodellering kan hjælpe med at forstå, hvilke muligheder der giver mest mening i forbindelse med at skabe en digital virksomhed fra bunden; alternativt kan det hjælpe med at analysere eksisterende digitale virksomheder og reverse engineer dem.
Hvad er en forretningsmodel?
En forretningsmodel er en ramme for at finde en systematisk måde at frigøre langsigtet værdi for en organisation på, samtidig med at der leveres værdi til kunderne og indhentes værdi gennem strategier for monetarisering. En forretningsmodel er en holistisk ramme til at forstå, designe og teste dine forretningsforudsætninger på markedet.
Hvad er en indtægtsmodel?
En indtægtsstrøm er en af de grundlæggende byggesten i en forretningsmodel, og den økonomiske værdi, som kunderne er villige til at betale for de produkter og tjenester, der tilbydes. Selv om en indtægtsstrøm ikke er en forretningsmodel, har den indflydelse på, hvordan en forretningsmodel fungerer og leverer værdi.
I denne vejledning vil vi se på en vigtig sondring: symmetrisk vs. asymmetrisk i flere sammenhænge. Husk, at alle klassifikationsmetoder har fejl, og vi kan kun tage hensyn til dem, så længe de hjælper os til bedre at afstemme en eksisterende forretningsmodel.
Jeg har valgt at bruge denne klassifikation, men enhver alternativ klassifikation fungerer, så længe vi er i stand til at forstå og forstå de muligheder, vi har med hensyn til udformning af forretningsmodeller.
Symmetriske vs. asymmetriske forretningsmodeller
I en asymmetrisk forretningsmodel, organisationen ikke tjene penge på brugeren direkte, men den udnytter de data, som brugerne leverer koblet med teknologi, og har således en nøglekunde betale for at opretholde kerneaktivet. Google tjener f.eks. penge ved at udnytte brugernes data kombineret med sine algoritmer, der sælges til annoncører for synlighed.
Forretningsmodeller kan være af forskellige typer. Der kan for den sags skyld være lige så mange forretningsmodeller som de virksomheder, vi har på markedet. I denne guide vil vi som reference bruge symmetri vs. asymmetri til at skelne på tværs af to hovedkategorier af forretningsmodeller.
I dette særlige tilfælde vil vi se på indtjeningsmodellering ved at holde en vigtig skelnen mellem symmetri og asymmetri fra tre forskellige perspektiver.
Kontant: Hvem betaler regningen?
I mange tilfælde afhænger platformforretningsmodellernes succes af to nøgleaktører:
Brugere: som ikke betaler for nogle eller alle de tjenester, der tilbydes af en platform (på brugersiden), men de hjælper platformen med at opbygge dens kerneaktiv
Kunder: som betaler for de tjenester, der tilbydes (på kundesiden), for at drage fordel af platformens kerneaktiv
I en sådan forretningsmodel samler platformen de anonymiserede data fra sine brugere, som får en gratis tjeneste til gengæld.
De samlede data bliver behandlet (af platformens AI og algoritmer), og de bruges til at skalere platformen, opbygge et værdifuldt kerneaktiv, som kan finansieres af et sæt kunder, der er villige til at betale for det.
Asymmetrisk: brugere ≠ kunder
Asymmetrien står her i det faktum, at brugere og kunder er to separate enheder (asymmetrisk pengemodel: brugere ≠ kunder).
Tænk på, hvordan Google sælger annoncer til virksomheder, mens virksomhedens kerneprodukter alle er gratis for brugerne.
Symmetrisk: brugere = kunder
I en kontant symmetrisk indtjeningsmodel er brugere og kunder således den samme enhed (symmetrisk kontantmodel: brugere = kunder).
Tænk på, at Netflix’ brugere også er Netflix’ kunder.
Information: Ved brugeren, hvordan platformen tjener penge?
Hvis der er informationsasymmetri betyder det, at der er en af parterne, der ved mere end den anden side.
Asymmetrisk: skjult indtægtsgenerering
I en skjult indtægtsgenereringsmodel ignorerer brugerne af platformen, hvordan den tjener penge, mens platformen ved en masse om sine brugere.
Symmetrisk: afsløret indtægtsgenerering
Netflix er en abonnementsbaseret forretningsmodel, der tjener penge med tre enkle abonnementer: basic, standard og premium, der giver adgang til at streame serier, film og shows. Virksomheden er rentabel, men kører alligevel med negative pengestrømme på grund af forudbetalte kontanter til indholdslicensering og produktion af originalt indhold.
I en symmetrisk model afsløres indtægtsdannelsen, så kunderne kan vide, hvad de får for den service, de betaler.
Skala: Bevarer platformen sine marginer, når den skalerer?
Skala er en virksomheds evne til at vokse eksponentielt, samtidig med at dens marginer vokser med platformens indtægter.
