Att kombinera funktionalitet och elegant minimalistisk design har gjort att fritidskläder har spelat en viktig roll för sportklädernas återkomst på modescenen. Den här trenden, som stöder ”övergångsstunder” med leggings och andra yogabyxor som kan bäras när som helst och var som helst, blev viral och nådde slutligen premium- och lyxvarumärken. Nu stör indievarumärken som Alo Yoga, Vuori Clothing och Epoque Evolution distributionsmodellen och skapar sig en nisch i detta segment.
Med sina kopplingar till hälso- och hälsorörelsen och ett växande fokus på integration är det uppenbart att athleisure-utvecklingen långt ifrån har nått mållinjen.
Athleisure-kläder: Enligt Global Athleisure Market Report från Allied Market Research är athleisure fortfarande på frammarsch. År 2018 värderades athleisure-marknadens storlek till 155,2 miljarder dollar, och fram till 2026 förväntas den nå 257,1 miljarder dollar.
Alla från Nike till Primark till Eres har lanserat athleisure-linjer för att tjäna pengar på denna marknad på 44 miljarder dollar (bara i USA), enligt NPD Group. Enligt många bedömare är athleisure den signifikativa modetrenden för 2000-talet hittills. Uttrycket kommer från sammandragningen av ”athletic” och ”leisure”.
Under fängelsevistelsen i år gick Gymsharks försäljning i USA genom taket och ökade med över 150 % jämfört med året innan i juli och augusti. Bara under den första veckan i juli ökade försäljningen med hela 856 procent jämfört med året innan, enligt uppgifter från Earnest Research. Gymshark var dock inte det enda athleisure-märket som blomstrade: enligt SimilarWeb rankades det LA-baserade märket Alo Yoga som det snabbast växande activewear-märket i USA enligt webbtrafik.
Athleisure hänvisar till atletisk klädsel som människor kan bära i icke-atletiska miljöer. Det betraktades länge som ”fritidskläder som är utformade för att bäras både för träning och för allmänt bruk” enligt definitionen i Merriam-Websters lexikon. Den symboliserar en uppdelning av sportkläder, som tack vare sin förhöjda design blir en vardagsklädsel som omedelbart kan förbättra en look. Mode ger sportkläder en ökad trovärdighet medan sportkläder ger funktionalitet till mode, t.ex. svettavlägsnande förmåga, luktresistens eller stretchtexturering.
Athleisure wear: Från kvinnlig empowerment till en Instagrammable holistisk framgång
Deirdre Clemente, professor i historia vid University of Nevada, berättade för Business Insider att athleisure-manin bygger på tre långsiktiga trender: För det första har tekniska innovationer inom syntetiska fibrer gjort produkter som spandex mer flexibla, hållbara och tvättbara än naturliga material. För det andra har uppkomsten av ett fitnessmedvetet utseende gjort yogabyxor till en effektiv vektor för ”iögonfallande konsumtion”, på deras bärare. Slutligen har sport- och fritidskläder blivit alltmer acceptabla att använda i en mängd olika sociala situationer. Många av de kläder som folk nu anser vara lämpliga på jobbet innehåller sportinspirerade material som spandex, lycra och andra syntetiska fibrer.
Lululemon var det första företaget i sitt slag som inriktade sig på den underbefolkade kvinnodemografin: de atletiska ”superflickorna”. Med lanseringen av det första paret Boogie Pants 1998 var företaget pionjär inom kategorin fritidskläder. Trots detta anser varumärket fortfarande att det är en teknisk streetwear-aktör där mode aldrig går före funktion.
Och även om ordet ”athleisure” dök upp i Merriam-Websters ordbok först 2016 kan det spåras tillbaka till en annons från 70-talet. År 1977 anses ofta vara en vändpunkt inom sportestetiken med utgivningen av bestsellern ”The Complete Book of Running” av James Fixx, som gav bränsle åt joggingmanin i Amerika.
På 80-talet steg den hälsomedvetna glamazon-arketypen, förkroppsligad av sportiga skönheter som Christie Brinkley, till berömmelse tack vare allmänhetens vurm kring dans och aerobics. Olivia Newton Johns musikvideo ”Physical” och Jane Fondas träningspass samt filmer som ”Fame” och ”Flashdance” gav upphov till trender med neonljuskläder och benvärmare överallt utom på gymmet. Som ett resultat av detta började sportklädesmärkena tillverka kläder för idrottsprestationer. Kvaliteten förbättrades avsevärt med kläder av syntetiska fibrer för att öka idrottsutövarnas prestationer och ge större rörelsefrihet.
