Tulojen mallintaminen on prosessi, jossa liiketoimintamallin suunnitteluun sisällytetään kestävä taloudellinen malli tulojen tuottamiseksi. Tulomallinnus voi auttaa ymmärtämään, mitkä vaihtoehdot ovat järkevämpiä luotaessa digitaalista liiketoimintaa tyhjästä; vaihtoehtoisesti se voi auttaa olemassa olevien digitaalisten liiketoimintojen analysoinnissa ja niiden käänteisessä suunnittelussa.
Mikä on liiketoimintamalli?
Liiketoimintamalli on kehys, jonka avulla etsitään systemaattinen tapa vapauttaa organisaatiolle pitkän aikavälin arvoa tuottamalla arvoa asiakkaille ja hankkimalla arvoa monetisointistrategioiden avulla. Liiketoimintamalli on kokonaisvaltainen kehys, jonka avulla voit ymmärtää, suunnitella ja testata liiketoimintaoletuksiasi markkinoilla.
Mikä on ansaintamalli?
Tuottovirta on yksi liiketoimintamallin perustavanlaatuisista rakennuspalikoista ja taloudellinen arvo, jonka asiakkaat ovat valmiita maksamaan tarjotuista tuotteista ja palveluista. Vaikka tulovirta ei ole liiketoimintamalli, se vaikuttaa siihen, miten liiketoimintamalli toimii ja tuottaa arvoa.
Tässä oppaassa tarkastelemme keskeistä eroa: symmetrinen vs. epäsymmetrinen useissa yhteyksissä. Muista, että kaikissa luokittelumenetelmissä on puutteita, ja voimme ottaa ne huomioon vain niin kauan kuin ne auttavat meitä virittämään olemassa olevaa liiketoimintamallia paremmin.
Päädyin käyttämään tätä luokittelua, mutta mikä tahansa vaihtoehtoinen luokittelu toimii, kunhan pystymme hahmottamaan ja ymmärtämään ne mahdollisuudet, joita meillä on liiketoimintamallin suunnittelun kannalta.
Symmetriset vs. epäsymmetriset liiketoimintamallit
Epäsymmetrisessä liiketoimintamallissa organisaatio ei ansaitse rahaa suoraan käyttäjältä, mutta se hyödyntää käyttäjien tarjoamaa dataa yhdistettynä teknologiaan, jolloin avainasiakkaat maksavat keskeisen omaisuuden ylläpitämiseksi. Esimerkiksi Google ansaitsee rahaa hyödyntämällä käyttäjien tietoja yhdistettynä algoritmeihinsa, joita se myy mainostajille näkyvyyttä vastaan.
Liiketoimintamalleja voi olla monenlaisia. Itse asiassa liiketoimintamalleja voi olla yhtä monta kuin yrityksiä on markkinoilla. Tässä oppaassa käytämme viitteenä symmetriaa vs. epäsymmetriaa erottaaksemme toisistaan kaksi liiketoimintamallien pääluokkaa.
Tässä nimenomaisessa tapauksessa tarkastelemme tulojen mallintamista pitämällä keskeistä eroa symmetrian ja epäsymmetrian välillä kolmesta eri näkökulmasta.
Kassa: kuka maksaa laskun?
Monissa tapauksissa alustaliiketoimintamallien menestys riippuu kahdesta keskeisestä toimijasta:
Käyttäjät: jotka eivät maksa joistakin tai kaikista alustan tarjoamista palveluista (käyttäjäpuolella), mutta auttavat alustaa rakentamaan sen ydinomaisuutta
Asiakkaat: jotka maksavat tarjotuista palveluista (asiakaspuolella) hyödyntääkseen alustan ydinomaisuutta
Tällaisessa liiketoimintamallissa alusta kokoaa yhteen käyttäjiensä anonymisoidut tiedot, jotka saavat vastineeksi ilmaisen palvelun.
Kootut tiedot käsitellään (alustan tekoälyn ja algoritmien avulla), ja niitä käytetään alustan skaalaamiseen, arvokkaan ydinomaisuuden rakentamiseen, jonka voi rahoittaa joukko asiakkaita, jotka ovat halukkaita maksamaan siitä.
Asymmetrinen: käyttäjät ≠ asiakkaat
Epäsymmetrisyys piilee tässä siinä, että käyttäjät ja asiakkaat ovat kaksi erillistä kokonaisuutta (epäsymmetrinen rahamalli: käyttäjät ≠ asiakkaat).
Ajatellaanpa, miten Google myy mainoksia yrityksille, kun taas sen ydintuotteet ovat kaikki käyttäjille ilmaisia.
