Markkinatutkimus? Ilmainen verkkokurssimme Introduction to Market Sizing tarjoaa 30 minuutin käytännönläheisen alkeiskurssin markkinatutkimukseen ja markkinoiden koon laskemiseen.
Toimiala-analyysi – joka tunnetaan myös nimellä Porterin viiden voiman analyysi – on erittäin hyödyllinen työkalu liiketoimintastrategille. Se perustuu havaintoon, että voittomarginaalit vaihtelevat toimialojen välillä, mikä voidaan selittää toimialan rakenteella.
Viiden voiman ensisijainen tarkoitus on määrittää toimialan houkuttelevuus. Analyysi tarjoaa kuitenkin myös lähtökohdan strategian muotoilulle ja sen kilpailutilanteen ymmärtämiselle, jossa yritys toimii.
Porterin viiden voiman analyysi
Viiden voiman analyysin viitekehys koostuu näistä kilpailuvoimista:
- Toimialan kilpailu (olemassa olevien yritysten välisen kilpailun aste)-kiihkeä kilpailu johtaa samalla toimialalla toimivien yritysten voittopotentiaalin pienenemiseen
- Korvaavien tuotteiden uhka (tuotteet tai palvelut)-korvaavien tuotteiden saatavuus rajoittaa kykyäsi nostaa hintoja
- Ostajien neuvotteluvoima-mahtavilla ostajilla on merkittävä vaikutus hintoihin
- Toimittajien neuvotteluvoima-voimakkaat toimittajat voivat vaatia korkeampia hintoja ja rajoittaa voittoasi
- Markkinoille tulon esteet (uusien tulokkaiden uhka)-vaikuttavat pelotteena uusia kilpailijoita vastaan
Toimialan analyysi ja kilpailu
Toimialan sisäinen kilpailu perustuu sen taustalla olevaan taloudelliseen rakenteeseen. Se ulottuu nykyisten kilpailijoiden käyttäytymistä pidemmälle.
Kilpailutilanne toimialalla riippuu viidestä peruskilpailuvoimasta. Näiden voimien yhteisvoima määrittää toimialan voittopotentiaalin. Voittopotentiaalia mitataan
sijoitetun pääoman pitkän aikavälin tuottona. Eri toimialoilla on erilainen voittopotentiaali – aivan kuten viiden voiman kollektiivinen voimakkuus vaihtelee toimialoittain.
Toimiala-analyysi kilpailukykystrategian kehittämisen välineenä
Toimiala-analyysin avulla yritys voi kehittää kilpailukykystrategian, jolla se voi parhaiten puolustautua kilpailuvoimia vastaan tai vaikuttaa niihin omaksi edukseen. Avain kilpailustrategian kehittämiseen on kilpailuvoimien lähteiden ymmärtäminen. Kehittämällä ymmärrystä näistä kilpailuvoimista yritys voi:
- Huomauttaa yrityksen kriittiset vahvuudet ja heikkoudet (SWOT-analyysi)
- Analysoida sen asemaa toimialalla
- Valventaa alueita, joilla strategiset muutokset johtavat suurimpiin hyötyihin
- Korostaa alueita, joilla toimialan trendit osoittavat suurimman merkityksen joko mahdollisuuksina tai uhkina
Toimialan analyysi ja rakenne
Viisi kilpailuvoimaa paljastavat, että kilpailu ulottuu nykyisiä kilpailijoita laajemmalle. Asiakkaat, tavarantoimittajat, korvaavat tuotteet ja potentiaaliset tulokkaat – joita yhdessä kutsutaan laajennetuksi kilpailutilanteeksi – ovat toimialan yritysten kilpailijoita.
Viisi kilpailuvoimaa määrittävät yhdessä toimialan kilpailun ja kannattavuuden voimakkuuden. Vahvin voima (tai voimakkaimmat voimat) hallitsee (hallitsevat), ja sen (niiden) tulisi olla toimialan analyysin ja siitä johtuvan kilpailustrategian keskipisteenä.
Kilpailuun ja kannattavuuteen vaikuttavat lyhyen aikavälin tekijät tulisi erottaa toimialan perusrakenteen muodostavista kilpailuvoimista. Vaikka näillä lyhyen aikavälin tekijöillä voi olla jonkin verran taktista merkitystä, analyysissä olisi keskityttävä toimialan perusominaisuuksiin.