Die Umsatzmodellierung ist ein Prozess, bei dem ein nachhaltiges Finanzmodell für die Umsatzgenerierung in den Entwurf eines Geschäftsmodells einbezogen wird. Die Umsatzmodellierung kann helfen zu verstehen, welche Optionen bei der Schaffung eines digitalen Unternehmens von Grund auf sinnvoller sind; alternativ kann sie bei der Analyse bestehender digitaler Unternehmen und deren Reverse Engineering helfen.
Was ist ein Geschäftsmodell?
Ein Geschäftsmodell ist ein Rahmen, um einen systematischen Weg zu finden, langfristigen Wert für ein Unternehmen zu erschließen, indem es den Kunden einen Mehrwert bietet und durch Monetarisierungsstrategien einen Mehrwert schafft. Ein Geschäftsmodell ist ein ganzheitlicher Rahmen, um Ihre Geschäftsannahmen zu verstehen, zu entwerfen und auf dem Markt zu testen.
Was ist ein Ertragsmodell?
Ein Ertragsstrom ist einer der grundlegenden Bausteine eines Geschäftsmodells und der wirtschaftliche Wert, den Kunden bereit sind, für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. Ein Ertragsstrom ist zwar kein Geschäftsmodell, aber er beeinflusst, wie ein Geschäftsmodell funktioniert und Wert liefert.
Im Rahmen dieses Leitfadens werden wir eine wichtige Unterscheidung betrachten: symmetrisch vs. asymmetrisch in verschiedenen Zusammenhängen. Denken Sie daran, dass alle Klassifizierungsmethoden Schwächen haben und wir sie nur berücksichtigen können, wenn sie uns helfen, ein bestehendes Geschäftsmodell besser zu optimieren.
Ich habe mich für diese Klassifizierung entschieden, aber jede alternative Klassifizierung funktioniert, solange wir in der Lage sind, die Möglichkeiten zu erfassen und zu verstehen, die wir in Bezug auf die Gestaltung von Geschäftsmodellen haben.
Symmetrische vs. asymmetrische Geschäftsmodelle
Bei einem asymmetrischen Geschäftsmodell monetarisiert das Unternehmen nicht direkt den Nutzer, sondern nutzt die von den Nutzern zur Verfügung gestellten Daten in Verbindung mit der Technologie, so dass ein wichtiger Kunde für die Aufrechterhaltung des Kernvermögens zahlt. Google beispielsweise verdient Geld, indem es die Daten der Nutzer in Verbindung mit seinen Algorithmen nutzt, die es an Werbetreibende verkauft, um deren Sichtbarkeit zu erhöhen.
Geschäftsmodelle kann es in verschiedenen Formen geben. Es könnte so viele Geschäftsmodelle geben, wie es Unternehmen auf dem Markt gibt. In diesem Leitfaden werden wir als Referenz Symmetrie vs. Asymmetrie verwenden, um zwischen zwei Hauptkategorien von Geschäftsmodellen zu unterscheiden.
In diesem speziellen Fall betrachten wir die Umsatzmodellierung, indem wir eine wichtige Unterscheidung zwischen Symmetrie und Asymmetrie aus drei verschiedenen Perspektiven beibehalten.
Bargeld: Wer zahlt die Rechnung?
In vielen Fällen hängt der Erfolg von Plattformgeschäftsmodellen von zwei Hauptakteuren ab:
Nutzer: die für einige oder alle von einer Plattform angebotenen Dienste nicht bezahlen (auf der Nutzerseite), sondern der Plattform helfen, ihr Kernvermögen aufzubauen
Kunden: die für die angebotenen Dienste bezahlen (auf der Kundenseite), um das Kernvermögen der Plattform zu nutzen
In einem solchen Geschäftsmodell sammelt die Plattform die anonymisierten Daten ihrer Nutzer, die im Gegenzug einen kostenlosen Dienst erhalten.
Die gesammelten Daten werden (von der KI und den Algorithmen der Plattform) verarbeitet und dazu verwendet, die Plattform zu skalieren und einen wertvollen Kernwert aufzubauen, der von einer Gruppe von Kunden finanziert werden kann, die bereit sind, dafür zu bezahlen.
Asymmetrisch: Nutzer ≠ Kunden
Die Asymmetrie besteht hier darin, dass Nutzer und Kunden zwei getrennte Entitäten sind (asymmetrisches Cash-Modell: Nutzer ≠ Kunden).
Stellen Sie sich vor, Google verkauft Anzeigen an Unternehmen, während seine Kernprodukte für die Nutzer kostenlos sind.
