Por qué Eatzi's, el amado mercado de Dallas, fue un 'desastre' en algunas otras grandes ciudades

«Todo lo que pudimos hacer mal, lo hicimos», dice Adam Romo, CEO de Eatzi’s.

La empresa de Dallas, conocida por sus comidas preparadas y su música de ópera, está ahora en su tercera etapa de crecimiento después de que Eatzi’s 1.0 y Eatzi’s 2.0 fueron, francamente, un «desastre» fuera del Estado de la Estrella Solitaria, dice Romo, que ha sido el CEO desde 2011.

Con una visión retrospectiva 20/20, Romo y su equipo están abriendo dos nuevos mercados de Eatzi’s en 2017: el primero en Fort Worth el 11 de mayo y el segundo en Preston/Royal en Dallas el otoño.

Al final, cree que «esta cosa funcionará en todo el país». Es una afirmación audaz, dado que la empresa de 21 años cerró tiendas Eatzi’s en Manhattan, Atlanta y otros lugares cerca del cambio de milenio.

Romo cree que Eatzi’s por fin lo tiene claro: «Por ahora, la expansión inteligente es empezar a buscar en Houston, Austin y San Antonio. Una vez que se ha alcanzado el máximo o que se han conseguido todos los grandes lugares inmobiliarios, se busca fuera de Texas», dice.

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Hoy en día, Eatzi’s sigue operando su tienda original, allí desde 1996, en Oak Lawn Avenue en Dallas. Eatzi’s también ha abierto tiendas en Grapevine, West Plano y en Lovers Lane, en Dallas. Con la apertura del Eatzi’s de Fort Worth el 11 de mayo, se nota una tendencia: En la actualidad, todos los Eatzi’s existentes están en Dallas-Fort Worth.

Mantener los restaurantes cerca facilita a los empleados de la empresa el control de la calidad y el crecimiento, dice Romo.

Romo sabe ahora que el plan de expansión de finales de los 90 -cuando era el director financiero de la empresa- era «el más arriesgado y complejo» posible. Eatzi’s se expandió rápidamente a Houston, Atlanta, Washington, D.C., y a dos locales en la ciudad de Nueva York.

«Pensamos que teníamos que ir a todos los mercados principales, y luego rellenar con tiendas secundarias», dice Romo.

Katrina Kledas y Jackie Lengfelder cantan ópera, en vivo, durante una noche VIP en Eatzi’s en Fort Worth. El mercado siempre pone ópera por los altavoces y de vez en cuando trae músicos en directo para las actuaciones.(Tom Fox / Staff Photographer)

Puedes adivinar lo que pasó.

Cada tienda era un poco más grande que la anterior. Una estaba metida en un sótano de Nueva York. El aparcamiento era malo. La mano de obra era cara. Las leyes sobre el alcohol eran extrañas. Las tiendas de Nueva York empezaron a fracasar, recuerda Romo, y la marca Eatzi’s se vino abajo, rápidamente.

A principios de la década de 2000, después de que la empresa fuera vendida a la firma de capital privado Castanea Partners Inc, se produjo la segunda ronda de errores. Aprendieron que Eatzi’s no funcionaba dentro de un centro comercial en Chicago. Y tampoco como tienda de comestibles; la ventaja competitiva de Eatzi era su comida preparada.

«No creo que nadie previera la caída de Eatzi tan rápidamente como lo hizo», dijo Peter Repak, socio operativo de la tienda de Chicago, a The Dallas Morning News en un artículo de Karen Robinson-Jacobs en 2007. Ofreció este presagio de vuelta a ellos: «La antigua empresa ha muerto. Ha desaparecido».

El empresario de Dallas Phil Romano, que ayudó a poner en marcha Eatzi’s en los años 90, volvió a involucrarse con la empresa a mediados de la década de 2000 al comprar la tienda de Oak Lawn.

La empresa necesitaba un nuevo plan, y rápido.

