El modelado de ingresos es un proceso de incorporación de un modelo financiero sostenible para la generación de ingresos dentro del diseño de un modelo de negocio. El modelado de ingresos puede ayudar a entender qué opciones tienen más sentido en la creación de un negocio digital desde cero; alternativamente, puede ayudar en el análisis de los negocios digitales existentes y la ingeniería inversa.
¿Qué es un modelo de negocio?
Un modelo de negocio es un marco para encontrar una manera sistemática de desbloquear el valor a largo plazo para una organización, mientras que la entrega de valor a los clientes y la captura de valor a través de estrategias de monetización. Un modelo de negocio es un marco holístico para entender, diseñar y poner a prueba sus supuestos de negocio en el mercado.
¿Qué es un modelo de ingresos?
Un flujo de ingresos es uno de los bloques de construcción fundamentales de un modelo de negocio, y el valor económico que los clientes están dispuestos a pagar por los productos y servicios ofrecidos. Aunque un flujo de ingresos no es un modelo de negocio, sí influye en el funcionamiento de un modelo de negocio y en la entrega de valor.
Por el bien de esta guía, veremos una distinción clave: simétrico frente a asimétrico en varios contextos. Recordemos que todos los métodos de clasificación tienen fallos y sólo podemos tenerlos en cuenta siempre que nos ayuden a afinar mejor un modelo de negocio existente.
Decidí utilizar esta clasificación, pero cualquier clasificación alternativa funciona siempre y cuando seamos capaces de captar y entender las posibilidades que tenemos en cuanto al diseño del modelo de negocio.
Modelos de negocio asimétricos vs. asimétricos
En un modelo de negocio asimétrico, la organización no monetiza al usuario directamente, sino que aprovecha los datos que los usuarios proporcionan junto con la tecnología, con lo que tiene un cliente clave que paga para mantener el activo principal. Por ejemplo, Google gana dinero aprovechando los datos de los usuarios, combinados con sus algoritmos vendidos a los anunciantes para obtener visibilidad.
Los modelos de negocio pueden ser de varios tipos. De hecho, puede haber tantos modelos de negocio como empresas hay en el mercado. En esta guía, utilizaremos como referencia la simetría frente a la asimetría para distinguir entre dos categorías principales de modelos de negocio.
En este caso particular, veremos el modelo de ingresos manteniendo una distinción clave entre simetría y asimetría desde tres perspectivas diferentes.
El dinero: ¿quién paga la factura?
En muchos casos, el éxito de los modelos de negocio de plataformas depende de dos actores clave:
Los usuarios: que no pagan por algunos o todos los servicios ofrecidos por una plataforma (en el lado del usuario), pero ayudan a la plataforma a construir su activo principal
Los clientes: que pagan por los servicios ofrecidos (en el lado del cliente) para aprovechar el activo principal de la plataforma
En un modelo de negocio de este tipo, la plataforma reúne los datos anonimizados de sus usuarios que obtienen un servicio gratuito a cambio.
Los datos reunidos se procesan (por la IA y los algoritmos de la plataforma) y se utilizan para escalar la plataforma, construir un activo central valioso que puede ser financiado por un conjunto de clientes dispuestos a pagar por él.
Asimétrico: usuarios ≠ clientes
La asimetría aquí radica en el hecho de que los usuarios y los clientes son dos entidades separadas (modelo de efectivo asimétrico: usuarios ≠ clientes).
Piense en cómo Google vende anuncios a las empresas, mientras que sus productos principales son todos gratuitos para los usuarios.
Simétrico: usuarios = clientes
Por lo tanto, en un modelo de ingresos simétrico de efectivo, los usuarios y los clientes son la misma entidad (modelo de efectivo simétrico: usuarios = clientes).
Piensa que los usuarios de Netflix son también sus clientes.
Información: ¿sabe el usuario cómo gana dinero la plataforma?
Si hay asimetría de información significa que hay una de las partes que sabe más que la otra.
Asimetría: generación de ingresos ocultos
En un modelo de generación de ingresos ocultos, los usuarios de la plataforma ignoran cómo gana dinero mientras que la plataforma sabe mucho sobre sus usuarios.
Simétrico: generación de ingresos revelada
Netflix es un modelo de negocio basado en la suscripción que gana dinero con tres sencillos planes: básico, estándar y premium, que dan acceso al streaming de series, películas y programas. La empresa es rentable, aunque funciona con flujos de caja negativos debido al dinero inicial que se paga por las licencias de contenidos y la producción de contenidos originales.
En un modelo simétrico, la generación de ingresos se revela, lo que permite a los clientes saber lo que obtienen por el servicio pagado.
Escala: ¿conserva la plataforma sus márgenes a medida que escala?
La escala es la capacidad de una empresa para crecer exponencialmente mientras mantiene sus márgenes creciendo con los ingresos de la plataforma.
