Revenuemodellering is een proces waarbij een duurzaam financieel model voor het genereren van inkomsten wordt opgenomen in een ontwerp van een businessmodel. Inkomstenmodellering kan helpen om te begrijpen welke opties zinvoller zijn bij het creëren van een digitaal bedrijf vanaf nul; als alternatief kan het helpen bij het analyseren van bestaande digitale bedrijven en deze reverse-engineeren.
Wat is een bedrijfsmodel?
Een bedrijfsmodel is een kader voor het vinden van een systematische manier om op lange termijn waarde te creëren voor een organisatie, terwijl waarde wordt geleverd aan klanten en waarde wordt gegenereerd via monetisatiestrategieën. Een bedrijfsmodel is een holistisch kader voor het begrijpen, ontwerpen en testen van uw zakelijke aannames in de markt.
Wat is een inkomstenmodel?
Een inkomstenstroom is een van de fundamentele bouwstenen van een bedrijfsmodel, en de economische waarde die klanten bereid zijn te betalen voor de aangeboden producten en diensten. Hoewel een inkomstenstroom geen bedrijfsmodel is, beïnvloedt hij wel hoe een bedrijfsmodel werkt en waarde levert.
In het kader van deze gids bekijken we een belangrijk onderscheid: symmetrisch vs. asymmetrisch in verschillende contexten. Vergeet niet dat alle classificatiemethoden gebreken hebben en dat we er alleen rekening mee kunnen houden zolang ze ons helpen een bestaand bedrijfsmodel beter af te stemmen.
Ik heb besloten deze classificatie te gebruiken, maar elke alternatieve classificatie werkt, zolang we maar in staat zijn de mogelijkheden die we hebben in termen van business model design te vatten en te begrijpen.
Symmetrische vs. Asymmetrische bedrijfsmodellen
In een asymmetrisch bedrijfsmodel verdient de organisatie niet rechtstreeks aan de gebruiker, maar maakt zij gebruik van de gegevens die gebruikers verstrekken in combinatie met technologie, zodat een belangrijke klant betaalt om de kernactiva in stand te houden. Zo verdient Google bijvoorbeeld geld door gebruik te maken van de gegevens van gebruikers, in combinatie met zijn algoritmen die aan adverteerders worden verkocht voor zichtbaarheid.
Bedrijfsmodellen kunnen van uiteenlopende aard zijn. Er kunnen trouwens evenveel bedrijfsmodellen zijn als er bedrijven op de markt zijn. In deze gids gebruiken we als referentie symmetrie versus asymmetrie om onderscheid te maken tussen twee hoofdcategorieën bedrijfsmodellen.
In dit specifieke geval bekijken we de modellering van de inkomsten door een belangrijk onderscheid tussen symmetrie en asymmetrie vanuit drie verschillende perspectieven aan te houden.
Cash: wie betaalt de rekening?
In veel gevallen hangt het succes van platformbedrijfsmodellen af van twee hoofdrolspelers:
Gebruikers: die niet betalen voor sommige of alle diensten die door een platform worden aangeboden (aan de gebruikerskant), maar zij helpen het platform het is een kernactiva op te bouwen
Klanten: die betalen voor de aangeboden diensten (aan de klantenkant) om te profiteren van het kernactiva van het platform
In een dergelijk bedrijfsmodel verzamelt het platform de geanonimiseerde gegevens van zijn gebruikers die in ruil daarvoor een gratis dienst krijgen.
De verzamelde gegevens worden verwerkt (door de AI en algoritmen van het platform) en het wordt gebruikt om het platform te schalen, een waardevolle kernactiva op te bouwen die kan worden gefinancierd door een reeks klanten die bereid zijn ervoor te betalen.
Asymmetrisch: gebruikers ≠ klanten
De asymmetrie zit hem hier in het feit dat gebruikers en klanten twee afzonderlijke entiteiten zijn (asymmetrisch cashmodel: gebruikers ≠ klanten).
Denk aan hoe Google advertenties verkoopt aan bedrijven, terwijl zijn kernproducten allemaal gratis zijn voor gebruikers.
