Modelowanie przychodów to proces włączania zrównoważonego modelu finansowego do generowania przychodów w ramach projektu modelu biznesowego. Modelowanie przychodów może pomóc zrozumieć, jakie opcje mają więcej sensu w tworzeniu cyfrowego biznesu od podstaw; alternatywnie, może pomóc w analizie istniejących firm cyfrowych i ich inżynierii wstecznej.
Co to jest model biznesowy?
Model biznesowy to ramy dla znalezienia systematycznego sposobu na odblokowanie długoterminowej wartości dla organizacji podczas dostarczania wartości dla klientów i przechwytywania wartości poprzez strategie monetyzacji. Model biznesowy to holistyczne ramy pozwalające zrozumieć, zaprojektować i przetestować założenia biznesowe na rynku.
Co to jest model przychodów?
Strumień przychodów jest jednym z podstawowych elementów składowych modelu biznesowego i wartością ekonomiczną, którą klienci są skłonni zapłacić za oferowane produkty i usługi. Chociaż strumień przychodów nie jest modelem biznesowym, ma wpływ na to, jak model biznesowy działa i dostarcza wartość.
Na potrzeby tego przewodnika przyjrzymy się kluczowemu rozróżnieniu: symetryczny vs. asymetryczny w kilku kontekstach. Pamiętaj, że wszystkie metody klasyfikacji mają wady i możemy je brać pod uwagę tylko o tyle, o ile pomogą nam lepiej dostroić istniejący model biznesowy.
Zdecydowałem się użyć tej klasyfikacji, ale każda alternatywna klasyfikacja działa tak długo, jak długo jesteśmy w stanie uchwycić i zrozumieć możliwości, jakie mamy w zakresie projektowania modelu biznesowego.
Symetryczne vs. Asymetryczne modele biznesowe
W asymetrycznym modelu biznesowym, organizacja nie zarabia bezpośrednio na użytkowniku, ale wykorzystuje dane, które użytkownicy dostarczają w połączeniu z technologią, dzięki czemu kluczowy klient płaci za utrzymanie podstawowego składnika majątku. Na przykład, Google zarabia pieniądze poprzez wykorzystanie danych użytkowników, w połączeniu z jego algorytmów sprzedawanych reklamodawcom za widoczność.
Modele biznesowe mogą być różnego rodzaju. Z tego powodu, modeli biznesowych może być tyle, ile firm mamy na rynku. W tym przewodniku, będziemy używać jako odniesienia symetrii vs. asymetrii, aby rozróżnić dwie główne kategorie modeli biznesowych.
W tym konkretnym przypadku, będziemy patrzeć na modelowanie przychodów poprzez utrzymanie kluczowego rozróżnienia między symetrią i asymetrią z trzech różnych perspektyw.
Kasa: kto płaci rachunek?
W wielu przypadkach, sukces modeli biznesowych platformy zależy od dwóch kluczowych graczy:
Użytkowników: którzy nie płacą za niektóre lub wszystkie usługi oferowane przez platformę (po stronie użytkownika), ale pomagają platformie zbudować jej core asset
Klientów: którzy płacą za oferowane usługi (po stronie klienta), aby skorzystać z core asset platformy
W takim modelu biznesowym platforma gromadzi zanonimizowane dane swoich użytkowników, którzy w zamian otrzymują darmową usługę.
Złożone dane są przetwarzane (przez AI platformy i algorytmy) i służą do skalowania platformy, budowania wartościowego core asset, który może być finansowany przez zestaw klientów gotowych za niego zapłacić.
Asymetryczny: użytkownicy ≠ klienci
Asymetria polega tu na tym, że użytkownicy i klienci to dwa odrębne byty (asymetryczny model gotówkowy: użytkownicy ≠ klienci).
Pomyśl o tym, jak Google sprzedaje reklamy firmom, podczas gdy jego podstawowe produkty są darmowe dla użytkowników.
Symetryczny: użytkownicy = klienci
Tak więc, w symetrycznym modelu przychodów gotówkowych, użytkownicy i klienci są tym samym podmiotem (symetryczny model gotówkowy: użytkownicy = klienci).
