A bevételek modellezése egy olyan folyamat, amely a bevételtermelés fenntartható pénzügyi modelljének beépítését jelenti az üzleti modelltervezésbe. A bevételi modellezés segíthet megérteni, hogy milyen lehetőségeknek van több értelme egy digitális vállalkozás nulláról történő létrehozásában; alternatívaként segíthet a meglévő digitális vállalkozások elemzésében és a visszafejtésben.
Mi az üzleti modell?
Az üzleti modell egy olyan keretrendszer, amelynek segítségével szisztematikusan meg lehet találni a szervezet számára a hosszú távú érték felszabadításának módját, miközben értéket nyújt az ügyfeleknek, és a monetizációs stratégiák révén értéket nyer. Az üzleti modell egy holisztikus keretrendszer az üzleti feltételezések megértéséhez, megtervezéséhez és piaci teszteléséhez.
Mi a bevételi modell?
A bevételi modell az üzleti modell egyik alapvető építőköve, és az a gazdasági érték, amelyet az ügyfelek hajlandóak megfizetni a kínált termékekért és szolgáltatásokért. Bár a bevételi áramlat nem üzleti modell, mégis befolyásolja, hogy egy üzleti modell hogyan működik és hogyan szolgáltat értéket.
Ez útmutató kedvéért egy kulcsfontosságú megkülönböztetést fogunk megvizsgálni: szimmetrikus vs. aszimmetrikus több összefüggésben. Ne feledjük, hogy minden osztályozási módszernek vannak hibái, és csak addig vehetjük őket figyelembe, amíg segítenek egy meglévő üzleti modell jobb hangolásában.
Egy ilyen osztályozás mellett döntöttem, de bármilyen alternatív osztályozás működik mindaddig, amíg képesek vagyunk felfogni és megérteni az üzleti modell kialakításában rejlő lehetőségeinket.
Szimmetrikus vs. aszimmetrikus üzleti modellek
Aszimmetrikus üzleti modellben a szervezet nem közvetlenül a felhasználót teszi pénzzé, hanem a felhasználók által szolgáltatott adatokat használja ki a technológiával párosítva, így egy kulcsfontosságú ügyfél fizet az alapvető eszköz fenntartásáért. A Google például a felhasználók adatainak felhasználásával, valamint a hirdetőknek a láthatóságért eladott algoritmusaival kombinálva keres pénzt.
Az üzleti modellek különböző típusúak lehetnek. Ami azt illeti, annyi üzleti modell létezhet, ahány vállalatunk van a piacon. Ebben az útmutatóban referenciaként a szimmetriát vs. aszimmetriát használjuk a két fő üzleti modellkategória megkülönböztetésére.
Ebben a konkrét esetben a szimmetria és az aszimmetria közötti kulcsfontosságú megkülönböztetés megtartásával három különböző nézőpontból vizsgáljuk a bevételi modellezést.
Készpénz: ki fizeti a számlát?
A platform üzleti modellek sikere sok esetben két kulcsfontosságú szereplőtől függ:
Felhasználók: akik nem fizetnek a platform által kínált egyes vagy összes szolgáltatásért (a felhasználói oldalon), de segítenek a platformnak felépíteni az alapeszközét
Ügyfelek: akik fizetnek a kínált szolgáltatásokért (az ügyféloldalon), hogy kihasználhassák a platform alapeszközét
Egy ilyen üzleti modellben a platform összegyűjti a felhasználók anonimizált adatait, akik cserébe ingyenes szolgáltatást kapnak.
Az összegyűjtött adatokat feldolgozzák (a platform mesterséges intelligenciája és algoritmusai által), és felhasználják a platform skálázására, egy értékes alapvető eszköz felépítésére, amelyet a fizetni hajlandó ügyfelek egy csoportja finanszírozhat.
Aszimmetrikus: felhasználók ≠ ügyfelek
Az aszimmetria itt abban áll, hogy a felhasználók és az ügyfelek két különálló entitás (aszimmetrikus pénzmodell: felhasználók ≠ ügyfelek).
Gondoljunk csak arra, hogy a Google hirdetéseket ad el vállalatoknak, miközben az alaptermékei mind ingyenesek a felhasználók számára.