Symmetrisch: gebruikers = klanten
Dus, in een cash symmetrisch verdienmodel, zijn gebruikers en klanten dezelfde entiteit (symmetrisch cashmodel: gebruikers = klanten).
Denk aan hoe de gebruikers van Netflix ook haar klanten zijn.
Informatie: weet de gebruiker hoe het platform geld verdient?
Als er informatie-asymmetrie is, betekent dit dat een van de partijen meer weet dan de andere partij.
Asymmetrisch: verborgen inkomstengeneratie
In een verborgen inkomstengeneratiemodel weten de gebruikers van het platform niet hoe het geld verdient, terwijl het platform veel over zijn gebruikers weet.
Symmetrisch: onthulde inkomstengeneratie
Netflix is een bedrijfsmodel op abonnementsbasis dat geld verdient met drie eenvoudige plannen: basic, standard en premium, die toegang geven tot het streamen van series, films en shows. Het bedrijf is winstgevend, maar heeft een negatieve kasstroom vanwege het geld dat vooraf moet worden betaald voor licenties op inhoud en de productie van originele inhoud.
In een symmetrisch model worden de inkomsten gegenereerd, zodat de klanten weten wat ze krijgen voor de betaalde dienst.
Schaal: behoudt het platform zijn marges terwijl het schaalt?
Schaal is het vermogen van een bedrijf om exponentieel te groeien terwijl de marges blijven meegroeien met de inkomsten van het platform.
Symmetrisch en Lineair: de marges worden kleiner naarmate het platform schaalt
In een lineair symmetrisch verdienmodel worden de marges kleiner naarmate het platform schaalt, waardoor de winstgevendheid van het platform afneemt.
Asymmetrisch en Niet-lineair: de marges blijven groeien naarmate het platform schaalt
In een niet-lineair asymmetrisch verdienmodel blijven de marges groeien naarmate het platform schaalt, waardoor het platform zeer winstgevend blijft.
Voorbeelden van verdienmodellen
In dit hoofdstuk bekijken we enkele voorbeelden van verdienmodellen die u kunt gebruiken of lenen om uw bedrijfsmodel op te bouwen.
Ad-ondersteund
Spotify is een tweezijdige marktplaats waar artiesten en muziekfans elkaar op één platform ontmoeten. Opgericht in 2008 met de overtuiging dat muziek universeel toegankelijk moet zijn met een naadloze ervaring op basis van streaming audio en video. Het genereerde in 2017 meer dan €4 miljard, waarvan bijna 90% op basis van premium lidmaatschappen en 10% op basis van een gratis dienst die door advertenties wordt ondersteund. Het bedrijf boekte in 2017 een operationeel verlies van €378 miljoen.
Freemium
Het freemium is meestal een groei- en brandingstrategie in plaats van een bedrijfsmodel. Een gratis dienst wordt aangeboden aan een meerderheid van gebruikers, terwijl een klein percentage van die gebruikers converteert in betalende klanten via marketing of sales funnel. De gratis gebruikers die niet in klanten worden omgezet, helpen het merk te verspreiden.Dropbox genereerde meer dan 90% van zijn inkomsten via zijn zelfbedieningskanalen om gebruikers in betalende klanten te converteren via interne productaanmaningen en -meldingen, in de tijd beperkte gratis tests van betaalde abonnementsplannen, e-mailcampagnes en lifecyclemarketing. Dropbox genereerde in 2017 meer dan $ 1,1 miljard omzet, met een gemiddelde omzet per betalende gebruiker van $ 111, $ 305 miljoen aan vrije kasstroom en 11 miljoen betalende gebruikers
Op abonnementen gebaseerd
Netflix is een op abonnementen gebaseerd bedrijfsmodel dat geld verdient met drie eenvoudige plannen: basis, standaard en premium, die toegang geven tot het streamen van series, films en shows. Het bedrijf is winstgevend, maar heeft een negatieve kasstroom vanwege het geld dat vooraf moet worden betaald voor licenties op inhoud en de productie van originele inhoud.