Simétrico y lineal: los márgenes se estrechan a medida que la plataforma escala
En un modelo de ingresos simétrico lineal a medida que la plataforma escala sus márgenes se estrechan, reduciendo así la rentabilidad de la plataforma.
Asimétrico y no lineal: los márgenes siguen creciendo a medida que la plataforma escala
En un modelo de ingresos asimétrico no lineal a medida que la plataforma escala los márgenes siguen creciendo, manteniendo así la plataforma altamente rentable.
Ejemplos de modelos de ingresos
En este capítulo, veremos algunos ejemplos de modelos de ingresos que puedes utilizar o tomar prestados para construir tu modelo de negocio.
Soportado por publicidad
Spotify es un mercado de dos caras donde los artistas y los fans de la música se encuentran en una única plataforma. Se fundó en 2008 con la creencia de que la música debe ser universalmente accesible con una experiencia sin fisuras basada en el streaming de audio y vídeo. Generó más de 4.000 millones de euros en 2017, de los cuales casi el 90% se basó en membresías premium y el 10% en un servicio gratuito apoyado por publicidad. La empresa registró una pérdida operativa de 378 millones de euros en 2017.
Freemium
El freemium suele ser una estrategia de crecimiento y marca más que un modelo de negocio. Se proporciona un servicio gratuito a la mayoría de los usuarios, mientras que un pequeño porcentaje de esos usuarios se convierte en clientes de pago a través del embudo de marketing o de ventas. Los usuarios gratuitos que no se convierten en clientes ayudan a difundir la marca.Dropbox generó más del 90% de sus ingresos a través de sus canales de autoservicio para convertir a los usuarios en clientes de pago mediante avisos y notificaciones en el producto, pruebas gratuitas de duración limitada de los planes de suscripción de pago, campañas de correo electrónico y marketing del ciclo de vida. Dropbox generó más de 1.100 millones de dólares de ingresos en 2017, con una media de ingresos por usuario de pago de 111 dólares, 305 millones de dólares de flujo de caja libre y 11 millones de usuarios de pago
Basado en suscripciones
Netflix es un modelo de negocio basado en suscripciones que gana dinero con tres sencillos planes: básico, estándar y premium, que dan acceso al streaming de series, películas y programas. La empresa es rentable, aunque funciona con flujos de caja negativos debido al dinero inicial que se paga por las licencias de contenidos y la producción de contenidos originales.
Basado en el consumo
Amazon AWS es una unidad de negocio de Amazon que vende servicios en la nube, que se basan principalmente en el consumo.
Basado en la comisión
Airbnb es un modelo de negocio de plataforma que gana dinero cobrando a los huéspedes una cuota de servicio de entre el 5% y el 15% de la reserva, mientras que la comisión de los anfitriones suele ser del 3%. La plataforma también cobra a los anfitriones que ofrecen experiencias una comisión de servicio del 20% sobre el total pagado.
Ingresos ocultos
En una generación de ingresos ocultos el servicio prestado es gratuito, en tan dirigido o relevante que el usuario medio ni siquiera se da cuenta de cómo gana dinero la plataforma.
Cuchilla y maquinilla de afeitar
En un modelo de ingresos regular de cuchilla y maquinilla de afeitar, la empresa vende el producto «maquinilla de afeitar» al coste, mientras que vende la «cuchilla» con márgenes extremadamente altos.
Directo
Tesla está integrada verticalmente. Por lo tanto, la empresa dirige y opera las plantas de Tesla donde se fabrican los coches y la Gigafactoría que produce los paquetes de baterías y los sistemas de almacenamiento estacionario para sus vehículos eléctricos, que se venden a través de canales directos como la tienda online de Tesla y las tiendas físicas de Tesla.
Indirectos
Mientras que Apple utiliza un enfoque de distribución híbrido. Una buena parte de los productos de Apple se venden a través de canales de distribución indirectos, como las compañías de redes celulares de terceros. Esto es importante para entender cómo, durante años, Apple ha sido capaz de vender productos tecnológicos caros a una amplia audiencia, ya que se apalancó en los canales indirectos.
Modelos de ingresos híbridos
Amazon tiene un modelo de negocio de plataforma como modelo principal con varias unidades de negocio dentro. Algunas unidades, como Prime y el negocio de publicidad, están muy vinculadas a la plataforma de comercio electrónico. Por ejemplo, Prime ayuda a Amazon a recompensar a los clientes que repiten, mejorando así su negocio de plataforma. Otras unidades, como AWS, ayudan a mejorar la infraestructura tecnológica de Amazon.
Un buen ejemplo de un modelo de negocio que tiene diferentes modelos de ingresos es Amazon. Basado en cada lado de su negocio, Amazon tiene diferentes flujos y modelos de ingresos:
Dentro de la plataforma de comercio electrónico de consumo principal de Amazon, hay dos tipos principales de flujos de ingresos:
Productos con marca de Amazon: en aquellos productos que son etiquetados y abastecidos por Amazon, la empresa los vende directamente a los consumidores. Por lo tanto, esto es parte del modelo de ingresos, donde Amazon tiene los márgenes más altos y más control.