Szimmetrikus: felhasználók = vevők
Ezért a készpénzszimmetrikus bevételi modellben a felhasználók és a vevők ugyanaz az entitás (szimmetrikus készpénzmodell: felhasználók = vevők).
Gondoljunk csak arra, hogy a Netflix felhasználói egyben a Netflix ügyfelei is.
Információ: a felhasználó tudja, hogy a platform hogyan keres pénzt?
Ha van információs aszimmetria, az azt jelenti, hogy az egyik fél többet tud, mint a másik.
Aszimmetrikus: rejtett bevételtermelés
A rejtett bevételtermelő modellben a platform felhasználói nem vesznek tudomást arról, hogy a platform hogyan keres pénzt, míg a platform sokat tud a felhasználóiról.
Szimmetrikus: feltárt bevételtermelés
ANetflix egy előfizetéses üzleti modell, amely három egyszerű tervezettel keres pénzt: alap, standard és prémium, amely hozzáférést biztosít sorozatok, filmek és műsorok streameléséhez. A vállalat nyereséges, mégis negatív cash flow-val működik a tartalomlicencekért és az eredeti tartalmak előállításáért fizetett előzetes készpénz miatt.
A szimmetrikus modellben a bevételek generálását feltárják, így az ügyfelek tudják, hogy mit kapnak a fizetett szolgáltatásért.
Skála: a platform megtartja az árrését a skálázás során?
A skála a vállalat azon képessége, hogy exponenciálisan tud növekedni, miközben az árrése a platform bevételeivel együtt nő.
Szimmetrikus és lineáris: az árrések szűkülnek, ahogy a platform skálázódik
A lineáris szimmetrikus bevételi modellben a platform skálázódásával az árrések szűkülnek, így csökken a platform nyereségessége.
Aszimmetrikus és nem lineáris: az árrések folyamatosan nőnek, ahogy a platform skálázódik
A nem lineáris aszimmetrikus bevételi modellben a platform skálázódásával az árrések folyamatosan nőnek, így a platform rendkívül nyereséges marad.
bevételi modell példák
Ebben a fejezetben néhány bevételi modell példát látunk, amelyeket felhasználhatsz vagy kölcsönözhetsz az üzleti modelled felépítéséhez.
Hirdetéssel támogatott
A Spotify egy kétoldalú piactér, ahol a művészek és a zene rajongói egyetlen platformon találkoznak. 2008-ban alapították azzal a meggyőződéssel, hogy a zenének univerzálisan elérhetőnek kell lennie egy zökkenőmentes, streaming audio és videó alapú élménnyel. 2017-ben több mint 4 milliárd eurót termelt, amelynek közel 90%-a prémium tagságon, 10%-a pedig ingyenes, hirdetésekkel támogatott szolgáltatáson alapul. A vállalat 2017-ben 378 millió eurós működési veszteséget könyvelt el.
Freemium
A freemium általában inkább növekedési és márkaépítési stratégia, mint üzleti modell. A felhasználók többsége számára ingyenes szolgáltatást nyújtanak, míg e felhasználók egy kis százaléka akár marketing-, akár értékesítési tölcséren keresztül fizető ügyféllé alakul át. A vásárlóvá nem konvertálódó ingyenes felhasználók segítenek a márka terjesztésében.A Dropbox a bevételeinek több mint 90%-át az önkiszolgáló csatornáin keresztül érte el, hogy a felhasználókat fizető vásárlókká konvertálja a terméken belüli felszólítások és értesítések, a fizetős előfizetési csomagok időben korlátozott ingyenes kipróbálása, az e-mail kampányok és az életciklus-marketing révén. A Dropbox 2017-ben több mint 1,1 milliárd dollár bevételt ért el, az egy fizető felhasználóra jutó átlagos bevétel 111 dollár, 305 millió dollár szabad cash flow és 11 millió fizető felhasználó
előfizetés alapú
ANetflix egy előfizetés alapú üzleti modell, amely három egyszerű tervezettel keres pénzt: alap, standard és prémium, amely hozzáférést biztosít sorozatok, filmek és műsorok streameléséhez. A vállalat nyereséges, mégis negatív cash flow-val működik a tartalomlicencekért és az eredeti tartalmak előállításáért fizetett előzetes készpénz miatt.
Fogyasztásalapú
Az Amazon AWS az Amazon üzleti egysége, amely felhőszolgáltatásokat értékesít, amelyek elsősorban fogyasztásalapúak.