Pomyśl o tym, że użytkownicy Netflixa są również jego klientami.
Informacja: czy użytkownik wie, jak platforma zarabia pieniądze?
Jeśli istnieje asymetria informacji, oznacza to, że jedna ze stron wie więcej niż druga strona.
Asymetryczny: ukryte generowanie przychodów
W modelu ukrytego generowania przychodów użytkownicy platformy ignorują to, w jaki sposób zarabia ona pieniądze, podczas gdy platforma wie dużo o swoich użytkownikach.
Symetryczny: ujawnione generowanie przychodów
Netflix to model biznesowy oparty na subskrypcji, zarabiający na trzech prostych planach: podstawowym, standardowym i premium, dających dostęp do strumieni seriali, filmów i programów. Firma jest rentowna, ale działa na ujemnych przepływach pieniężnych ze względu na gotówkę płaconą z góry za licencjonowanie treści i produkcję oryginalnych treści.
W modelu symetrycznym generowanie przychodów jest ujawnione, dzięki czemu klienci wiedzą, co otrzymują za opłaconą usługę.
Skala: czy platforma zachowuje swoje marże w miarę skalowania?
Skala to zdolność firmy do wykładniczego wzrostu przy jednoczesnym utrzymaniu marż rosnących wraz z przychodami platformy.
Symetryczny i liniowy: marże rosną wraz ze skalowaniem platformy
W liniowym symetrycznym modelu przychodów wraz ze skalowaniem platformy marże rosną, zmniejszając rentowność platformy.
Symetryczny i nieliniowy: marże rosną wraz ze skalowaniem platformy
W nieliniowym asymetrycznym modelu przychodów wraz ze skalowaniem platformy marże rosną, utrzymując wysoką rentowność platformy.
Przykłady modeli przychodów
W tym rozdziale zobaczymy kilka przykładów modeli przychodów, które możesz wykorzystać lub zapożyczyć do zbudowania swojego modelu biznesowego.
Ad-supported
Spotify to dwustronny rynek, na którym artyści i fani muzyki spotykają się na jednej platformie. Założona w 2008 roku z przekonaniem, że muzyka powinna być powszechnie dostępna z bezproblemowym doświadczeniem opartym na streamingu audio i wideo. W 2017 roku wygenerowała ponad 4 miliardy euro, z czego prawie 90% w oparciu o członkostwo premium i 10% w oparciu o bezpłatną usługę, która jest wspierana reklamami. Firma odnotowała stratę operacyjną w wysokości 378 mln euro w 2017 roku.
Freemium
Freemium to zazwyczaj strategia wzrostu i budowania marki, a nie model biznesowy. Darmowa usługa jest świadczona dla większości użytkowników, podczas gdy niewielki procent tych użytkowników przekształca się w płacących klientów poprzez marketing lub lejek sprzedaży. Wolni użytkownicy, którzy nie przekształcają się w klientów, pomagają rozpowszechniać markę.Dropbox wygenerował ponad 90% swoich przychodów za pośrednictwem kanałów samoobsługowych w celu przekształcenia użytkowników w płacących klientów dzięki monitom i powiadomieniom wewnątrzproduktowym, ograniczonym czasowo bezpłatnym próbom płatnych planów subskrypcji, kampaniom e-mailowym i marketingowi cyklu życia. Dropbox wygenerował ponad 1,1 mld USD przychodów w 2017 roku, ze średnim przychodem na płacącego użytkownika w wysokości 111 USD, 305 mln USD wolnych przepływów pieniężnych i 11 mln płacących użytkowników
Oparte na subskrypcji
Netflix to model biznesowy oparty na subskrypcji, zarabiający na trzech prostych planach: podstawowym, standardowym i premium, dający dostęp do seriali strumieniowych, filmów i programów. Firma jest rentowna, ale działa na ujemnych przepływach pieniężnych ze względu na gotówkę płaconą z góry za licencjonowanie treści i produkcję oryginalnych treści.
Oparte na konsumpcji
Amazon AWS jest jednostką biznesową firmy Amazon, która sprzedaje usługi w chmurze, które są głównie oparte na konsumpcji.
