La modellazione delle entrate è un processo di incorporazione di un modello finanziario sostenibile per la generazione di entrate all’interno di un modello di business. La modellazione dei ricavi può aiutare a capire quali opzioni hanno più senso nella creazione di un business digitale da zero; in alternativa, può aiutare nell’analisi dei business digitali esistenti e nel reverse engineering.
Che cos’è un modello di business?
Un modello di business è un quadro di riferimento per trovare un modo sistematico per sbloccare il valore a lungo termine per un’organizzazione mentre si fornisce valore ai clienti e si cattura valore attraverso strategie di monetizzazione. Un modello di business è un quadro olistico per capire, progettare e testare le tue ipotesi di business sul mercato.
Cos’è un modello di ricavi?
Un flusso di ricavi è uno degli elementi fondamentali di un modello di business, e il valore economico che i clienti sono disposti a pagare per i prodotti e servizi offerti. Mentre un flusso di entrate non è un modello di business, influenza il modo in cui un modello di business funziona e fornisce valore.
Per il bene di questa guida, guarderemo una distinzione chiave: simmetrica vs. asimmetrica in diversi contesti. Ricordate che tutti i metodi di classificazione hanno dei difetti e possiamo prenderli in considerazione solo nella misura in cui ci aiutano a sintonizzare meglio un modello di business esistente.
Ho deciso di usare questa classificazione, ma qualsiasi classificazione alternativa funziona purché siamo in grado di afferrare e capire le possibilità che abbiamo in termini di progettazione di modelli di business.
Modelli di business simmetrici vs. asimmetrici
In un modello di business asimmetrico, l’organizzazione non monetizza direttamente l’utente, ma sfrutta i dati che gli utenti forniscono insieme alla tecnologia, quindi hanno un cliente chiave che paga per sostenere il core asset. Per esempio, Google fa soldi sfruttando i dati degli utenti, combinati con i suoi algoritmi venduti agli inserzionisti per la visibilità.
I modelli di business possono essere di vari tipi. Per questo, ci potrebbero essere tanti modelli di business quante sono le aziende che abbiamo sul mercato. In questa guida, useremo come riferimento simmetria vs. asimmetria per distinguere tra due principali categorie di modelli di business.
In questo caso particolare, guarderemo alla modellazione delle entrate mantenendo una distinzione chiave tra simmetria e asimmetria da tre prospettive diverse.
Cash: chi paga il conto?
In molti casi, il successo dei modelli di business delle piattaforme dipende da due attori chiave:
Utenti: che non pagano per alcuni o tutti i servizi offerti da una piattaforma (lato utente), ma aiutano la piattaforma a costruire il suo core asset
Clienti: che pagano i servizi offerti (lato cliente) per usufruire del core asset della piattaforma
In un modello di business di questo tipo, la piattaforma assembla i dati anonimizzati dei suoi utenti che ottengono in cambio un servizio gratuito.
I dati assemblati vengono elaborati (dall’IA e dagli algoritmi della piattaforma) e vengono utilizzati per scalare la piattaforma, costruire un prezioso core asset che può essere finanziato da un insieme di clienti disposti a pagare per esso.
Asimmetrico: utenti ≠ clienti
L’asimmetria qui sta nel fatto che utenti e clienti sono due entità separate (modello di cassa asimmetrico: utenti ≠ clienti).
Pensate a come Google vende pubblicità alle aziende, mentre i suoi prodotti principali sono tutti gratuiti per gli utenti.
Simmetrico: utenti = clienti
Quindi, in un modello di reddito simmetrico di cassa, utenti e clienti sono la stessa entità (modello di cassa simmetrico: utenti = clienti).
Pensate a come gli utenti di Netflix sono anche i suoi clienti.
Informazione: l’utente sa come la piattaforma fa soldi?
Se c’è asimmetria informativa significa che c’è una delle parti che sa più dell’altra.
Asimmetrica: generazione di entrate nascoste
In un modello di generazione di entrate nascoste, gli utenti della piattaforma ignorano come fa i soldi mentre la piattaforma sa molto sui suoi utenti.
Simmetrico: generazione di reddito rivelata
Netflix è un modello di business basato sull’abbonamento che fa soldi con tre semplici piani: base, standard e premium, che danno accesso allo streaming di serie, film e spettacoli. L’azienda è redditizia, ma corre su flussi di cassa negativi a causa del denaro anticipato pagato per le licenze dei contenuti e la produzione di contenuti originali.
In un modello simmetrico, la generazione delle entrate è rivelata, permettendo così ai clienti di sapere cosa ottengono per il servizio pagato.
Scala: la piattaforma mantiene i suoi margini mentre scala?
La scala è la capacità di un’azienda di crescere esponenzialmente mantenendo i suoi margini crescere con le entrate della piattaforma.
Simmetrico e lineare: i margini si restringono man mano che la piattaforma scala
In un modello di reddito simmetrico lineare man mano che la piattaforma scala i suoi margini si restringono, riducendo così la redditività della piattaforma.