Bizományalapú
Airbnb egy platform üzleti modellje, amely úgy keres pénzt, hogy a vendégektől a foglalás 5% és 15% közötti szolgáltatási díjat számít fel, míg a házigazdák jutaléka általában 3%. A platform az élményeket kínáló vendéglátóktól is 20%-os szolgáltatási díjat számít fel a teljes kifizetett összeg után.
Rejtett bevétel
A rejtett bevételnél a nyújtott szolgáltatás ingyenes, olyan célzottan vagy relevánsan, hogy az átlagfelhasználó észre sem veszi, hogyan keres pénzt a platform.
Penge és borotva
A hagyományos borotva és penge bevételi modellben a vállalat a “borotva” terméket önköltségi áron, míg a “pengét” rendkívül magas árréssel értékesíti.
Direkt
A Tesla vertikálisan integrált. Ezért a vállalat működteti és üzemelteti a Tesla üzemeit, ahol az autókat gyártják, valamint a Gigafactory-t, amely az elektromos járműveihez szükséges akkumulátorcsomagokat és helyhez kötött tárolórendszereket gyártja, amelyeket közvetlen csatornákon, például a Tesla online áruházán és a Tesla fizikai üzletein keresztül értékesít.
közvetlen
Míg az Apple hibrid forgalmazási megközelítést alkalmaz. Az Apple termékeinek jó részét közvetett értékesítési csatornákon, például harmadik fél mobilhálózati szolgáltatókon keresztül értékesítik. Ez a kérdés, hogy megértsük, hogyan, évek óta az Apple képes volt értékesíteni drága technológiai termékeket egy széles közönség, mivel kihasználta a közvetett csatornákon.
Hibrid bevételi modellek
Amazon egy platform üzleti modellt működtet, mint alapvető modell, amelyen belül több üzleti egység. Egyes egységek, mint például a Prime és a hirdetési üzletág, erősen kötődnek az e-kereskedelmi platformhoz. A Prime például segít az Amazonnak abban, hogy jutalmazza a visszatérő vásárlókat, így erősítve a platformüzletágat. Más egységek, mint például az AWS, segítettek az Amazon technológiai infrastruktúrájának fejlesztésében.
Az Amazon jó példa a különböző bevételi modellekkel rendelkező üzleti modellre. Üzleti tevékenységének minden egyes oldala alapján az Amazon különböző bevételi forrásokkal és modellekkel rendelkezik:
Az Amazon alapvető fogyasztói e-kereskedelmi platformján belül két fő bevételi forrástípus létezik:
Amazon márkájú termékek: az Amazon által megjelölt és beszerzett termékeken a vállalat közvetlenül a fogyasztóknak értékesíti azokat. Ezért ez a bevételi modell része, ahol az Amazon rendelkezik a legmagasabb árréssel és nagyobb kontrollal.
Az Amazon harmadik féltől származó termékei: ezek azok a termékek, amelyeket az Amazon a saját e-kereskedelmi platformján hosztol. Ezek a termékek az Amazon e-kereskedelmi láthatóságából és tartós forgalmából profitálnak. Ugyanakkor az Amazon előnye, hogy növeli a boltjaiban elérhető termékek választékát, ezáltal vonzóbbá téve azokat a fogyasztók számára. A márkás termékhez képest azonban az Amazon kevesebb ellenőrzést és csökkentett árrést kap. Az Amazon ugyanis meg fogja osztani a bevételeket a harmadik fél eladókkal.
Az Amazon, hogy több lehetőséget biztosítson a harmadik fél e-kereskedelmi üzleteinek, és egyúttal jobb élményt garantáljon az e-kereskedelemben (és azt is állíthatjuk, hogy nagyobb kontrollt és árrést kapjon), az évek során bevezette a harmadik fél eladói szolgáltatásokat:
Amazon harmadik fél eladói szolgáltatások: az Amazon által teljesített, talán lehetővé teszi az eladók számára, hogy készleteiket az Amazonnál tárolják, és szállítsák, így a platformon végzett eladások eredményeként jogdíjat szednek. Itt a bevételi modell megfordul. Az Amazon ugyanis a termékeladásokból származó bevételek nagy részét beszedi (ne feledjük, hogy az Amazon gondoskodik a készletek tárolásáról és a vásárlóknak történő teljesítéséről is), az eladó pedig jogdíjat, tehát az eladás egy %-át szedi be.