Symmetrisch: Nutzer = Kunden
Bei einem symmetrischen Cash-Modell sind Nutzer und Kunden also ein und dieselbe Entität (symmetrisches Cash-Modell: Nutzer = Kunden).
Denken Sie daran, dass die Nutzer von Netflix auch deren Kunden sind.
Information: Weiß der Nutzer, wie die Plattform Geld verdient?
Wenn es eine Informationsasymmetrie gibt, bedeutet das, dass eine der Parteien mehr weiß als die andere.
Asymmetrisch: Hidden Revenue Generation
Bei einem Hidden Revenue Generation Modell wissen die Nutzer der Plattform nicht, wie sie Geld verdient, während die Plattform viel über ihre Nutzer weiß.
Symmetrisch: verdeckte Umsatzgenerierung
Netflix ist ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell, das mit drei einfachen Tarifen Geld verdient: Basic, Standard und Premium, die Zugang zum Streamen von Serien, Filmen und Shows bieten. Das Unternehmen ist profitabel, hat aber einen negativen Cashflow, weil es im Voraus Geld für die Lizenzierung von Inhalten und die Produktion von Originalinhalten zahlt.
In einem symmetrischen Modell werden die Einnahmen offengelegt, so dass die Kunden wissen, was sie für die bezahlte Leistung bekommen.
Skala: Behält die Plattform ihre Gewinnspannen bei, wenn sie skaliert?
Skala ist die Fähigkeit eines Unternehmens, exponentiell zu wachsen und gleichzeitig seine Gewinnspannen mit den Einnahmen der Plattform wachsen zu lassen.
Symmetrisch und linear: Die Margen werden enger, wenn die Plattform skaliert
In einem linearen, symmetrischen Ertragsmodell werden die Margen enger, wenn die Plattform skaliert, wodurch die Rentabilität der Plattform sinkt.
Asymmetrisch und nicht-linear: Die Margen wachsen weiter, wenn die Plattform skaliert
In einem nicht-linearen, asymmetrischen Ertragsmodell wachsen die Margen weiter, wodurch die Plattform hochrentabel bleibt.
Beispiele für Erlösmodelle
In diesem Kapitel sehen wir uns einige Beispiele für Erlösmodelle an, die Sie verwenden oder ausleihen können, um Ihr Geschäftsmodell aufzubauen.
Werbegestützt
Spotify ist ein zweiseitiger Marktplatz, auf dem sich Künstler und Musikfans auf einer einzigen Plattform begegnen. Das Unternehmen wurde 2008 mit der Überzeugung gegründet, dass Musik mit einem nahtlosen Erlebnis auf Basis von Audio- und Videostreaming universell zugänglich sein sollte. Im Jahr 2017 erwirtschaftete das Unternehmen über 4 Milliarden Euro, davon fast 90 % mit Premium-Mitgliedschaften und 10 % mit einem kostenlosen, werbefinanzierten Dienst. Das Unternehmen verzeichnete 2017 einen Betriebsverlust von 378 Millionen Euro.
Freemium
Das Freemium ist in der Regel eher eine Wachstums- und Markenstrategie als ein Geschäftsmodell. Einem Großteil der Nutzer wird ein kostenloser Dienst zur Verfügung gestellt, während ein kleiner Prozentsatz dieser Nutzer entweder durch Marketing oder Verkaufstrichter in zahlende Kunden umgewandelt wird. Die kostenlosen Nutzer, die nicht in Kunden umgewandelt werden, tragen zur Verbreitung der Marke bei.Dropbox erwirtschaftete über 90 % seines Umsatzes über seine Selbstbedienungskanäle, um Nutzer in zahlende Kunden umzuwandeln, und zwar durch produktinterne Aufforderungen und Benachrichtigungen, zeitlich begrenzte kostenlose Testversionen kostenpflichtiger Abonnementpläne, E-Mail-Kampagnen und Lifecycle-Marketing. Dropbox erwirtschaftete 2017 über 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz, mit einem durchschnittlichen Umsatz pro zahlendem Nutzer von 111 US-Dollar, 305 Millionen US-Dollar freiem Cashflow und 11 Millionen zahlenden Nutzern
Abonnementbasiert
Netflix ist ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell, das mit drei einfachen Plänen Geld verdient: Basic, Standard und Premium, die Zugang zum Streamen von Serien, Filmen und Shows bieten. Das Unternehmen ist profitabel, hat aber einen negativen Cashflow, weil es im Voraus Geld für die Lizenzierung von Inhalten und die Produktion von Originalinhalten zahlen muss.
