Revenue modeling é um processo de incorporação de um modelo financeiro sustentável para geração de receitas dentro de um design de modelo de negócio. A modelagem de receita pode ajudar a entender quais opções fazem mais sentido na criação de um negócio digital do zero; alternativamente, pode ajudar na análise de negócios digitais existentes e na engenharia reversa dos mesmos.
O que é um modelo de negócio?
Um modelo de negócio é uma estrutura para encontrar uma forma sistemática de desbloquear valor a longo prazo para uma organização enquanto entrega valor aos clientes e captura de valor através de estratégias de monetização. Um modelo de negócio é uma estrutura holística para entender, projetar e testar suas suposições de negócio no mercado.
O que é um modelo de receita?
Um fluxo de receita é um dos elementos fundamentais de um modelo de negócio, e o valor econômico que os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos e serviços oferecidos. Embora um fluxo de receitas não seja um modelo de negócio, ele influencia como um modelo de negócio funciona e fornece valor.
Para o bem deste guia, vamos olhar para uma distinção chave: simétrico vs. assimétrico em vários contextos. Lembre-se que todos os métodos de classificação têm falhas e só podemos tê-las em conta desde que nos ajudem a afinar melhor um modelo de negócio existente.
Decidi usar esta classificação, mas qualquer classificação alternativa funciona desde que sejamos capazes de compreender e compreender as possibilidades que temos em termos de desenho do modelo de negócio.
Modelos de negócio simétricos vs. assimétricos
Num modelo de negócio assimétrico, a organização não rentabiliza o utilizador directamente, mas aproveita os dados que os utilizadores fornecem em conjunto com a tecnologia, tendo assim um pagamento chave do cliente para sustentar o principal activo. Por exemplo, o Google ganha dinheiro alavancando os dados dos usuários, combinado com seus algoritmos vendidos aos anunciantes para visibilidade.
Os modelos de negócio podem ser de vários tipos. Para isso, pode haver tantos modelos de negócio como as empresas que temos no mercado. Neste guia, usaremos como referência a simetria vs. assimetria para distinguir entre duas categorias principais de modelos de negócio.
Neste caso em particular, vamos analisar a modelagem de receitas mantendo uma distinção chave entre simetria e assimetria a partir de três perspectivas diferentes.
Cash: quem paga a conta?
Em muitos casos, o sucesso dos modelos de negócio de plataforma depende de dois jogadores chave:
Usuários: que não pagam por alguns ou todos os serviços oferecidos por uma plataforma (no lado do usuário), mas ajudam a plataforma a construí-la é um ativo principal
Clientes: que pagam pelos serviços oferecidos (no lado do cliente) para aproveitar o ativo principal da plataforma
Em tal modelo de negócio, a plataforma monta os dados anonimizados de seus usuários que recebem um serviço gratuito em troca.
Os dados montados são processados (pela IA e algoritmos da plataforma) e são usados para escalar a plataforma, construir um ativo essencial valioso que pode ser financiado por um conjunto de clientes dispostos a pagar por ele.
Asimétricos: usuários ≠ clientes
A assimetria aqui reside no fato de que usuários e clientes são duas entidades separadas (modelo de caixa assimétrico: usuários ≠ clientes).
Pense em como o Google vende anúncios para empresas, enquanto seus produtos principais são todos gratuitos para os usuários.
Symmetrical: usuários = clientes
Assim, em um modelo de receita simétrico de caixa, usuários e clientes são a mesma entidade (modelo de caixa simétrico: usuários = clientes).
Pense em como os usuários da Netflix também são seus clientes.
Informação: o usuário sabe como a plataforma ganha dinheiro?
Se houver assimetria de informação significa que há uma das partes que sabe mais do que a outra parte.
Asymmetrical: hidden revenue generation
Em um modelo de geração de receita oculta, os usuários da plataforma ignoram como ela ganha dinheiro enquanto a plataforma sabe muito sobre seus usuários.
Symmetrical: revealed revenue generation
Netflix é um modelo de negócios baseado em assinaturas que faz dinheiro com três planos simples: básico, padrão e premium, dando acesso a séries de stream, filmes e shows. A empresa é rentável, mas funciona com fluxos de caixa negativos devido ao pagamento antecipado do licenciamento de conteúdo e produção de conteúdo original.
Num modelo simétrico, a geração de receitas é revelada, permitindo assim aos clientes saberem o que recebem pelo serviço pago.
Scale: a plataforma retém suas margens à medida que escala?
Scale é a capacidade de uma empresa crescer exponencialmente enquanto mantém suas margens crescendo com as receitas da plataforma.
Symmetrical e Linear: as margens se estreitam conforme a escala da plataforma
Em um modelo de receitas linear simétrico conforme a escala da plataforma as margens se estreitam, reduzindo assim a rentabilidade da plataforma.