Asimmetrico e non lineare: i margini continuano a crescere man mano che la piattaforma scala
In un modello di reddito asimmetrico non lineare man mano che la piattaforma scala i margini continuano a crescere, mantenendo così la piattaforma altamente redditizia.
Esempi di modelli di reddito
In questo capitolo, vedremo alcuni esempi di modelli di reddito che puoi usare o prendere in prestito per costruire il tuo modello di business.
Supportato dagli annunci
Spotify è un mercato a due lati dove artisti e fan della musica si incontrano su una singola piattaforma. Fondata nel 2008 con la convinzione che la musica dovrebbe essere universalmente accessibile con un’esperienza senza soluzione di continuità basata sullo streaming audio e video. Ha generato oltre 4 miliardi di euro nel 2017, di cui quasi il 90% basato sulle iscrizioni premium e il 10% basato su un servizio gratuito che è supportato dalla pubblicità. La società ha registrato una perdita operativa di 378 milioni di euro nel 2017.
Freemium
Il freemium è solitamente una strategia di crescita e di branding piuttosto che un modello di business. Un servizio gratuito è fornito ad una maggioranza di utenti, mentre una piccola percentuale di questi utenti si converte in clienti paganti attraverso il marketing o l’imbuto di vendita. Gli utenti gratuiti che non si convertono in clienti aiutano a diffondere il marchio.Dropbox ha generato oltre il 90% delle sue entrate attraverso i suoi canali self-serve per convertire gli utenti in clienti paganti attraverso suggerimenti e notifiche nel prodotto, prove gratuite limitate nel tempo dei piani di abbonamento a pagamento, campagne e-mail e marketing del ciclo di vita. Dropbox ha generato oltre 1,1 miliardi di dollari di entrate nel 2017, con un ricavo medio per utente pagante di 111 dollari, 305 milioni di dollari di free cash flow e 11 milioni di utenti paganti
Subscription-based
Netflix è un modello di business basato su abbonamento che fa soldi con tre semplici piani: base, standard e premium, dando accesso a serie in streaming, film e spettacoli. L’azienda è redditizia, ma corre su flussi di cassa negativi a causa del denaro anticipato pagato per le licenze dei contenuti e la produzione di contenuti originali.
Basato sul consumo
Amazon AWS è una business unit di Amazon che vende servizi cloud, che sono principalmente basati sul consumo.
Commission-based
Airbnb è un modello di business di piattaforma che fa soldi facendo pagare agli ospiti una tassa di servizio tra il 5% e il 15% della prenotazione, mentre la commissione dagli host è generalmente del 3%. La piattaforma addebita inoltre agli host che offrono esperienze una commissione di servizio del 20% sul totale pagato.
Reddito nascosto
In una generazione di reddito nascosto il servizio fornito è gratuito, in modo così mirato o rilevante che l’utente medio non si rende nemmeno conto di come la piattaforma fa soldi.
Rasoio e lama
In un modello di reddito regolare di rasoio e lama, l’azienda vende il prodotto “rasoio” al costo, mentre vende la “lama” a margini estremamente elevati.
Diretto
Tesla è integrata verticalmente. Quindi, l’azienda gestisce e fa funzionare gli stabilimenti Tesla dove vengono prodotte le auto e la Gigafactory che produce i pacchi batterie e i sistemi di stoccaggio stazionario per i suoi veicoli elettrici, che vengono venduti attraverso canali diretti come il negozio online Tesla e i negozi fisici Tesla.
Indiretto
Mentre Apple usa un approccio di distribuzione ibrido. Una buona parte dei prodotti Apple sono venduti attraverso canali di distribuzione indiretti, come i carrier di rete cellulare di terze parti. Questo è importante per capire come, per anni Apple sia stata in grado di vendere costosi prodotti tecnologici ad un vasto pubblico, facendo leva sui canali indiretti.
Modelli di reddito ibridi
Amazon gestisce un modello di business a piattaforma come modello principale con diverse unità di business all’interno. Alcune unità, come Prime e il business della pubblicità, sono altamente legate alla piattaforma di e-commerce. Per esempio, Prime aiuta Amazon a premiare i clienti abituali, migliorando così il suo business di piattaforma. Altre unità, come AWS, aiutano a migliorare l’infrastruttura tecnologica di Amazon.
Un buon esempio di un modello di business che ha diversi modelli di reddito è Amazon. Sulla base di ogni lato del suo business, Amazon ha diversi flussi di entrate e modelli:
Nella piattaforma di e-commerce dei consumatori di Amazon, ci sono due tipi principali di flussi di entrate:
Prodotti a marchio Amazon: su quei prodotti che sono etichettati e forniti da Amazon, l’azienda li vende direttamente ai consumatori. Pertanto, questa è una parte del modello di reddito, dove Amazon ha i margini più alti e più controllo.