Symmetrisk og lineær: Marginalerne strammes, efterhånden som platformen skaleres
I en lineær symmetrisk indtjeningsmodel strammes marginerne, efterhånden som platformen skaleres, hvilket reducerer platformens rentabilitet.
Asymmetrisk og ikke-lineær: Marginalerne vokser fortsat, efterhånden som platformen skaleres
I en ikke-lineær asymmetrisk indtjeningsmodel vokser marginerne fortsat, efterhånden som platformen skaleres, hvilket gør, at platformen forbliver meget rentabel.
Eksempler på indtjeningsmodeller
I dette kapitel ser vi nogle eksempler på indtjeningsmodeller, som du kan bruge eller låne til at opbygge din forretningsmodel.
Ad-supported
Spotify er en tosidet markedsplads, hvor kunstnere og musikfans mødes på en enkelt platform. Grundlagt i 2008 med den overbevisning, at musik bør være universelt tilgængeligt med en problemfri oplevelse baseret på streaming af lyd og video. Det genererede over 4 mia. euro i 2017, hvoraf næsten 90 % er baseret på premium-medlemskaber og 10 % er baseret på en gratis tjeneste, der er reklamefinansieret. Selskabet havde et driftstab på 378 mio. euro i 2017.
Freemium
Freemium er normalt en vækst- og brandingstrategi snarere end en forretningsmodel. En gratis tjeneste leveres til et flertal af brugerne, mens en lille procentdel af disse brugere konverteres til betalende kunder gennem enten markedsføring eller salgstragt. De gratis brugere, der ikke konverteres til kunder, er med til at udbrede brandet.Dropbox genererede over 90 % af sin omsætning via sine selvbetjeningskanaler til at konvertere brugere til betalende kunder gennem opfordringer og notifikationer i produktet, tidsbegrænsede gratis prøveversioner af betalte abonnementsplaner, e-mail-kampagner og livscyklusmarkedsføring. Dropbox genererede en omsætning på over 1,1 mia. dollar i 2017 med en gennemsnitlig omsætning pr. betalende bruger på 111 dollar, 305 mio. dollar i frit cashflow og 11 mio. betalende brugere
Abonnementsbaseret
Netflix er en abonnementsbaseret forretningsmodel, der tjener penge med tre enkle abonnementer: basic, standard og premium, der giver adgang til at streame serier, film og shows. Virksomheden er rentabel, men kører dog med negative pengestrømme på grund af upfront cash, der betales for indholdslicenser og produktion af originalt indhold.
Forbrugsbaseret
Amazon AWS er en forretningsenhed i Amazon, der sælger cloud-tjenester, som primært er forbrugsbaserede.
Kommissionsbaseret
Airbnb er en forretningsmodel på en platform, der tjener penge ved at opkræve gæsterne et servicegebyr på mellem 5 % og 15 % af reservationen, mens provisionen fra værterne generelt er på 3 %. Platformen opkræver også værter, der tilbyder oplevelser, et servicegebyr på 20 % af det samlede betalte beløb.
Gjorte indtægter
I en skjult indtægtsgenerering er den leverede service gratis, i så målrettet eller relevant, at den gennemsnitlige bruger ikke engang er klar over, hvordan platformen tjener penge.
Racer og blad
I en almindelig indtjeningsmodel med barberblad og barberblad sælger virksomheden produktet “barberbladet” til kostpris, mens den sælger “bladet” med ekstremt høje margener.
Direkte
Tesla er vertikalt integreret. Derfor driver og driver virksomheden Teslas fabrikker, hvor bilerne fremstilles, og Gigafactory, der producerer batteripakker og stationære lagersystemer til virksomhedens elbiler, som sælges via direkte kanaler som Teslas onlinebutik og Teslas fysiske butikker.
Indirekte
Mens Apple anvender en hybrid distributionsmetode. En god del af Apples produkter sælges via indirekte distributionskanaler, som f.eks. mobilnetværksoperatører fra tredjeparter. Dette spørgsmål til at forstå, hvordan Apple i årevis har været i stand til at sælge dyre teknologiprodukter til et bredt publikum, da de har udnyttet indirekte kanaler.
Hybride indtjeningsmodeller
Amazon kører en platformsforretningsmodel som en kernemodel med flere forretningsenheder inden for. Nogle enheder, som Prime og reklameforretningen, er i høj grad bundet til e-handelsplatformen. F.eks. hjælper Prime Amazon med at belønne gentagne kunder, hvilket forbedrer platformforretningen. Andre enheder som AWS er med til at forbedre Amazons tekniske infrastruktur.
Et godt eksempel på en forretningsmodel, der har forskellige indtjeningsmodeller, er Amazon. Baseret på hver side af sin forretning har Amazon forskellige indtægtsstrømme og modeller:
Inden for Amazons centrale e-handelsplatform for forbrugere er der to hovedtyper af indtægtsstrømme:
Amazon-mærkede produkter: På de produkter, som er mærket og indkøbt af Amazon, sælger virksomheden dem direkte til forbrugerne. Derfor er dette en del af indtjeningsmodellen, hvor Amazon har de højeste margener og mere kontrol.
