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Die Branchenanalyse – auch bekannt als Porters Fünf-Kräfte-Analyse – ist ein sehr nützliches Instrument für Unternehmensstrategen. Sie basiert auf der Beobachtung, dass die Gewinnspannen in den einzelnen Branchen unterschiedlich sind, was sich durch die Struktur einer Branche erklären lässt.
Die Fünf-Faktoren-Analyse dient in erster Linie dazu, die Attraktivität einer Branche zu ermitteln. Die Analyse bietet jedoch auch einen Ausgangspunkt für die Formulierung einer Strategie und das Verständnis der Wettbewerbslandschaft, in der ein Unternehmen tätig ist.
Porter’s Five Forces Analysis
Der Rahmen für die Five Forces Analysis besteht aus diesen Wettbewerbskräften:
- Branchenrivalität (Grad des Wettbewerbs zwischen den bestehenden Unternehmen)-ein intensiver Wettbewerb führt zu einem geringeren Gewinnpotenzial für Unternehmen in derselben Branche
- Bedrohung durch Substitutionsprodukte (Produkte oder Dienstleistungen)-die Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten schränkt Ihre Fähigkeit ein, die Preise zu erhöhen
- Verhandlungsmacht der Käufer-mächtige Käufer haben einen
- Verhandlungsmacht der Lieferanten – mächtige Lieferanten können höhere Preise verlangen und Ihren Gewinn begrenzen
- Marktzutrittsschranken (Bedrohung durch neue Marktteilnehmer) – wirken abschreckend auf neue Wettbewerber
Branchenanalyse und Wettbewerb
Der Wettbewerb innerhalb einer Branche beruht auf der ihr zugrunde liegenden Wirtschaftsstruktur. Er geht über das Verhalten der derzeitigen Wettbewerber hinaus.
Der Stand des Wettbewerbs in einer Branche hängt von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab. Die kollektive Stärke dieser Kräfte bestimmt das Gewinnpotenzial in der Branche. Das Gewinnpotenzial wird gemessen
an der langfristigen Rendite des investierten Kapitals. Unterschiedliche Branchen haben ein unterschiedliches Gewinnpotenzial – genauso wie die kollektive Stärke der fünf Kräfte von Branche zu Branche unterschiedlich ist.
Branchenanalyse als Instrument zur Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie
Die Branchenanalyse ermöglicht es einem Unternehmen, eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, die die Wettbewerbskräfte am besten abwehrt oder sie zu seinen Gunsten beeinflusst. Der Schlüssel zur Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie liegt darin, die Quellen der Wettbewerbskräfte zu verstehen. Durch die Entwicklung eines Verständnisses für diese Wettbewerbskräfte kann das Unternehmen:
- die kritischen Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigen (SWOT-Analyse)
- seine Position in der Branche einschätzen
- Bereiche aufzeigen, in denen strategische Veränderungen den größten Nutzen bringen
- Bereiche hervorheben, in denen
Branchenanalyse und -struktur
Die fünf Wettbewerbskräfte zeigen, dass der Wettbewerb über die derzeitigen Konkurrenten hinausgeht. Kunden, Lieferanten, Substitute und potenzielle Neueinsteiger – zusammen als erweiterte Rivalität bezeichnet – sind Konkurrenten der Unternehmen innerhalb einer Branche.
Die fünf Wettbewerbskräfte bestimmen gemeinsam die Stärke des Branchenwettbewerbs und die Rentabilität. Die stärkste(n) Kraft(en) bestimmt (bestimmen) und sollte(n) im Mittelpunkt jeder Branchenanalyse und der daraus resultierenden Wettbewerbsstrategie stehen.
Kurzfristige Faktoren, die den Wettbewerb und die Rentabilität beeinflussen, sollten von den Wettbewerbskräften unterschieden werden, die die grundlegende Struktur einer Branche bilden. Obwohl diese kurzfristigen Faktoren eine gewisse taktische Bedeutung haben können, sollte sich die Analyse auf die grundlegenden Merkmale der Branche konzentrieren.