Prodotti di terze parti di Amazon: sono prodotti che Amazon ospita sulla propria piattaforma di e-commerce. Questi prodotti beneficiano della visibilità dell’e-commerce di Amazon e del traffico sostenuto. Allo stesso tempo, Amazon avrà il vantaggio di aumentare la varietà di prodotti disponibili nei suoi negozi, rendendoli così più attraenti per i consumatori. Tuttavia, rispetto al prodotto di marca, Amazon avrà meno controllo e margini ridotti. Infatti, Amazon dividerà le entrate con i venditori terzi.
Per consentire maggiori capacità ai negozi di e-commerce di terze parti, e allo stesso tempo, garantire una migliore esperienza sul suo e-commerce (e possiamo sostenere anche di avere più controllo e margini) Amazon ha introdotto nel corso degli anni i servizi di venditore di terze parti:
Amazon third-party seller services: fulfilled by Amazon, forse permette ai venditori di ospitare i loro inventari, e consegna con Amazon, raccogliendo così una royalty come risultato delle vendite effettuate sulla piattaforma. Qui, il modello di reddito è capovolto. Infatti, Amazon raccoglierà la maggior parte delle entrate provenienti dalle vendite dei prodotti (ricordate che Amazon si occupa anche di immagazzinare l’inventario e di consegnarlo ai clienti) e il venditore raccoglierà una royalty, quindi una % della vendita.
Altri flussi di entrate comprendono:
Pubblicità dei prodotti: Amazon è il più popolare motore di ricerca di prodotti. Nel corso degli anni ha dato le opzioni agli e-commerce costruiti sopra Amazon, per ottenere più visibilità sia su una base di impression che di click-through rate. Questo significa che Amazon vende pubblicità con un modello di offerta (simile a Google Ads).
Amazon Prime: nato come un tentativo da parte di Amazon di aumentare il business di ripetizione sulla piattaforma di e-commerce, Prime si è trasformato in un vero e proprio business di intrattenimento in streaming, in competizione con altre aziende, come Netflix. Questo flusso di entrate segue un modello basato sull’abbonamento.
Amazon AWS: Amazon AWS si è trasformato in un’infrastruttura cloud in grado di supportare molti clienti piccoli, medi e aziendali. Il modello di entrate qui si basa principalmente su una base di consumo. Pertanto, con una logica di pay-as-you-go.
Altri componenti chiave di un modello di business
La tua UVP è la caratteristica o il beneficio esclusivo che offri ai tuoi clienti. Potrebbe essere qualsiasi cosa. Se offrite un servizio, potrebbe essere “100% pay after satisfaction”. Potrebbe essere un fattore tempo offre. Diciamo che fornisci un servizio di revisione del CV. Il tuo UVP potrebbe essere “Ottieni un curriculum rinnovato in 24 ore”. Questo ti fa distinguere da ogni altra persona che offre quel servizio, poiché la tua offerta unica è la capacità di consegnare in 24 ore. Il tuo slogan potrebbe anche essere il tuo UVP, poiché dà automaticamente al tuo pubblico cosa aspettarsi da te.
La struttura dei costi è uno degli elementi costitutivi di un modello di business. Rappresenta come le aziende spendono la maggior parte delle loro risorse per continuare a generare la domanda dei loro prodotti e servizi. La struttura dei costi, insieme ai flussi di entrate, aiuta a valutare la scalabilità operativa di un’organizzazione.
Nella finanza aziendale, la struttura finanziaria è il modo in cui le società finanziano le loro attività (di solito attraverso il debito o il capitale). Per il bene del reverse engineering delle imprese, vogliamo guardare tre elementi critici per determinare il modello utilizzato per sostenere le sue attività: struttura dei costi, redditività e generazione di flussi di cassa.
La modellazione tecnologica è una disciplina per fornire la base alle aziende per sostenere l’innovazione, sviluppando così prodotti incrementali. Mentre si guarda anche ai prodotti innovativi di svolta che possono aprire la strada al successo a lungo termine. In una sorta di strategia del bilanciere, la modellazione tecnologica suggerisce di avere un approccio a due facce, da un lato, per continuare a sostenere l’innovazione continua come parte centrale del modello di business. Dall’altro lato, scommette sugli sviluppi futuri che hanno il potenziale per sfondare e fare un balzo in avanti.
Un canale di distribuzione è l’insieme dei passi necessari affinché un prodotto arrivi nelle mani del cliente chiave o del consumatore. I canali di distribuzione possono essere diretti o indiretti. La distribuzione può anche essere fisica o digitale, a seconda del tipo di business e di industria.
Un canale di marketing rappresenta l’insieme delle attività necessarie per creare una distribuzione per un prodotto e assicurarsi che il prodotto sia consegnato nelle mani delle persone giuste e che il potenziale cliente ne sia soddisfatto. Il canale di marketing deve anche essere allineato con il messaggio del marchio dell’azienda.
