La modélisation des revenus est un processus d’intégration d’un modèle financier durable pour la génération de revenus dans la conception d’un modèle d’entreprise. La modélisation des revenus peut aider à comprendre quelles options ont plus de sens dans la création d’une entreprise numérique à partir de zéro ; alternativement, elle peut aider à analyser les entreprises numériques existantes et à les rétroconcevoir.
Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires?
Un modèle d’affaires est un cadre pour trouver un moyen systématique de débloquer la valeur à long terme pour une organisation tout en fournissant de la valeur aux clients et en capturant de la valeur par des stratégies de monétisation. Un modèle d’affaires est un cadre holistique pour comprendre, concevoir et tester vos hypothèses commerciales sur le marché.
Qu’est-ce qu’un modèle de revenus?
Un flux de revenus est l’un des éléments fondateurs d’un modèle d’affaires, et la valeur économique que les clients sont prêts à payer pour les produits et services offerts. Bien qu’un flux de revenus ne soit pas un modèle d’entreprise, il influence la façon dont un modèle d’entreprise fonctionne et fournit de la valeur.
Pour les besoins de ce guide, nous allons examiner une distinction clé : symétrique vs asymétrique dans plusieurs contextes. N’oubliez pas que toutes les méthodes de classification ont des défauts et que nous ne pouvons les prendre en compte que dans la mesure où elles nous aident à mieux ajuster un modèle économique existant.
J’ai décidé d’utiliser cette classification, mais toute classification alternative fonctionne tant que nous sommes capables de saisir et de comprendre les possibilités que nous avons en termes de conception de modèles d’affaires.
Modèles d’affaires symétriques vs. asymétriques
Dans un modèle d’affaires asymétrique, l’organisation ne monétise pas l’utilisateur directement, mais elle exploite les données que les utilisateurs fournissent couplées à la technologie, donc faire payer un client clé pour soutenir l’actif principal. Par exemple, Google gagne de l’argent en exploitant les données des utilisateurs, combinées à ses algorithmes vendus aux annonceurs pour la visibilité.
Les modèles économiques peuvent être de différents types. D’ailleurs, il pourrait y avoir autant de modèles d’affaires que d’entreprises que nous avons sur le marché. Dans ce guide, nous utiliserons comme référence la symétrie vs l’asymétrie pour faire la distinction entre deux grandes catégories de modèles d’affaires.
Dans ce cas particulier, nous examinerons la modélisation des revenus en gardant une distinction clé entre la symétrie et l’asymétrie sous trois perspectives différentes.
Cash : qui paie la facture ?
Dans de nombreux cas, le succès des modèles d’affaires des plateformes dépend de deux acteurs clés :
Les utilisateurs : qui ne paient pas pour une partie ou la totalité des services offerts par une plateforme (côté utilisateur), mais qui aident la plateforme à construire son actif principal
Les clients : qui paient pour les services offerts (côté client) pour profiter de l’actif principal de la plateforme
Dans un tel modèle économique, la plateforme rassemble les données anonymisées de ses utilisateurs qui obtiennent en échange un service gratuit.
Les données assemblées sont traitées (par l’IA et les algorithmes de la plateforme) et elles sont utilisées pour faire évoluer la plateforme, construire un actif principal de valeur qui peut être financé par un ensemble de clients prêts à payer pour cela.
Asymétrique : utilisateurs ≠ clients
L’asymétrie ici réside dans le fait que les utilisateurs et les clients sont deux entités distinctes (modèle de caisse asymétrique : utilisateurs ≠ clients).
Pensez à la façon dont Google vend des publicités aux entreprises, alors que ses produits de base sont tous gratuits pour les utilisateurs.
Symétrique : utilisateurs = clients
Donc, dans un modèle de revenus symétrique en espèces, les utilisateurs et les clients sont la même entité (modèle symétrique en espèces : utilisateurs = clients).
Pensez à la façon dont les utilisateurs de Netflix sont aussi ses clients.
Information : l’utilisateur sait-il comment la plateforme gagne de l’argent ?
S’il y a asymétrie d’information, cela signifie qu’il y a une des parties qui en sait plus que l’autre.
Asymétrique : génération de revenus cachés
Dans un modèle de génération de revenus cachés, les utilisateurs de la plateforme ignorent comment elle gagne de l’argent alors que la plateforme en sait beaucoup sur ses utilisateurs.
Symétrique : génération de revenus révélés
Netflix est un modèle économique par abonnement qui gagne de l’argent avec trois plans simples : basique, standard et premium, donnant accès à des séries, des films et des spectacles en streaming. L’entreprise est rentable, mais elle fonctionne avec des flux de trésorerie négatifs en raison de l’argent initial payé pour les licences de contenu et la production de contenu original.
Dans un modèle symétrique, la génération de revenus est révélée, permettant ainsi aux clients de savoir ce qu’ils obtiennent pour le service payé.
Echelle : la plateforme conserve-t-elle ses marges à mesure qu’elle évolue ?
L’échelle est la capacité d’une entreprise à croître de manière exponentielle tout en conservant ses marges qui augmentent avec les revenus de la plateforme.