Consumptiegebaseerd
Amazon AWS is een bedrijfsonderdeel van Amazon dat clouddiensten verkoopt, die voornamelijk op consumptie zijn gebaseerd.
Commissie
Airbnb is een bedrijfsmodel van een platform dat geld verdient door gasten een servicekost tussen 5% en 15% van de reservering aan te rekenen, terwijl de commissie van verhuurders doorgaans 3% bedraagt. Het platform rekent verhuurders die ervaringen aanbieden ook 20% servicekosten aan over het totaal betaalde bedrag.
Verborgen inkomsten
Bij verborgen inkomstengeneratie is de geleverde dienst gratis, in zo doelgericht of relevant dat de gemiddelde gebruiker niet eens doorheeft hoe het platform geld verdient.
Razor en mes
In een regulier inkomstenmodel voor scheermesjes en mesjes verkoopt het bedrijf het product “scheermesje” tegen kostprijs, terwijl het “mesje” met extreem hoge marges wordt verkocht.
Direct
Tesla is verticaal geïntegreerd. Daarom runt en exploiteert de onderneming de Tesla-fabrieken waar auto’s worden geproduceerd en de Gigafactory waar de accupakketten en stationaire opslagsystemen voor zijn elektrische voertuigen worden geproduceerd, die worden verkocht via directe kanalen zoals de online Tesla-winkel en de fysieke Tesla-winkels.
Indirect
Terwijl Apple een hybride distributieaanpak gebruikt. Een groot deel van de producten van Apple wordt verkocht via indirecte distributiekanalen, zoals externe mobiele netwerkaanbieders. Dit is belangrijk om te begrijpen hoe Apple jarenlang dure technologieproducten aan een breed publiek heeft kunnen verkopen door gebruik te maken van indirecte kanalen.
Hybride verdienmodellen
Amazon hanteert een platformbusinessmodel als kernmodel met verschillende bedrijfseenheden daarbinnen. Sommige eenheden, zoals Prime en de reclameactiviteiten, zijn sterk verbonden met het e-commerceplatform. Prime helpt Amazon bijvoorbeeld om terugkerende klanten te belonen, waardoor de platformactiviteiten worden versterkt. Andere eenheden, zoals AWS, helpen de technische infrastructuur van Amazon te verbeteren.
Een goed voorbeeld van een bedrijfsmodel dat verschillende inkomstenmodellen heeft, is Amazon. Op basis van elke kant van zijn activiteiten heeft Amazon verschillende inkomstenstromen en modellen:
Binnen het Amazon e-commerceplatform voor consumenten zijn er twee hoofdtypen inkomstenstromen:
Amazon-branded producten: op die producten die door Amazon worden gelabeld en ingekocht, verkoopt het bedrijf ze rechtstreeks aan consumenten. Daarom is dit een deel van het verdienmodel, waar Amazon de hoogste marges en meer controle heeft.
Amazon’s third-parties producten: dat zijn producten die Amazon host op zijn eigen e-commerce platform. Die producten profiteren van Amazons zichtbaarheid in de elektronische handel en het aanhoudende verkeer. Tegelijkertijd heeft Amazon het voordeel dat het de verscheidenheid aan producten in zijn winkels vergroot, waardoor deze aantrekkelijker worden voor consumenten. In vergelijking met het merkproduct zal Amazon echter minder controle hebben en lagere marges. Inderdaad, Amazon zal de inkomsten delen met derde-partij verkopers.
Om meer mogelijkheden te bieden aan derde e-commerce winkels, en tegelijkertijd een betere ervaring op zijn e-commerce te garanderen (en we kunnen ook stellen om meer controle en marges te hebben) introduceerde Amazon in de loop der jaren de derde-partij seller services:
Amazon third-party seller services: vervuld door Amazon, stelt verkopers misschien in staat om hun voorraden te hosten, en te leveren bij Amazon, en zo een royalty te innen als resultaat van de verkopen die op het platform worden gedaan. Hier wordt het inkomstenmodel omgedraaid. Amazon ontvangt namelijk het grootste deel van de inkomsten uit de verkoop van de producten (vergeet niet dat Amazon ook zorgt voor de opslag van de inventaris en de levering aan de klanten) en de verkoper ontvangt een royalty, dus een percentage van de verkoop.