Oparte na prowizji
Airbnb to model biznesowy platformy zarabiającej pieniądze poprzez pobieranie od gości opłaty za usługę w wysokości od 5% do 15% rezerwacji, podczas gdy prowizja od gospodarzy wynosi zazwyczaj 3%. Platforma pobiera również od gospodarzy, którzy oferują doświadczenia, opłatę serwisową w wysokości 20% całkowitej wpłaconej kwoty.
Ukryty dochód
W ukrytym generowaniu dochodu świadczone usługi są bezpłatne, w tak ukierunkowane lub istotne, że przeciętny użytkownik nawet nie zdaje sobie sprawy, jak platforma zarabia pieniądze.
Razor i ostrze
W zwykłym modelu przychodów z brzytwy i ostrza, firma sprzedaje produkt „brzytwa” po kosztach, podczas gdy sprzedaje „ostrze” z bardzo wysoką marżą.
Direct
Tesla jest zintegrowana pionowo. Dlatego firma prowadzi i obsługuje zakłady Tesli, w których produkowane są samochody oraz Gigafactory, która produkuje zestawy baterii i stacjonarne systemy magazynowania dla swoich pojazdów elektrycznych, które są sprzedawane za pośrednictwem kanałów bezpośrednich, takich jak sklep internetowy Tesla i fizyczne sklepy Tesla.
Pośrednie
W przeciwieństwie do Apple, Apple stosuje hybrydowe podejście do dystrybucji. Spora część produktów Apple są sprzedawane za pośrednictwem pośrednich kanałów dystrybucji, takich jak trzeciej strony przewoźników sieci komórkowych. Ta sprawa, aby zrozumieć, jak przez lata Apple był w stanie sprzedawać drogie produkty technologiczne w szerokiej publiczności, jak to lewarowane na kanałach pośrednich.
Hybrydowe modele przychodów
Amazon prowadzi model biznesowy platformy jako model podstawowy z kilku jednostek biznesowych w ramach. Niektóre z nich, takie jak Prime i Reklama, są silnie powiązane z platformą e-commerce. Na przykład, Prime pomaga Amazonowi nagradzać stałych klientów, wzmacniając w ten sposób działalność platformy. Inne jednostki, takie jak AWS, pomogły poprawić infrastrukturę techniczną Amazon.
Dobrym przykładem modelu biznesowego, który ma różne modele przychodów jest Amazon. W oparciu o każdą stronę swojej działalności, Amazon ma różne strumienie i modele przychodów:
W ramach podstawowej platformy e-commerce dla konsumentów Amazon, istnieją dwa główne rodzaje strumieni przychodów:
Produkty oznaczone marką Amazon: na tych produktach, które są oznaczone i pozyskiwane przez Amazon, firma sprzedaje je bezpośrednio konsumentom. Jest to zatem część modelu przychodów, w którym Amazon ma najwyższe marże i większą kontrolę.
Produkty Amazon należące do osób trzecich: są to produkty, które Amazon utrzymuje na własnej platformie handlu elektronicznego. Produkty te korzystają z widoczności i stałego ruchu w handlu elektronicznym firmy Amazon. Jednocześnie Amazon będzie miał tę przewagę, że zwiększy różnorodność produktów dostępnych w swoich sklepach, dzięki czemu staną się one bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Jednak w porównaniu z produktem markowym Amazon będzie miał mniejszą kontrolę i mniejsze marże. Amazon będzie bowiem dzielić się dochodami ze sprzedawcami będącymi osobami trzecimi.
Aby umożliwić więcej możliwości sklepom internetowym osób trzecich, a jednocześnie zagwarantować lepsze doświadczenie w swoim handlu elektronicznym (i możemy twierdzić, że również mieć większą kontrolę i marże) Amazon wprowadził na przestrzeni lat usługi sprzedawców osób trzecich:
Usługi sprzedawców osób trzecich Amazon: spełnione przez Amazon, być może umożliwia sprzedawcom hosting ich zapasów i dostawy z Amazon, pobierając w ten sposób tantiemy w wyniku sprzedaży dokonanej na platformie. Tutaj, model dochodów jest odwrócony. Amazon będzie bowiem pobierał większość przychodów pochodzących ze sprzedaży produktów (pamiętajmy, że Amazon zajmuje się również przechowywaniem zapasów i dostarczaniem ich do klientów), a sprzedawca będzie pobierał tantiemy, czyli % od sprzedaży.