Symmetrinen: käyttäjät = asiakkaat
Siten symmetrisessä kassatulomallissa käyttäjät ja asiakkaat ovat sama kokonaisuus (symmetrinen kassamalli: käyttäjät = asiakkaat).
Ajatellaanpa, että Netflixin käyttäjät ovat myös sen asiakkaita.
Informaatio: Tietääkö käyttäjä, miten alusta tienaa rahaa?
Jos on olemassa informaatioasymmetria, se tarkoittaa, että on yksi osapuoli, joka tietää enemmän kuin toinen osapuoli.
Informaatioasymmetria: Piilotettu tulonmuodostus
Piilotetun tulonmuodostuksen mallissa alustan käyttäjät eivät tiedä, miten alusta tekee rahaa, kun taas alusta tietää paljon käyttäjistään.
Symmetrinen: paljastettu tulonmuodostus
Netflix on tilauspohjainen liiketoimintamalli, joka tekee rahaa kolmella yksinkertaisella suunnitelmalla: perus-, vakio- ja premium-suunnitelmalla, jotka antavat pääsyn sarjojen, elokuvien ja sarjojen suoratoistoon. Yritys on kannattava, mutta se toimii negatiivisilla kassavirroilla, koska sisällön lisensoinnista ja alkuperäisen sisällön tuottamisesta maksetaan ennakkoon rahaa.
Symmetrisessä mallissa tulonmuodostus paljastetaan, jolloin asiakkaat tietävät, mitä he saavat maksamastaan palvelusta.
Mittakaava: säilyttääkö alusta katteensa skaalatessaan?
Mittakaavalla tarkoitetaan yrityksen kykyä kasvaa eksponentiaalisesti samalla kun sen katteet kasvavat alustan tulojen mukana.
Symmetrinen ja lineaarinen: marginaalit kiristyvät alustan skaalatessa
Lineaarisessa symmetrisessä tulomallissa alustan skaalatessa sen marginaalit kiristyvät, jolloin alustan kannattavuus heikkenee.
Asymmetrinen ja epälineaarinen: marginaalit kasvavat edelleen alustan skaalatessa
Epälineaarisessa epäsymmetrisessä tulomallissa alustan skaalatessa marginaalit kasvavat edelleen, jolloin alusta pysyy erittäin kannattavana.
Tulomalliesimerkkejä
Tässä luvussa näemme joitakin tulomalliesimerkkejä, joita voit käyttää tai lainata oman liiketoimintamallisi rakentamiseen.
Mainosrahoitteinen
Spotify on kaksipuolinen markkinapaikka, jossa artistit ja musiikinharrastajat kohtaavat yhdellä alustalla. Perustettiin vuonna 2008 sillä uskolla, että musiikin pitäisi olla yleisesti saatavilla saumattomalla kokemuksella, joka perustuu äänen ja videon suoratoistoon. Se tuotti vuonna 2017 yli 4 miljardia euroa, josta lähes 90 % perustuu premium-jäsenyyksiin ja 10 % mainosrahoitteiseen ilmaispalveluun. Yhtiön liiketappio vuonna 2017 oli 378 miljoonaa euroa.
Freemium
Freemium on yleensä pikemminkin kasvu- ja brändistrategia kuin liiketoimintamalli. Maksutonta palvelua tarjotaan suurimmalle osalle käyttäjistä, kun taas pieni osa näistä käyttäjistä muuntuu maksaviksi asiakkaiksi joko markkinoinnin tai myyntisuppilon kautta. Ilmaiskäyttäjät, jotka eivät muutu asiakkaiksi, auttavat levittämään brändiä.Dropbox sai yli 90 prosenttia tuloistaan itsepalvelukanaviensa kautta, joilla se konvertoi käyttäjiä maksaviksi asiakkaiksi tuotteen sisäisten kehotusten ja ilmoitusten, maksullisten tilauspakettien aikarajoitettujen ilmaiskokeilujen, sähköpostikampanjoiden ja elinkaarimarkkinoinnin avulla. Dropboxin liikevaihto vuonna 2017 oli yli 1,1 miljardia dollaria, keskimääräinen liikevaihto maksavaa käyttäjää kohti oli 111 dollaria, vapaa kassavirta 305 miljoonaa dollaria ja 11 miljoonaa maksavaa käyttäjää
Tilauspohjainen
Netflix on tilauspohjainen liiketoimintamalli, joka tienaa rahaa kolmella yksinkertaisella suunnitelmalla: perus-, vakio- ja premium-suunnitelmalla, jotka antavat pääsyn suoratoistamaan sarjoja, elokuvia ja ohjelmia. Yhtiö on kannattava, mutta se toimii negatiivisilla kassavirroilla, koska sisällön lisensoinnista ja alkuperäisen sisällön tuottamisesta maksetaan ennakkoon rahaa.