Asymmetrical e Não-linear: as margens continuam crescendo conforme a escala da plataforma
Em um modelo de receitas não-linear assimétrico conforme a escala da plataforma as margens continuam crescendo, mantendo assim a plataforma altamente lucrativa.
Exemplos de modelos de receitas
Neste capítulo, veremos alguns exemplos de modelos de receitas que você pode usar ou emprestar para construir seu modelo de negócio.
Ad-suportado
Spotify é um mercado de dois lados onde artistas e fãs de música se encontram em uma única plataforma. Fundada em 2008 com a crença de que a música deve ser universalmente acessível, com uma experiência sem falhas baseada em streaming de áudio e vídeo. Gerou mais de 4 bilhões de euros em 2017, dos quais quase 90% baseados em afiliações premium e 10% baseados em um serviço gratuito que é suportado por anúncios. A empresa registou um prejuízo operacional de 378 milhões de euros em 2017.
Freemium
O freemium é normalmente uma estratégia de crescimento e de marca, mais do que um modelo de negócio. Um serviço gratuito é fornecido à maioria dos usuários, enquanto uma pequena porcentagem desses usuários se converte em clientes pagantes através de um funil de marketing ou de vendas. Os usuários gratuitos que não se convertem em clientes ajudam a divulgar a marca.Dropbox geram mais de 90% de sua receita através de seus canais de auto-serviço para converter usuários em clientes pagantes através de avisos e notificações in-product, testes gratuitos com tempo limitado de planos de assinatura pagos, campanhas de e-mail e marketing do ciclo de vida. Dropbox gerou mais de $1,1 bilhões de receita em 2017, com uma receita média por usuário pagante de $111, $305 milhões em fluxo de caixa livre e 11 milhões de usuários pagantes
Subscription-based
Netflix é um modelo de negócios baseado em assinaturas que faz dinheiro com três planos simples: básico, padrão e premium, dando acesso a séries de stream, filmes e shows. A empresa é lucrativa, mas funciona com fluxos de caixa negativos devido ao pagamento antecipado do licenciamento de conteúdo e produção de conteúdo original.
Baseada no consumo
Amazon AWS é uma unidade de negócios da Amazon que vende serviços de nuvem, que são principalmente baseados no consumo.
Baseado na Comissão
Airbnb é um modelo de negócio de plataforma que faz dinheiro cobrando dos hóspedes uma taxa de serviço entre 5% e 15% da reserva, enquanto a comissão dos anfitriões é geralmente de 3%. A plataforma também cobra dos anfitriões que oferecem experiências com uma taxa de serviço de 20% sobre o valor total pago.
Receita oculta
Numa geração de receita oculta o serviço prestado é gratuito, em tão direccionado ou relevante que o utilizador médio nem sequer se apercebe como a plataforma ganha dinheiro.
Razor e lâmina
Em um modelo de receita regular de lâminas de barbear e lâminas de barbear, a empresa vende o produto “lâmina de barbear” ao custo, enquanto vende a “lâmina de barbear” com margens extremamente altas.
Directo
Tesla está verticalmente integrada. Por isso, a empresa dirige e opera as fábricas da Tesla onde são fabricados os carros e a Gigafactory que produz as baterias e os sistemas de armazenamento estacionário para os seus veículos eléctricos, que são vendidos através de canais directos como a loja online Tesla e as lojas físicas Tesla.
Indirecto
A Apple utiliza uma abordagem de distribuição híbrida. Uma boa parte dos produtos da Apple é vendida através de canais de distribuição indiretos, como as operadoras de rede celular de terceiros. Isso importa para entender, como, durante anos, a Apple tem sido capaz de vender produtos tecnológicos caros a um grande público, uma vez que alavancou em canais indiretos.
Modelos de receita híbridos
Amazon executa um modelo de negócio de plataforma como um modelo central com várias unidades de negócio dentro. Algumas unidades, como Prime e o negócio de Publicidade, estão altamente vinculadas à plataforma de comércio eletrônico. Por exemplo, Prime ajuda a Amazon a recompensar clientes repetidos, melhorando assim o seu negócio de plataforma. Outras unidades, como a AWS, ajudaram a melhorar a infra-estrutura tecnológica da Amazon.
Um bom exemplo de um modelo de negócio que tem diferentes modelos de receita é a Amazon. Com base em cada lado do seu negócio, a Amazon tem diferentes fluxos e modelos de receita:
Na plataforma central de comércio eletrônico de consumo da Amazon, há dois tipos principais de fluxos de receita:
Produtos com a marca Amazon: nos produtos que são rotulados e adquiridos pela Amazon, a empresa os vende diretamente aos consumidores. Portanto, isso faz parte do modelo de receita, onde a Amazon tem as maiores margens e mais controle.
