Průzkum trhu? Náš bezplatný online kurz Úvod do dimenzování trhu nabízí praktický 30minutový úvod do průzkumu trhu a výpočtu jeho velikosti
Analýza odvětví – známá také jako Porterova analýza pěti sil – je velmi užitečným nástrojem pro obchodní stratégy. Je založena na pozorování, že ziskové marže se v jednotlivých odvětvích liší, což lze vysvětlit strukturou odvětví.
Primárním účelem analýzy pěti sil je určit atraktivitu odvětví. Analýza však také poskytuje východisko pro formulaci strategie a pochopení konkurenčního prostředí, v němž podnik působí.
Porterova analýza pěti sil
Rámec analýzy pěti sil tvoří tyto konkurenční síly:
- Odvětvová rivalita (míra konkurence mezi existujícími firmami)-intenzivní konkurence vede ke snížení ziskového potenciálu firem ve stejném odvětví
- Hrozba substitutů (výrobků nebo služeb)-dostupnost substitučních výrobků omezí vaši schopnost zvyšovat ceny
- Vyjednávací síla kupujících-mocní kupující mají významný vliv na ceny
- Vyjednávací síla dodavatelů-mocní dodavatelé mohou požadovat vyšší ceny a omezit váš zisk
- Překážky vstupu na trh (hrozba nových účastníků na trhu)-působí jako odrazující prostředek proti novým konkurentům
Analýza odvětví a konkurence
Konkurence v odvětví je založena na jeho základní ekonomické struktuře. Přesahuje chování současných konkurentů.
Stav konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách. Společná síla těchto sil určuje potenciál zisku v odvětví. Ziskový potenciál se měří
z hlediska dlouhodobé návratnosti investovaného kapitálu. Různá odvětví mají různý ziskový potenciál – stejně jako se liší kolektivní síla pěti konkurenčních sil v jednotlivých odvětvích.
Odvětvová analýza jako nástroj k vytvoření konkurenční strategie
Odvětvová analýza umožňuje podniku vytvořit konkurenční strategii, která se nejlépe brání proti konkurenčním silám nebo je ovlivňuje ve svůj prospěch. Klíčem k vypracování konkurenční strategie je pochopení zdrojů konkurenčních sil. Rozvinutím porozumění těmto konkurenčním silám může podnik:
- Zvýraznit kritické silné a slabé stránky společnosti (SWOT analýza)
- Zviditelnit své postavení v odvětví
- Ujasnit si oblasti, kde strategické změny přinesou největší zisk
- Zdůraznit oblasti, ve kterých se odvětví trendy naznačují největší význam buď jako příležitosti, nebo jako hrozby
Analýza a struktura odvětví
Pět konkurenčních sil odhaluje, že konkurence přesahuje současné konkurenty. Zákazníci, dodavatelé, substituty a potenciální účastníci trhu – souhrnně označovaní jako rozšířená rivalita – jsou konkurenty podniků v odvětví.
Pět konkurenčních sil společně určuje sílu konkurence v odvětví a ziskovost. Nejsilnější síla (nebo síly) vládne a měla by být ústředním bodem každé analýzy odvětví a z ní vyplývající konkurenční strategie.
Krátkodobé faktory, které ovlivňují konkurenci a ziskovost, je třeba odlišovat od konkurenčních sil, které tvoří základní strukturu odvětví. I když tyto krátkodobé faktory mohou mít určitý taktický význam, analýza by se měla zaměřit na základní charakteristiky odvětví.