Er du ved at undersøge et marked? Vores gratis onlinekursus Introduktion til markedsdimensionering tilbyder en praktisk 30-minutters grundbog om markedsundersøgelser og beregning af markedsstørrelse.
Industrianalyse – også kendt som Porters fem kræfter-analyse – er et meget nyttigt værktøj for forretningsstrateger. Den er baseret på den iagttagelse, at fortjenstmarginerne varierer mellem brancher, hvilket kan forklares ved strukturen i en branche.
De fem kræfters primære formål er at bestemme en branches tiltrækningskraft. Analysen giver dog også et udgangspunkt for at formulere en strategi og forstå det konkurrencemæssige landskab, som en virksomhed opererer i.
Porter’s Five Forces-analyse
Rammen for Five Forces-analysen består af disse konkurrencekræfter:
- Branche rivalisering (graden af konkurrence mellem eksisterende virksomheder)-intensiv konkurrence fører til reduceret profitpotentiale for virksomheder i samme branche
- Trussel fra substitutter (produkter eller tjenester)-tilgængeligheden af substitutter vil begrænse din evne til at hæve priserne
- Forhandlingsstyrke hos købere – magtfulde købere har en betydelig indvirkning på priserne
- Leverandørernes forhandlingsstyrke – magtfulde leverandører kan kræve højere priser og begrænse din fortjeneste
- Adgangsbarrierer (trussel om nye aktører) – virker afskrækkende på nye konkurrenter
Brancheanalyse og konkurrence
Konkurrencen inden for en branche er begrundet i dens underliggende økonomiske struktur. Den går ud over de nuværende konkurrenters adfærd.
Konkurrencetilstanden i en branche afhænger af fem grundlæggende konkurrencekræfter. Den samlede styrke af disse kræfter er bestemmende for indtjeningspotentialet i branchen. Profitpotentialet måles
i form af det langsigtede afkast af den investerede kapital. Forskellige brancher har forskellige indtjeningspotentialer – ligesom den samlede styrke af de fem kræfter varierer fra branche til branche.
Brancheanalyse som et redskab til udvikling af en konkurrencestrategi
Brancheanalyse sætter en virksomhed i stand til at udvikle en konkurrencestrategi, der bedst muligt forsvarer sig mod konkurrencekræfterne eller påvirker dem til dens fordel. Nøglen til at udvikle en konkurrencestrategi er at forstå kilderne til de konkurrencemæssige kræfter. Ved at udvikle en forståelse af disse konkurrencekræfter kan virksomheden:
- Highlight the company’s critical strengths and weaknesses (SWOT analysis)
- Animate its position in the industry
- Clarify areas where strategic changes will result in the greatest payoffs
- Empasize areas where industry tendenser indikerer den største betydning som enten muligheder eller trusler
Industrianalyse og -struktur
De fem konkurrencekræfter afslører, at konkurrencen rækker ud over de nuværende konkurrenter. Kunder, leverandører, substitutter og potentielle nye aktører – tilsammen benævnt en udvidet rivalisering – er konkurrenter til virksomheder inden for en branche.
De fem konkurrencekræfter bestemmer i fællesskab styrken af branchens konkurrence og rentabilitet. Den stærkeste kraft (eller de stærkeste kræfter) hersker og bør være omdrejningspunktet for enhver brancheanalyse og deraf følgende konkurrencestrategi.
Der bør skelnes mellem kortsigtede faktorer, der påvirker konkurrencen og rentabiliteten, og de konkurrencekræfter, der udgør den underliggende struktur i en branche. Selv om disse kortsigtede faktorer kan have en vis taktisk betydning, bør analysen fokusere på branchens underliggende karakteristika.