Kulutuspohjainen
Amazon AWS on Amazonin liiketoimintayksikkö, joka myy pilvipalveluita, jotka ovat pääasiassa kulutuspohjaisia.
Komissiopohjainen
Airbnb on alustan liiketoimintamalli, joka ansaitsee rahaa perimällä asiakkailta palvelumaksun, joka on 5-15 % varauksesta, kun taas isäntien provisio on yleensä 3 %. Alusta veloittaa myös elämyksiä tarjoavilta isänniltä 20 %:n palvelumaksun maksetusta kokonaissummasta.
Kätketyt tulot
Kätketyssä tulonmuodostuksessa tarjottu palvelu on ilmaista, niin kohdennettua tai relevanttia, että keskivertokäyttäjä ei edes tajua, miten alusta tekee rahaa.
Partaveitsi ja terä
Tavanomaisessa partaveitsen ja terän tulonmuodostusmallissa yritys myy ”partaveitsi”-tuotteen omakustannushintaan, kun taas ”terää” myydään erittäin korkeilla katteilla.
Suoraan
Tesla on vertikaalisesti integroitunut. Yhtiö siis pyörittää ja käyttää Teslan tehtaita, joissa valmistetaan autoja, sekä Gigafactorya, jossa valmistetaan sen sähköautojen akkupaketteja ja kiinteitä varastointijärjestelmiä, joita myydään suorien kanavien, kuten Teslan verkkokaupan ja Teslan fyysisten myymälöiden, kautta.
Suora
Oplen taas käyttää hybridijakelua. Suuri osa Applen tuotteista myydään epäsuorien jakelukanavien, kuten kolmannen osapuolen matkapuhelinverkko-operaattoreiden, kautta. Tämä asia ymmärtää, miten Apple on vuosien ajan pystynyt myymään kalliita teknisiä tuotteita laajalle yleisölle, kun se on hyödyntänyt epäsuoria kanavia.
Hybridi-tuottomallit
Amazon käyttää ydinmallina alustaliiketoimintamallia, jonka sisällä on useita liiketoimintayksiköitä. Jotkin yksiköt, kuten Prime ja mainosliiketoiminta, ovat vahvasti sidoksissa verkkokauppa-alustaan. Esimerkiksi Prime auttaa Amazonia palkitsemaan toistuvaisasiakkaita, mikä tehostaa sen alustaliiketoimintaa. Toiset yksiköt, kuten AWS, auttoivat parantamaan Amazonin teknistä infrastruktuuria.
Hyvä esimerkki liiketoimintamallista, jossa on erilaisia ansaintamalleja, on Amazon. Kunkin liiketoimintapuolen perusteella Amazonilla on erilaisia tulovirtoja ja -malleja:
Amazonin ydinkuluttajien verkkokauppa-alustan sisällä on kaksi päätyyppiä tulovirtoja:
Amazon-brändätyt tuotteet: Amazonin merkitsemien ja hankkimien tuotteiden osalta yritys myy niitä suoraan kuluttajille. Tämä on siis osa tulomallia, jossa Amazonilla on korkeimmat katteet ja enemmän määräysvaltaa.
Amazonin kolmansien osapuolten tuotteet: Nämä ovat tuotteita, joita Amazon isännöi omalla sähköisen kaupankäynnin alustallaan. Nämä tuotteet hyötyvät Amazonin verkkokaupan näkyvyydestä ja jatkuvasta liikenteestä. Samalla Amazonin etuna on, että sen myymälöissä saatavilla olevien tuotteiden valikoima kasvaa, mikä tekee niistä houkuttelevampia kuluttajille. Tuotemerkkituotteisiin verrattuna Amazonilla on kuitenkin vähemmän määräysvaltaa ja pienemmät katteet. Amazon jakaa tulot kolmansien osapuolten myyjien kanssa.
Voidakseen tarjota kolmansien osapuolten verkkokaupoille enemmän toimintoja ja taatakseen samalla paremman käyttökokemuksen verkkokaupassaan (ja voidaksemme väittää, että sillä on myös enemmän määräysvaltaa ja voittomarginaaleja) Amazon on ottanut vuosien varrella käyttöön kolmansien osapuolten myyjäpalvelut:
Amazonin kolmansien osapuolten myyjäpalvelut: Amazonin täyttämät palvelut: Amazonin täyttämät palvelut mahdollistavat kenties sen, että myyjät voivat isännöidä inventaarioitaan ja toimituksiaan Amazonin kautta ja kerätä siten rojaltin alustan kautta tapahtuvasta myynnistä. Tässä tulomalli on käännetty. Amazon nimittäin kerää suurimman osan tuotemyynnistä saatavista tuloista (muista, että Amazon huolehtii myös varaston varastoinnista ja sen toimittamisesta asiakkaille) ja myyjä kerää rojaltin, siis % myynnistä.