Symétrique et linéaire : les marges se resserrent au fur et à mesure que la plateforme évolue
Dans un modèle de revenu symétrique linéaire, au fur et à mesure que la plateforme évolue, ses marges se resserrent, réduisant ainsi la rentabilité de la plateforme.
Asymétrique et non linéaire : les marges continuent de croître au fur et à mesure que la plateforme évolue
Dans un modèle de revenu asymétrique non linéaire, au fur et à mesure que la plateforme évolue, les marges continuent de croître, maintenant ainsi la plateforme très rentable.
Exemples de modèles de revenus
Dans ce chapitre, nous verrons quelques exemples de modèles de revenus que vous pouvez utiliser ou emprunter pour construire votre modèle d’entreprise.
Supporté par la publicité
Spotify est une place de marché biface où les artistes et les fans de musique se rencontrent sur une seule plateforme. Fondée en 2008 avec la conviction que la musique devrait être universellement accessible avec une expérience transparente basée sur le streaming audio et vidéo. Elle a généré plus de 4 milliards d’euros en 2017, dont près de 90 % basés sur les adhésions premium et 10 % basés sur un service gratuit soutenu par la publicité. La société a enregistré une perte opérationnelle de 378 millions d’euros en 2017.
Freemium
Le freemium est généralement une stratégie de croissance et de marque plutôt qu’un modèle économique. Un service gratuit est fourni à une majorité d’utilisateurs, tandis qu’un petit pourcentage de ces utilisateurs se convertit en clients payants par le biais du marketing ou de l’entonnoir de vente. Les utilisateurs gratuits qui ne se convertissent pas en clients aident à diffuser la marque.Dropbox a généré plus de 90 % de ses revenus via ses canaux en libre-service pour convertir les utilisateurs en clients payants par le biais d’invites et de notifications dans le produit, d’essais gratuits limités dans le temps des plans d’abonnement payants, de campagnes par courriel et de marketing du cycle de vie. Dropbox a généré plus de 1,1 milliard de dollars de revenus en 2017, avec un revenu moyen par utilisateur payant de 111 dollars, 305 millions de dollars de flux de trésorerie disponible et 11 millions d’utilisateurs payants
Souscription
Netflix est un modèle d’entreprise basé sur l’abonnement qui gagne de l’argent avec trois plans simples : basique, standard et premium, donnant accès à des séries, des films et des spectacles en streaming. La société est rentable, mais elle fonctionne avec des flux de trésorerie négatifs en raison de l’argent initial payé pour les licences de contenu et la production de contenu original.
Base sur la consommation
Amazon AWS est une unité commerciale d’Amazon qui vend des services de cloud, qui sont principalement basés sur la consommation.
Base sur la commission
Airbnb est un modèle économique de plateforme qui gagne de l’argent en facturant aux hôtes des frais de service entre 5 % et 15 % de la réservation, tandis que la commission des hôtes est généralement de 3 %. La plateforme facture également les hôtes qui offrent des expériences avec des frais de service de 20% sur le montant total payé.
Revenus cachés
Dans une génération de revenus cachés, le service fourni est gratuit, en tellement ciblé ou pertinent que l’utilisateur moyen ne réalise même pas comment la plateforme gagne de l’argent.
Rasoir et lame
Dans un modèle de revenu régulier de rasoir et de lame, l’entreprise vend le produit « rasoir » au coût, tout en vendant la « lame » à des marges extrêmement élevées.
Direct
Tesla est intégrée verticalement. Par conséquent, l’entreprise dirige et exploite les usines Tesla où sont fabriquées les voitures et la Gigafactory qui produit les packs de batteries et les systèmes de stockage stationnaires pour ses véhicules électriques, qui sont vendus via des canaux directs comme la boutique en ligne Tesla et les magasins physiques Tesla.
Indirect
Alors qu’Apple utilise une approche de distribution hybride. Une bonne partie des produits d’Apple sont vendus via des canaux de distribution indirects, comme les opérateurs de réseaux tiers. Cette question pour comprendre, comment, pendant des années Apple a été en mesure de vendre des produits technologiques coûteux à un large public, comme il a tiré parti sur les canaux indirects.
Modèles de revenus hybrides
Amazon exécute un modèle d’affaires de plate-forme comme un modèle de base avec plusieurs unités d’affaires à l’intérieur. Certaines unités, comme Prime et l’activité Publicité, sont fortement liées à la plateforme de commerce électronique. Par exemple, Prime aide Amazon à récompenser les clients réguliers, ce qui renforce son activité de plateforme. D’autres unités, comme AWS, ont contribué à améliorer l’infrastructure technologique d’Amazon.
Un bon exemple d’un modèle d’entreprise qui a différents modèles de revenus est Amazon. Sur la base de chaque côté de son activité, Amazon a différents flux et modèles de revenus :
Au sein de la plateforme de commerce électronique grand public de base d’Amazon, il existe deux principaux types de flux de revenus :
Les produits de la marque Amazon : sur ces produits qui sont étiquetés et sourcés par Amazon, la société les vend directement aux consommateurs. Par conséquent, cela fait partie du modèle de revenus, où Amazon a les marges les plus élevées et plus de contrôle.