Az egyéb bevételi források közé tartoznak:
Termékreklámok: Az Amazon a legnépszerűbb termékkereső. Az évek során lehetőséget adott az Amazonra épített e-kereskedelem számára, hogy nagyobb láthatóságot érjenek el mind a megjelenés, mind az átkattintási arány alapján. Ez azt jelenti, hogy az Amazon licitálási modellel (a Google Adshez hasonlóan) értékesíti a hirdetéseket.
Amazon Prime: Az Amazon kísérletként született, hogy növelje az e-kereskedelmi platformon az ismétlődő üzletet, a Prime igazi streaming szórakoztató üzletággá vált, amely más cégekkel, például a Netflixszel versenyez. Ez a bevételi forrás előfizetéses modellt követ.
Amazon AWS: Az Amazon AWS olyan felhőinfrastruktúrává vált, amely számos kis-, közép- és nagyvállalati ügyfelet képes támogatni. A bevételi modell itt elsősorban fogyasztási alapon működik. Ezért a pay-as-you-go logikájával.
Az üzleti modell egyéb kulcsfontosságú összetevői
Az UVP-je az az exkluzív funkció vagy előny, amelyet az ügyfeleinek kínál. Ez bármi lehet. Ha szolgáltatást kínál, lehet az, hogy “100%-os fizetés az elégedettség után”. Ez lehet egy időfaktoros ajánlat. Tegyük fel, hogy ön egy olyan szolgáltatást nyújt, amely önéletrajzokat értékel. Az UVP-je lehetne “24 órán belül kap egy átdolgozott önéletrajzot”. Ez kiemeli Önt az összes többi, ezt a szolgáltatást kínáló személy közül, mivel az Ön egyedi ajánlata az, hogy 24 órán belül teljesíteni tud. A szlogened is lehet az UVP-d, mivel automatikusan megadja a közönségednek, hogy mit várhat tőled.
A költségszerkezet az üzleti modell egyik építőköve. Azt jelenti, hogy a vállalatok hogyan költik erőforrásaik nagy részét arra, hogy folyamatosan keresletet generáljanak termékeik és szolgáltatásaik iránt. A költségszerkezet a bevételi forrásokkal együtt segít felmérni egy szervezet működési skálázhatóságát.
A vállalati pénzügyekben a pénzügyi szerkezet azt jelenti, hogy a vállalatok hogyan finanszírozzák eszközeiket (általában vagy adósság vagy saját tőke révén). A vállalkozások visszafejtése érdekében három kritikus elemet szeretnénk megvizsgálni annak meghatározásához, hogy milyen modellel tartják fenn az eszközeiket: a költségszerkezetet, a jövedelmezőséget és a pénzforgalom generálását.
A technológiai modellezés olyan tudományág, amely a vállalatok számára az innováció fenntartásának alapját biztosítja, így inkrementális termékeket fejleszt. Miközben olyan áttörést jelentő innovatív termékekkel is foglalkozik, amelyek kikövezhetik az utat a hosszú távú sikerhez. A technológiai modellezés egyfajta súlyzóstratégiaként kétoldalú megközelítést javasol: egyrészt a folyamatos innováció fenntartását, mint az üzleti modell alapvető részét. Másrészt fogadásokat köt azokra a jövőbeli fejlesztésekre, amelyek képesek áttörést és ugrásszerű előrelépést elérni.
A forgalmazási csatorna azon lépések összessége, amelyek ahhoz szükségesek, hogy egy termék eljusson a legfontosabb vásárló vagy fogyasztó kezébe. A forgalmazási csatornák lehetnek közvetlenek vagy közvetettek. A forgalmazás lehet fizikai vagy digitális is, attól függően, hogy milyen vállalkozásról és iparágról van szó.
A marketingcsatorna azon tevékenységek összességét jelenti, amelyek ahhoz szükségesek, hogy egy termék számára megteremtsék a forgalmazást, és biztosítsák, hogy a termék a megfelelő emberek kezébe kerüljön, és a potenciális vásárló elégedett legyen vele. A marketingcsatornának összhangban kell lennie a vállalat márkaüzenetével is.