Athleisure blev utbredd 2016 när de viktigaste influencers Beyoncé och Rihanna introducerade athleisure till mainstream, med hjälp av Puma respektive Topshop, och använde Instagram som en startbana till kommersiell framgång. Idag, år 2020, är Beyoncés athleisure-märke Ivy Park ett av de mest följda märkena i sin kategori på Instagram, tillsammans med andra märken som stöds av influencers och kändisar, såsom Fabletics och Doyoueven.
Instagram förvandlade en sportig trend till en holistisk livsstil. Den levererade massor av selfie-klara, kinetiska detaljer som presenterades i kändisars ”bakom kulisserna”-kontexter. Många kändisar och fitnessinfluencers började mixa och matcha leggings med andra kläder än sportkläder för att göra sina outfits mer mångsidiga, vilket i sin tur motiverade deras miljontals följare att anta ett mer avslappnat utseende.
På sociala medier avslöjar dessa kändisar varje aspekt av sitt dagliga liv och sponsrar athleisure-varumärken. Det amerikanska märket Fabletics rekryterar ett imponerande antal influencers och kändisar för att marknadsföra sina produkter, däribland alla från Maddie Zeigler till Madelaine Petsch.
Indie activewear brands: Medan traditionella atletikmärken brukade utnyttja den som bara sökte efter produktprestanda, har nya aktörer fyllt det tomrum som sportklädesindustrin lämnat efter sig med kundorienterad design, omarbetning av merchandising och ett utökat utbud. Dessa Digitally Native Vertical Brands (DNVBs) gör lite eller ingen reklam och förlitar sig inte på kändisstöd, vilket hjälper dem att bygga upp sina varumärken på ett mer autentiskt sätt.
Då dessa varumärken omfamnar riktiga kvinnors kroppar har de säkrat sin plats i kundernas hjärtan som ett varumärke som de kan relatera till. Deras förmåga att marknadsföra sig som ett livsstilsmärke och att ha hittat en nisch som konsumenterna kan knyta an till har hjälpt dem att klara sig på en konkurrensutsatt marknad.
Upptäck de främsta trenderna, temana och designerna 2021
Innovation kan komma från produktsegmentering: Istället för traditionell storleksklassning delar Lululemon upp sina yogabyxor i kategorier som ”kramad, naken, avslappnad, tight och held-in”. Var och en tjänar ett specifikt syfte i kundens resa.
Det brittiska varumärket Sweaty Bettys figurformande leggings och dess athleisure-motsvarigheter började som ett botemedel mot formlösa sportkläder, som erbjuder diskreta tonalfärger som svart, grått eller marinblått och högkvalitativ sammansättning.
Den före detta kreativa konceptdirektören för kvinnor på Nike, Kristin Hildebrand, lyckades lansera ett nytt athleisure-varumärke till premiumpris. Wone är för närvarande det enda sportklädesmärket för kvinnor som använder ett tyg som är 35 % lättare, torkar 75 % snabbare än jämförbara tyger på marknaden och garanteras genom 50 000 tvättar. Hon påpekar också stolt att dessa tyger kostar 20-25 dollar per meter. Exklusivitet är också nyckeln, eftersom man för att kunna köpa en produkt måste ansöka om medlemskap.
DAY/WON gör kläder som är storleksinkluderande, och det är naturligt: märket grundades av den kroppspositiva modellen Candice Huffine. Modellen lanserade sin egen serie med aktivkläder när hon själv hade svårt att hitta athleisure för sig själv, och idag erbjuder märket kläder för kvinnor i alla former och storlekar. Linjen är autentiskt inkluderande och omfattar storlekar från 0 till 32.
Athleisure ska vara hållbart, och Boody är förkroppsligandet av hållbart mode. Varumärket använder ekologisk bambu som odlas i Kina: den behandlas endast med vatten och inga bekämpningsmedel, skördas och torkas och sys sedan till ett användbart tyg.
För Marshal Cohen, NPD Groups chefsrådgivare för detaljhandeln, är bekvämlighet den mest kraftfulla ratchet-effekten av Athleisure. ”Jag får ofta frågan om athleisure-trenden kommer att försvinna, och svaret är nej: När du har komfort och funktion i kombination med mode är det svårt att regelbundet gå tillbaka till något annat.”
Då vår AI-lösning analyserar miljontals kinetiska detaljer på sociala medier dagligen, gör vår AI-lösning det möjligt för alla typer av modemärken att framgångsrikt omfamna athleisure-trenden och leverera den produktdesign som deras kunder längtar efter.