Produits tiers d’Amazon : ce sont les produits qu’Amazon héberge sur sa propre plateforme de commerce électronique. Ces produits bénéficient de la visibilité du commerce électronique d’Amazon et d’un trafic soutenu. Dans le même temps, Amazon aura l’avantage d’augmenter la variété des produits disponibles dans ses magasins, les rendant ainsi plus attractifs pour les consommateurs. Cependant, par rapport au produit de marque, Amazon aura moins de contrôle et des marges réduites. En effet, Amazon va partager les revenus avec les vendeurs tiers.
Pour permettre plus de capacités aux magasins de commerce électronique tiers, et en même temps, garantir une meilleure expérience sur son commerce électronique (et on peut argumenter aussi pour avoir plus de contrôle et de marges) Amazon a introduit au fil des années les services de vendeur tiers :
Amazon third-party seller services : fulfilled by Amazon, permet peut-être aux vendeurs d’héberger leurs inventaires, et la livraison avec Amazon, percevant ainsi une redevance suite aux ventes réalisées sur la plateforme. Ici, le modèle de revenus est inversé. En effet, Amazon va percevoir la majeure partie des revenus provenant des ventes de produits (rappelons qu’Amazon s’occupe également du stockage des stocks et de la livraison aux clients) et le vendeur va percevoir une redevance, donc un % de la vente.
Les autres flux de revenus comprennent :
la publicité sur les produits : Amazon est le moteur de recherche de produits le plus populaire. Au fil des années, il a donné les options à l’e-commerce construit au-dessus d’Amazon, pour gagner plus de visibilité à la fois sur une impression ou sur une base de taux de clics. Cela signifie qu’Amazon vend de la publicité avec un modèle d’enchères (similaire à Google Ads).
Amazon Prime : né comme une tentative d’Amazon d’augmenter la répétition des activités sur la plate-forme de commerce électronique, Prime s’est transformé en une véritable entreprise de divertissement en streaming, en concurrence avec d’autres entreprises, comme Netflix. Cette source de revenus suit un modèle basé sur l’abonnement.
Amazon AWS : Amazon AWS s’est transformé en une infrastructure cloud capable de prendre en charge de nombreux clients de petite, moyenne et grande taille. Le modèle de revenus fonctionne ici principalement sur la base de la consommation. Par conséquent, avec une logique de paiement à l’usage.
Autres composantes clés d’un modèle d’affaires
Votre UVP est la caractéristique ou l’avantage exclusif que vous offrez à vos clients. Il peut s’agir de n’importe quoi. Si vous offrez un service, cela pourrait être « 100% de paiement après satisfaction ». Il peut s’agir d’une offre de facteur temps. Disons que vous fournissez un service de révision de CV. Votre UVP pourrait être « Obtenez un CV remanié en 24 heures ». Vous vous distinguerez ainsi de toutes les autres personnes proposant ce service, car votre offre unique est la capacité de livrer en 24 heures. Votre slogan pourrait également être votre UVP, car il donne automatiquement à votre public ce qu’il doit attendre de vous.
La structure des coûts est l’un des éléments constitutifs d’un modèle économique. Elle représente la façon dont les entreprises dépensent la plupart de leurs ressources pour continuer à générer une demande pour leurs produits et services. La structure des coûts, ainsi que les flux de revenus, aident à évaluer l’évolutivité opérationnelle d’une organisation.
Dans le financement des entreprises, la structure financière est la façon dont les sociétés financent leurs actifs (généralement soit par la dette, soit par les capitaux propres). Pour le bien de l’ingénierie inverse des entreprises, nous voulons examiner trois éléments critiques pour déterminer le modèle utilisé pour soutenir ses actifs : la structure des coûts, la rentabilité et la génération de flux de trésorerie.
La modélisation technologique est une discipline visant à fournir la base des entreprises pour soutenir l’innovation, développant ainsi des produits incrémentaux. Tout en s’intéressant également aux produits innovants de rupture qui peuvent ouvrir la voie à un succès à long terme. Dans une sorte de stratégie de l’haltère, la modélisation technologique suggère d’adopter une approche à deux faces, d’une part, pour maintenir l’innovation continue au cœur du modèle d’entreprise. D’autre part, elle fait des paris sur les développements futurs qui ont le potentiel de percer et de faire un bond en avant.
Un canal de distribution est l’ensemble des étapes nécessaires pour qu’un produit arrive dans les mains du client clé ou du consommateur. Les canaux de distribution peuvent être directs ou indirects. La distribution peut également être physique ou numérique, selon le type d’entreprise et d’industrie.
Un canal de marketing représente l’ensemble des activités nécessaires pour créer une distribution pour un produit et s’assurer que le produit est livré dans les mains des bonnes personnes et que le client potentiel en est satisfait. Le canal de commercialisation doit également être aligné sur le message de la marque de l’entreprise.