Productos de terceros de Amazon: son productos que Amazon aloja en su propia plataforma de comercio electrónico. Esos productos se benefician de la visibilidad del comercio electrónico de Amazon y del tráfico sostenido. Al mismo tiempo, Amazon tendrá la ventaja de aumentar la variedad de productos disponibles en sus tiendas, haciéndolas más atractivas para los consumidores. Sin embargo, en comparación con el producto de marca, Amazon tendrá menos control y reducirá los márgenes. De hecho, Amazon dividirá los ingresos con los vendedores de terceros.
Para habilitar más capacidades a las tiendas de comercio electrónico de terceros, y al mismo tiempo, garantizar una mejor experiencia en su comercio electrónico (y podemos argumentar que también para tener más control y márgenes) Amazon introdujo a lo largo de los años los servicios de vendedor de terceros:
Servicios de vendedor de terceros de Amazon: cumplidos por Amazon, tal vez permite a los vendedores alojar sus inventarios, y la entrega con Amazon, cobrando así una regalía como resultado de las ventas realizadas en la plataforma. Aquí, el modelo de ingresos se invierte. En efecto, Amazon recaudará la mayor parte de los ingresos procedentes de las ventas de productos (recuérdese que Amazon también se encarga de almacenar el inventario y de entregarlo a los clientes) y el vendedor cobrará un canon, es decir, un % de la venta.
Otras fuentes de ingresos comprenden:
Publicidad de productos: Amazon es el buscador de productos más popular. A lo largo de los años ha dado opciones al comercio electrónico construido sobre Amazon, para ganar más visibilidad tanto en base a las impresiones como a la tasa de clics. Esto significa que Amazon vende publicidad con un modelo de puja (similar al de Google Ads).
Amazon Prime: nacido como un intento de Amazon de aumentar el negocio de repetición en la plataforma de comercio electrónico, Prime se convirtió en un verdadero negocio de entretenimiento en streaming, compitiendo con otras empresas, como Netflix. Esta fuente de ingresos sigue un modelo basado en la suscripción.
Amazon AWS: Amazon AWS se convirtió en una infraestructura en la nube capaz de apoyar a muchos clientes pequeños, medianos y empresariales. El modelo de ingresos aquí funciona principalmente en base al consumo. Por lo tanto, con una lógica de pago por uso.
Otros componentes clave de un modelo de negocio
Su UVP es la característica o beneficio exclusivo que ofrece a sus clientes. Puede ser cualquier cosa. Si usted ofrece un servicio, podría ser «100% de pago después de la satisfacción». Podría ser una oferta de factor tiempo. Digamos que usted ofrece un servicio de revisión de CV. Su UVP podría ser «Obtenga un currículum renovado en 24 horas». Esto le hace destacar de cualquier otra persona que ofrezca ese servicio, ya que su oferta única es la capacidad de entrega en 24 horas. Su eslogan también podría ser su UVP, ya que automáticamente le da a su audiencia lo que puede esperar de usted.
La estructura de costes es uno de los bloques de construcción de un modelo de negocio. Representa la forma en que las empresas gastan la mayor parte de sus recursos para seguir generando demanda de sus productos y servicios. La estructura de costes, junto con los flujos de ingresos, ayuda a evaluar la escalabilidad operativa de una organización.
En las finanzas corporativas, la estructura financiera es la forma en que las empresas financian sus activos (normalmente a través de deuda o de capital). En aras de la ingeniería inversa de las empresas, queremos observar tres elementos críticos para determinar el modelo utilizado para sostener sus activos: la estructura de costes, la rentabilidad y la generación de flujo de caja.
El modelado tecnológico es una disciplina que proporciona la base para que las empresas sostengan la innovación, desarrollando así productos incrementales. Al mismo tiempo, busca productos innovadores que puedan allanar el camino hacia el éxito a largo plazo. En una especie de Estrategia de Barbacoa, el modelado tecnológico sugiere tener un enfoque de dos caras, por un lado, para mantener la innovación continua como parte central del modelo de negocio. Por otro lado, apuesta por futuros desarrollos que tengan el potencial de abrirse paso y dar un salto adelante.
Un canal de distribución es el conjunto de pasos necesarios para que un producto llegue a manos del cliente o consumidor clave. Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos. La distribución también puede ser física o digital, dependiendo del tipo de negocio y de la industria.
Un canal de marketing representa el conjunto de actividades necesarias para crear una distribución para un producto y asegurarse de que el producto llega a las manos de las personas adecuadas y que el cliente potencial está satisfecho con él. El canal de marketing también debe estar alineado con el mensaje de la marca de la empresa.