Amazons produkter fra tredjeparter: Det er produkter, som Amazon er vært for på sin egen e-handelsplatform. Disse produkter drager fordel af Amazons e-handelssynlighed og vedvarende trafik. Samtidig vil Amazon have den fordel, at det øger udvalget af produkter i sine butikker og dermed gør dem mere tiltrækkende for forbrugerne. Sammenlignet med mærkevareprodukter vil Amazon dog have mindre kontrol og lavere margener. Amazon vil nemlig dele indtægterne med tredjepartssælgere.
For at give tredjeparts e-handelsbutikker flere muligheder og samtidig garantere en bedre oplevelse på sin e-handel (og vi kan argumentere for også at have mere kontrol og større margener) har Amazon i årenes løb indført tredjepartssælgertjenesterne:
Amazons tredjepartssælgertjenester: fulfilled by Amazon giver måske sælgerne mulighed for at hoste deres lagerbeholdning og levering hos Amazon og dermed opkræve en royalty som følge af salget på platformen. Her er indtjeningsmodellen vendt om. Amazon opkræver nemlig størstedelen af indtægterne fra produktsalget (husk, at Amazon også sørger for at opbevare lageret og levere det til kunderne), og sælgeren opkræver en royalty, dvs. en procentdel af salget.
Andre indtægtsstrømme omfatter:
Produktreklame: Amazon er den mest populære produktsøgemaskine. I årenes løb gav det mulighederne for e-handel, der er bygget oven på Amazon, for at opnå større synlighed både på grundlag af indtryk og klikfrekvens. Det betyder, at Amazon sælger reklamer med en budmodel (svarende til Google Ads).
Amazon Prime: Prime blev født som et forsøg fra Amazons side på at øge den gentagne forretning på e-handelsplatformen og udviklede sig til en rigtig streaming-underholdningsvirksomhed, der konkurrerer med andre virksomheder som Netflix. Denne indtægtskilde følger en abonnementsbaseret model.
Amazon AWS: Amazon AWS blev til en cloud-infrastruktur, der er i stand til at støtte mange små, mellemstore og erhvervskunder. Indtægtsmodellen her kører primært baseret på et forbrugsgrundlag. Derfor med en logik om pay-as-you-go.
Andre centrale komponenter i en forretningsmodel
Din UVP er den eksklusive funktion eller fordel, som du tilbyder dine kunder. Det kan være hvad som helst. Hvis du tilbyder en tjenesteydelse, kunne det være “100 % betaling efter tilfredshed”. Det kunne være et tilbud med tidsfaktor. Lad os sige, at du tilbyder en tjeneste, der gennemgår CV. Din UVP kunne være “Få et revideret CV på 24 timer”. Dette får dig til at skille dig ud fra alle andre personer, der tilbyder denne tjeneste, da dit unikke tilbud er evnen til at levere på 24 timer. Dit slogan kunne også være dit UVP, da det automatisk giver dit publikum, hvad de kan forvente af dig.
Koststrukturen er en af byggestenene i en forretningsmodel. Den repræsenterer, hvordan virksomheder bruger de fleste af deres ressourcer på at blive ved med at generere efterspørgsel efter deres produkter og tjenester. Omkostningsstrukturen er sammen med indtægtsstrømme med til at vurdere en virksomheds operationelle skalerbarhed.
I virksomhedsfinansiering er den finansielle struktur den måde, hvorpå virksomheder finansierer deres aktiver (normalt enten gennem gæld eller egenkapital). Med henblik på reverse engineering af virksomheder ønsker vi at se på tre kritiske elementer for at bestemme den model, der anvendes til at opretholde dets aktiver: omkostningsstruktur, rentabilitet og likviditetsgenerering.
Teknologisk modellering er en disciplin, der skal danne grundlag for virksomheder til at opretholde innovation og dermed udvikle inkrementelle produkter. Samtidig ser de også på banebrydende innovative produkter, der kan bane vejen for langsigtet succes. I en slags vægtstangsstrategi foreslår teknologisk modellering, at man har en tosidet tilgang, på den ene side for at holde fast i vedvarende innovation som en central del af forretningsmodellen. På den anden side satser man på fremtidige udviklinger, der har potentiale til at bryde igennem og tage et spring fremad.
En distributionskanal er det sæt af skridt, der skal til, for at et produkt kommer i hænderne på den vigtigste kunde eller forbruger. Distributionskanaler kan være direkte eller indirekte. Distribution kan også være fysisk eller digital, afhængigt af virksomhedens og branchens art.
En markedsføringskanal repræsenterer det sæt af aktiviteter, der er nødvendige for at skabe en distribution for et produkt og sikre, at produktet kommer i hænderne på de rette personer, og at den potentielle kunde er tilfreds med det. Markedsføringskanalen skal også være afstemt med virksomhedens brandbudskab.