Andere inkomstenstromen zijn onder meer:
Productreclame: Amazon is de populairste zoekmachine voor producten. In de loop der jaren heeft het e-commerce die bovenop Amazon is gebouwd, de mogelijkheid geboden om meer zichtbaarheid te krijgen, zowel op basis van impressie als op basis van click-through rate. Dit betekent dat Amazon reclame verkoopt met een biedmodel (vergelijkbaar met Google Ads).
Amazon Prime: Geboren als een poging van Amazon om de herhaalactiviteiten op het e-commerceplatform te verhogen, is Prime uitgegroeid tot een echte streaming entertainingbusiness, die concurreert met andere bedrijven, zoals Netflix. Deze inkomstenstroom volgt een op abonnementen gebaseerd model.
Amazon AWS: Amazon AWS is uitgegroeid tot een cloudinfrastructuur die veel kleine, middelgrote en grote ondernemingen kan ondersteunen. Het inkomstenmodel is hier voornamelijk gebaseerd op een verbruiksbasis. Daarom met een logica van pay-as-you-go.
Andere belangrijke onderdelen van een bedrijfsmodel
Uw UVP is het exclusieve kenmerk of voordeel dat u uw klanten biedt. Dat kan van alles zijn. Als u een dienst aanbiedt, zou het “100% betalen na tevredenheid” kunnen zijn. Het zou een tijdfactor aanbiedingen kunnen zijn. Stel dat u een dienst aanbiedt die CV’s beoordeelt. Uw UVP zou kunnen zijn “Krijg een vernieuwd cv in 24 uur”. Hierdoor onderscheidt u zich van alle anderen die deze dienst aanbieden, omdat uw unieke aanbod de mogelijkheid is om binnen 24 uur te leveren. Uw slogan kan ook uw UVP zijn, omdat deze uw publiek automatisch vertelt wat ze van u kunnen verwachten.
De kostenstructuur is een van de bouwstenen van een bedrijfsmodel. Zij geeft weer hoe bedrijven het grootste deel van hun middelen besteden om vraag naar hun producten en diensten te blijven genereren. De kostenstructuur en de inkomstenstromen helpen bij de beoordeling van de operationele schaalbaarheid van een organisatie.
In de bedrijfsfinanciering is de financiële structuur de manier waarop bedrijven hun activa financieren (meestal met vreemd of eigen vermogen). In het kader van reverse engineering van bedrijven willen we drie kritieke elementen bekijken om het model te bepalen dat wordt gebruikt om de activa in stand te houden: kostenstructuur, winstgevendheid en kasstroomgeneratie.
Technologische modellering is een discipline om de basis te leggen voor bedrijven om innovatie te ondersteunen en zo incrementele producten te ontwikkelen. Terwijl ook wordt gekeken naar baanbrekende innovatieve producten die de weg kunnen vrijmaken voor succes op lange termijn. In een soort Barbell-strategie suggereert technologisch modelleren een tweezijdige aanpak, enerzijds om voortdurende innovatie als kernonderdeel van het bedrijfsmodel in stand te houden. Anderzijds wordt er ingezet op toekomstige ontwikkelingen die het potentieel hebben om door te breken en een sprong voorwaarts te maken.
Een distributiekanaal is de reeks stappen die een product moet ondernemen om in handen te komen van de belangrijkste klant of consument. Distributiekanalen kunnen direct of indirect zijn. Distributie kan ook fysiek of digitaal zijn, afhankelijk van het soort bedrijf en de bedrijfstak.
Een marketingkanaal vertegenwoordigt de reeks activiteiten die nodig zijn om een distributie voor een product te creëren en ervoor te zorgen dat het product in handen van de juiste mensen komt en dat de potentiële klant er tevreden mee is. Het marketingkanaal moet ook worden afgestemd op de merkboodschap van het bedrijf.