Produtos de terceiros da Amazon: são produtos que a Amazon hospeda em sua própria plataforma de comércio eletrônico. Esses produtos se beneficiam da visibilidade do comércio eletrônico da Amazon e do tráfego sustentado. Ao mesmo tempo, a Amazon terá a vantagem de aumentar a variedade de produtos disponíveis em suas lojas, tornando-os assim mais atraentes para os consumidores. No entanto, em comparação com o produto de marca, a Amazon terá menos controle e margens reduzidas. De fato, a Amazon dividirá as receitas com vendedores terceirizados.
Para permitir mais capacidades às lojas de comércio electrónico de terceiros, e ao mesmo tempo, garantir uma melhor experiência no seu comércio electrónico (e podemos argumentar também para ter mais controlo e margens) a Amazon introduziu ao longo dos anos os serviços de vendedores terceiros:
serviços de vendedores terceiros da Amazon: cumpridos pela Amazon, talvez permita aos vendedores hospedar os seus inventários, e a entrega com a Amazon, assim cobrando um royalty como resultado das vendas feitas na plataforma. Aqui, o modelo de receita é folheado. Na verdade, a Amazon vai cobrar a maior parte das receitas provenientes das vendas do produto (lembre-se que a Amazon também se encarrega de armazenar o inventário e de cumpri-lo aos clientes) e o vendedor vai cobrar um royalty, portanto uma % da venda.
Outros fluxos de receita compreendem:
Anúncios de produtos: A Amazon é o motor de busca de produtos mais popular. Ao longo dos anos, ele deu as opções para o comércio eletrônico construído sobre a Amazon, para ganhar mais visibilidade tanto em uma impressão ou em uma base de taxa de cliques. Isto significa que a Amazon vende publicidade com um modelo de licitação (semelhante aos anúncios do Google).
Amazon Prime: nascido como uma tentativa da Amazon de aumentar a repetição de negócios na plataforma de comércio electrónico, Prime transformou-se num verdadeiro negócio de streaming divertido, competindo com outras empresas, como a Netflix. Este fluxo de receitas segue um modelo baseado em assinaturas.
Amazon AWS: Amazon AWS transformou-se numa infra-estrutura de cloud computing capaz de suportar muitos clientes pequenos, médios e empresariais. O modelo de receitas aqui funciona principalmente com base no consumo. Portanto, com uma lógica de pay-as-you-go.
Outros componentes chave de um modelo empresarial
Seu UVP é a característica exclusiva ou benefício que você oferece aos seus clientes. Pode ser qualquer coisa. Se você oferece um serviço, pode ser “100% pago após satisfação”. Poderia ser um factor tempo de oferta. Digamos que você oferece um serviço que analisa o seu CV. O seu UVP pode ser “Obtenha um currículo reformulado em 24 horas”. Isso faz com que você se destaque de todas as outras pessoas que oferecem esse serviço, pois sua oferta única é a capacidade de entregar em 24 horas. O seu slogan também pode ser o seu UVP, pois dá automaticamente ao seu público o que pode esperar de si.
A estrutura de custos é um dos blocos de construção de um modelo de negócio. Ela representa como as empresas gastam a maior parte de seus recursos para continuar gerando demanda por seus produtos e serviços. A estrutura de custos juntamente com os fluxos de receita, ajudam a avaliar a escalabilidade operacional de uma organização.
Em finanças corporativas, a estrutura financeira é como as corporações financiam seus ativos (geralmente através de dívida ou capital próprio). Em nome dos negócios de engenharia reversa, queremos analisar três elementos críticos para determinar o modelo utilizado para sustentar seus ativos: estrutura de custos, lucratividade e geração de fluxo de caixa.
A modelagem tecnológica é uma disciplina para fornecer a base para que as empresas sustentem a inovação, desenvolvendo assim produtos incrementais. Ao mesmo tempo em que se observa a descoberta de produtos inovadores que podem abrir o caminho para o sucesso a longo prazo. Em uma espécie de Estratégia Barbell, a modelagem tecnológica sugere ter uma abordagem bilateral, por um lado, para manter a sustentação da inovação contínua como uma parte central do modelo de negócio. Por outro lado, coloca apostas em desenvolvimentos futuros que têm potencial para romper e dar um salto em frente.
Um canal de distribuição é o conjunto de passos necessários para que um produto chegue às mãos do cliente ou consumidor chave. Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. A distribuição também pode ser física ou digital, dependendo do tipo de negócio e indústria.
Um canal de marketing representa o conjunto de atividades necessárias para criar uma distribuição para um produto e garantir que o produto seja entregue nas mãos das pessoas certas e que o cliente potencial esteja satisfeito com ele. O canal de marketing também precisa estar alinhado com a mensagem da marca da empresa.