Konsumbasiert
Amazon AWS ist eine Geschäftseinheit von Amazon, die Cloud-Dienste verkauft, die hauptsächlich konsumbasiert sind.
Kommissionsbasiert
Airbnb ist ein Plattform-Geschäftsmodell, das Geld verdient, indem es von den Gästen eine Servicegebühr zwischen 5 % und 15 % der Reservierung erhebt, während die Provision der Gastgeber in der Regel 3 % beträgt. Die Plattform erhebt außerdem von Gastgebern, die Erlebnisse anbieten, eine Servicegebühr von 20 % des Gesamtbetrags.
Versteckte Einnahmen
Bei einer versteckten Einnahmeerzielung ist der angebotene Service kostenlos, so gezielt oder relevant, dass der Durchschnittsnutzer gar nicht merkt, wie die Plattform Geld verdient.
Rasiermesser und Klinge
Bei einem regulären Rasiermesser- und Klingen-Umsatzmodell verkauft das Unternehmen das Produkt „Rasiermesser“ zum Selbstkostenpreis, während es die „Klinge“ mit extrem hohen Gewinnspannen verkauft.
Direkt
Tesla ist vertikal integriert. Daher betreibt das Unternehmen die Tesla-Werke, in denen Autos hergestellt werden, und die Gigafactory, in der die Batteriepacks und stationären Speichersysteme für seine Elektrofahrzeuge produziert werden, die über direkte Kanäle wie den Tesla-Onlineshop und die Tesla-Läden verkauft werden.
Indirekt
Während Apple einen hybriden Vertriebsansatz verfolgt. Ein großer Teil der Apple-Produkte wird über indirekte Vertriebskanäle verkauft, z. B. über Mobilfunkanbieter. Dies ist wichtig, um zu verstehen, wie Apple jahrelang in der Lage war, teure Technologieprodukte an ein breites Publikum zu verkaufen, da es indirekte Kanäle nutzte.
Hybride Umsatzmodelle
Amazon betreibt ein Plattform-Geschäftsmodell als Kernmodell mit mehreren Geschäftseinheiten darin. Einige Einheiten, wie Prime und das Werbegeschäft, sind eng mit der E-Commerce-Plattform verbunden. Prime hilft Amazon zum Beispiel dabei, Stammkunden zu belohnen und so das Plattformgeschäft zu verbessern. Andere Einheiten, wie AWS, tragen zur Verbesserung der technischen Infrastruktur von Amazon bei.
Ein gutes Beispiel für ein Geschäftsmodell, das verschiedene Einnahmemodelle hat, ist Amazon. Basierend auf jeder Seite seines Geschäfts, hat Amazon verschiedene Einnahmequellen und -modelle:
Innerhalb der Amazon-Kern-E-Commerce-Plattform für Verbraucher gibt es zwei Hauptarten von Einnahmequellen:
Produkte mit der Marke Amazon: Produkte, die von Amazon gekennzeichnet und beschafft werden, verkauft das Unternehmen direkt an die Verbraucher. Daher ist dies ein Teil des Einnahmemodells, bei dem Amazon die höchsten Gewinnspannen und mehr Kontrolle hat.
Produkte von Amazon-Drittanbietern: Dies sind Produkte, die Amazon auf seiner eigenen E-Commerce-Plattform anbietet. Diese Produkte profitieren von Amazons Sichtbarkeit im E-Commerce und dem anhaltenden Traffic. Gleichzeitig hat Amazon den Vorteil, die Produktvielfalt in seinen Geschäften zu erhöhen und sie damit für die Verbraucher attraktiver zu machen. Im Vergleich zum Markenprodukt wird Amazon jedoch weniger Kontrolle und geringere Gewinnspannen haben. In der Tat wird Amazon die Einnahmen mit Drittverkäufern teilen.
Um den E-Commerce-Geschäften von Drittanbietern mehr Möglichkeiten zu bieten und gleichzeitig ein besseres E-Commerce-Erlebnis zu gewährleisten (und wir können auch argumentieren, um mehr Kontrolle und Gewinnspannen zu haben), hat Amazon im Laufe der Jahre die Drittanbieter-Services eingeführt:
Amazon Third-Party-Seller-Services: Fulfillment by Amazon, ermöglicht es den Verkäufern vielleicht, ihre Bestände zu hosten und die Lieferung mit Amazon abzuwickeln und so eine Lizenzgebühr für die Verkäufe auf der Plattform zu erhalten. Hier wird das Einnahmemodell umgedreht. Amazon kassiert nämlich den größten Teil der Einnahmen aus den Produktverkäufen (man bedenke, dass Amazon sich auch um die Lagerung des Inventars und die Auslieferung an die Kunden kümmert), und der Verkäufer kassiert eine Lizenzgebühr, also einen Prozentsatz des Umsatzes.