Romano, recuerda Romo, reiteró: «No hay nada bueno en tratar de ser rápido». (Romano es el hombre que está detrás de las megacadenas Romano’s Macaroni Grill y Fuddruckers, empresas cuyo crecimiento las llevó al éxito.)

Los ejecutivos de Eatzi’s son ahora mucho más cautos. De hecho, las noticias de un nuevo Eatzi’s son lo suficientemente raras como para ser motivo de gran entusiasmo por parte de la gente que vive en los barrios acomodados de los alrededores.

Los clientes echan un vistazo al departamento de panadería de Eatzi’s. La nueva tienda abrió el 11 de mayo en Fort Worth.(Tom Fox / Staff Photographer)

¿La mayor fan de Eatzi’s?

Thalia Sarris Banowsky va al Eatzi’s original de Dallas cuatro veces al día. A veces cinco.

«Cada mañana, es mi primera parada», dice la abogada. Luego va a mediodía, para rellenar su taza de té helado de melocotón y mango. Vuelve a ir a eso de las 15:30 para tomar más té helado, y luego cuando sale de la oficina, a eso de las 18:00. A veces, después de hacer ejercicio, vuelve para cenar.

«Sinceramente, estaría un poco desorientada si no fuera», dice. «Es parte de mi rutina»

Cada vez, su taza de té viene mezclada con medio paquete de Sweet’N Low y cuatro trozos de limón. Más que un punto en su lista de tareas, sus paradas en Eatzi’s son momentos para socializar con los miembros del personal, a los que llama amigos. Cuando su padre enfermó, un gerente le envió una bandeja de dulces al hospital.

«Se unieron como lo haría una familia», dice del personal. «Disfruto mucho de haber llegado a conocerlos. Siento que mi vida es más rica por ello»

Es una gran embajadora de la marca.

La nueva tienda de Fort Worth se siente como las tiendas existentes, como si hubieran dado con una fórmula que funciona: chefs sonrientes que quieren hablar de comida y paredes repletas de quesos y vinos, perfectos para una fiesta.

«Lo que me encanta de Eatzi’s es que realmente se han definido a sí mismos», dice Wallace Doolin, presidente y fundador de TDn2K (Transforming Data Into Knowledge), una empresa de inteligencia comercial para restaurantes. Doolin tiene una larga trayectoria en el sector de la restauración, ya que fue director general de TGI Fridays, La Madeleine y el restaurante italiano Buca di Beppo, entre otros.

Dice que es «difícil» competir con Eatzi’s, cuya competencia son los restaurantes, no las tiendas de comestibles. También es cliente de Eatzi’s; lo encuentra cómodo y rápido.

Eatzi’s siempre ha vendido comida preparada, a menudo muy bien expuesta, para gente que no quiere cocinar en casa. Romo sigue trabajando en su percepción de «gourmet»: Cree que se percibe como más caro de lo que realmente es.

Una pizarra anuncia una cena de pollo por 16,99 dólares. Eso es más de lo que podrías pagar por los ingredientes para hacer la cena en una tienda de comestibles. Pero es menos de lo que cobran algunos restaurantes.(Tom Fox / Staff Photographer)

Lo que viene

No espere que las tiendas Eatzi’s abran en todas las esquinas de los suburbios. Pero sí espere que la empresa intente seguir expandiéndose.

«Hemos demostrado que esto funciona fuera de Texas», dice Romo, a pesar de los fracasos en Nueva York y los cierres en otros lugares. La diferencia es que él también sabe por qué no han funcionado, explica. (Y probablemente pasará mucho tiempo antes de que Romo y su equipo vuelvan a dar un mordisco a la Gran Manzana.)

«Esto funcionará en todo el país, y estoy seguro de que algún día estaremos allí», dice Romo.

El nuevo Eatzi’s de Fort Worth está en el 1540 S. University Drive. La nueva tienda de Dallas, prevista para octubre, estará en el 6025 de Royal Lane, en el centro comercial Preston Royal Village.