Muut tulovirrat käsittävät:
Tuotemainonta: Amazon on suosituin tuotehakukone. Vuosien mittaan se on antanut Amazonin päälle rakennetulle sähköiselle kaupankäynnille mahdollisuuksia saada lisää näkyvyyttä sekä näyttökertojen että klikkausprosentin perusteella. Tämä tarkoittaa, että Amazon myy mainontaa huutokauppamallilla (samanlainen kuin Google Ads).
Amazon Prime: Amazonin yritykseksi synnyttämästä yrityksestä kasvattaa verkkokauppa-alustan toistuvaisliiketoimintaa Prime muuttui todelliseksi suoratoistoviihdebisnekseksi, joka kilpailee muiden yritysten, kuten Netflixin kanssa. Tämä tulovirta noudattaa tilauspohjaista mallia.
Amazon AWS: Amazon AWS muuttui pilvi-infrastruktuuriksi, joka pystyy tukemaan monia pieniä, keskisuuria ja yritysasiakkaita. Tulomalli tässä toimii pääasiassa kulutuspohjaisesti. Siksi logiikalla pay-as-you-go.
Yritysmallin muut keskeiset osatekijät
UvP:si on yksinoikeusominaisuus tai etu, jonka tarjoat asiakkaillesi. Se voi olla mitä tahansa. Jos tarjoat palvelua, se voi olla ”100 % maksu tyytyväisyyden jälkeen”. Se voisi olla aikatekijätarjouksia. Sanotaan, että tarjoat palvelua, joka arvioi ansioluettelon. UVP:si voisi olla ”Saat uudistetun ansioluettelon 24 tunnissa”. Tämä erottaa sinut kaikista muista kyseistä palvelua tarjoavista henkilöistä, sillä ainutlaatuinen tarjouksesi on kyky toimittaa 24 tunnissa. Myös iskulauseesi voisi olla UVP:si, sillä se antaa automaattisesti yleisöllesi, mitä sinulta voi odottaa.
Kustannusrakenne on yksi liiketoimintamallin rakennuspalikoista. Se edustaa sitä, miten yritykset käyttävät suurimman osan resursseistaan luodakseen jatkuvasti kysyntää tuotteilleen ja palveluilleen. Kustannusrakenne yhdessä tulovirtojen kanssa auttaa arvioimaan organisaation operatiivista skaalautuvuutta.
Yritysrahoituksessa rahoitusrakenne tarkoittaa sitä, miten yritykset rahoittavat omaisuuttaan (yleensä joko vieraan tai oman pääoman kautta). Yritysten käänteisen suunnittelun vuoksi haluamme tarkastella kolmea kriittistä tekijää, joiden avulla määritetään malli, jota käytetään sen varojen ylläpitämiseen: kustannusrakenne, kannattavuus ja kassavirran tuottaminen.
Teknologinen mallintaminen on tieteenala, jonka tarkoituksena on tarjota yrityksille perusta innovaatioiden ylläpitämiselle ja siten lisäystuotteiden kehittämiselle. Samalla tarkastellaan myös läpimurtoinnovatiivisia tuotteita, jotka voivat tasoittaa tietä pitkän aikavälin menestykselle. Eräänlaisessa barbell-strategiassa teknologinen mallintaminen ehdottaa kaksipuolista lähestymistapaa: toisaalta jatkuvan innovaation ylläpitäminen on keskeinen osa liiketoimintamallia. Toisaalta siinä panostetaan tulevaan kehitykseen, jolla on potentiaalia lyödä läpi ja ottaa harppaus eteenpäin.
Jakelukanava on niiden vaiheiden kokonaisuus, joita tarvitaan, jotta tuote pääsee avainasiakkaan tai kuluttajan käsiin. Jakelukanavat voivat olla suoria tai epäsuoria. Jakelu voi olla myös fyysistä tai digitaalista riippuen siitä, millaisesta yrityksestä ja toimialasta on kyse.
Markkinointikanava edustaa kokonaisuutta toimintoja, joita tarvitaan tuotteen jakelun luomiseksi ja sen varmistamiseksi, että tuote toimitetaan oikeiden ihmisten käsiin ja että potentiaalinen asiakas on siihen tyytyväinen. Markkinointikanavan on myös oltava linjassa yrityksen brändiviestin kanssa.
Markkinointikanavan on myös oltava linjassa yrityksen brändiviestin kanssa.