Weitere Einnahmequellen sind:
Produktwerbung: Amazon ist die beliebteste Produktsuchmaschine. Im Laufe der Jahre hat es dem E-Commerce, der auf Amazon aufbaut, die Möglichkeit gegeben, mehr Sichtbarkeit zu erlangen, sowohl auf der Basis von Impressionen als auch auf der Basis von Click-Through-Raten. Das bedeutet, dass Amazon Werbung mit einem Gebotsmodell verkauft (ähnlich wie Google Ads).
Amazon Prime: Geboren als Versuch von Amazon, das Wiederholungsgeschäft auf der E-Commerce-Plattform zu steigern, entwickelte sich Prime zu einem echten Streaming-Unterhaltungsgeschäft, das mit anderen Unternehmen wie Netflix konkurriert. Diese Einnahmequelle folgt einem abonnementbasierten Modell.
Amazon AWS: Amazon AWS hat sich zu einer Cloud-Infrastruktur entwickelt, die in der Lage ist, viele kleine, mittlere und große Kunden zu unterstützen. Das Einnahmemodell basiert hier in erster Linie auf einer Verbrauchsbasis. Also mit einer Logik des Pay-as-you-go.
Weitere Schlüsselkomponenten eines Geschäftsmodells
Ihr UVP ist die exklusive Funktion oder der Vorteil, den Sie Ihren Kunden bieten. Dabei kann es sich um alles Mögliche handeln. Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, könnte es „100% Bezahlung nach Zufriedenheit“ sein. Es könnte ein Zeitfaktor sein. Nehmen wir an, Sie bieten einen Dienst an, der Lebensläufe überprüft. Ihr UVP könnte lauten „Erhalten Sie einen überarbeiteten Lebenslauf in 24 Stunden“. Damit heben Sie sich von allen anderen Anbietern dieser Dienstleistung ab, denn Ihr einzigartiges Angebot ist die Fähigkeit, innerhalb von 24 Stunden zu liefern. Ihr Slogan könnte auch Ihre UVP sein, da er Ihrem Publikum automatisch sagt, was es von Ihnen erwarten kann.
Die Kostenstruktur ist einer der Bausteine eines Geschäftsmodells. Sie stellt dar, wie Unternehmen den größten Teil ihrer Ressourcen aufwenden, um die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen aufrechtzuerhalten. Zusammen mit den Einnahmeströmen hilft die Kostenstruktur bei der Beurteilung der betrieblichen Skalierbarkeit einer Organisation.
In der Unternehmensfinanzierung ist die Finanzstruktur die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Vermögenswerte finanzieren (in der Regel entweder durch Fremd- oder Eigenkapital). Für das Reverse Engineering von Unternehmen wollen wir uns drei kritische Elemente ansehen, um das Modell zu bestimmen, das zur Erhaltung der Vermögenswerte verwendet wird: Kostenstruktur, Rentabilität und Cashflow-Generierung.
Die technologische Modellierung ist eine Disziplin, die die Grundlage für Unternehmen bildet, um Innovationen aufrechtzuerhalten und somit inkrementelle Produkte zu entwickeln. Gleichzeitig wird aber auch nach bahnbrechenden innovativen Produkten gesucht, die den Weg für langfristigen Erfolg ebnen können. In einer Art Langhantelstrategie schlägt die technologische Modellierung einen zweiseitigen Ansatz vor, um einerseits die kontinuierliche Innovation als Kernbestandteil des Geschäftsmodells aufrechtzuerhalten. Andererseits wird auf künftige Entwicklungen gesetzt, die das Potenzial haben, sich durchzusetzen und einen Sprung nach vorn zu machen.
Ein Vertriebskanal ist die Gesamtheit der Schritte, die erforderlich sind, damit ein Produkt in die Hände des wichtigsten Kunden oder Verbrauchers gelangt. Vertriebskanäle können direkt oder indirekt sein. Der Vertrieb kann auch physisch oder digital erfolgen, je nach Art des Unternehmens und der Branche.
Ein Marketingkanal stellt die Gesamtheit der Aktivitäten dar, die erforderlich sind, um einen Vertrieb für ein Produkt zu schaffen und sicherzustellen, dass das Produkt in die Hände der richtigen Personen gelangt und der potenzielle Kunde damit zufrieden ist. Der Marketingkanal muss auch mit der Markenbotschaft des Unternehmens in Einklang gebracht werden.