Inne strumienie przychodów obejmują:
Reklama produktów: Amazon jest najpopularniejszą wyszukiwarką produktów. Przez lata dał opcje do e-commerce zbudowany na górze Amazon, aby uzyskać większą widoczność zarówno na wrażenie lub na podstawie stawki za kliknięcie. Oznacza to, że Amazon sprzedaje reklamy z modelu licytacji (podobne do Google Ads).
Amazon Prime: urodzony jako próba przez Amazon, aby zwiększyć powtarzalność biznesu na platformie e-commerce, Prime przekształcił się w prawdziwy biznes rozrywki strumieniowej, konkurując z innymi firmami, takimi jak Netflix. Ten strumień przychodów następuje model oparty na subskrypcji.
Amazon AWS: Amazon AWS przekształcił się w infrastrukturę chmurową zdolną do obsługi wielu małych, średnich i korporacyjnych klientów. Model przychodów opiera się tutaj przede wszystkim na podstawie konsumpcji. Dlatego też, z logiką pay-as-you-go.
Inne kluczowe składniki modelu biznesowego
Twój UVP to ekskluzywna cecha lub korzyść, którą oferujesz swoim klientom. To może być w ogóle cokolwiek. Jeśli oferujesz usługi, może to być „100% zapłaty po zadowoleniu”. Może to być oferta z czynnikiem czasu. Powiedzmy, że dostarczasz usługę, która przegląda CV. Twój UVP może być „Pobierz odnowione CV w ciągu 24 godzin”. To sprawia, że wyróżniasz się spośród wszystkich innych osób oferujących tę usługę, ponieważ Twoją unikalną ofertą jest możliwość dostarczenia jej w ciągu 24 godzin. Twój slogan może być również Twój UVP, jak to automatycznie daje publiczności, co się spodziewać od Ciebie.
Struktura kosztów jest jednym z elementów składowych modelu biznesowego. Reprezentuje ona sposób, w jaki firmy wydają większość swoich zasobów, aby utrzymać generowanie popytu na swoje produkty i usługi. Struktura kosztów wraz ze strumieniami przychodów pomaga ocenić skalowalność operacyjną organizacji.
W finansach przedsiębiorstw, struktura finansowa jest sposobem, w jaki korporacje finansują swoje aktywa (zazwyczaj poprzez dług lub kapitał własny). Dla celów inżynierii odwrotnej przedsiębiorstw, chcemy przyjrzeć się trzem krytycznym elementom w celu określenia modelu wykorzystywanego do utrzymania aktywów: strukturze kosztów, rentowności i generowaniu przepływów pieniężnych.
Modelowanie technologiczne jest dyscypliną mającą na celu zapewnienie podstaw dla firm do podtrzymania innowacji, a więc rozwoju produktów przyrostowych. Jednocześnie poszukuje się przełomowych, innowacyjnych produktów, które mogą utorować drogę do długoterminowego sukcesu. W rodzaju strategii sztangi, modelowanie technologiczne sugeruje podejście dwustronne, z jednej strony, aby utrzymać ciągłe innowacje jako podstawową część modelu biznesowego. Z drugiej strony, stawia na przyszłe osiągnięcia, które mają potencjał, aby się przebić i wykonać skok do przodu.
Kanał dystrybucji to zestaw działań, które należy podjąć, aby produkt trafił do rąk kluczowego klienta lub konsumenta. Kanały dystrybucji mogą być bezpośrednie lub pośrednie. Dystrybucja może być również fizyczna lub cyfrowa, w zależności od rodzaju biznesu i branży.
Kanał marketingowy reprezentuje zestaw działań niezbędnych do stworzenia dystrybucji dla produktu i upewnienia się, że produkt trafia w ręce właściwych osób, a potencjalny klient jest z niego zadowolony. Kanał marketingowy musi być również dostosowany do przesłania marki firmy.
