Athleisure wear kombinerer funktionalitet og elegant minimalistisk design og har spillet en vigtig rolle i sportsbeklædningens genopblomstring på modescenen. Denne trend, der støtter “overgangsøjeblikke” med leggings og andre yogabukser, som kan bæres når som helst og hvor som helst, gik viralt og nåede endelig frem til premium- og luksusmærker. Nu forstyrrer indiebrands som Alo Yoga, Vuori Clothing og Epoque Evolution distributionsmodellen og skaber sig en niche i dette segment.
Med sine forbindelser til sundheds- og wellnessbevægelsen samt et voksende fokus på inklusivitet er udviklingen af athleisure tydeligvis langt fra at nå målstregen.
Athleisure wear: Street kombinationen af mode og en sund livsstil
I henhold til den globale Athleisure Market Report fra Allied Market Research er athleisure faktisk stadig i fremgang. I 2018 blev athleisure-markedets størrelse vurderet til 155,2 mia. dollars, og i 2026 forventes det at nå op på 257,1 mia. dollars.
Alle fra Nike til Primark til Eres har lanceret athleisure-linjer for at tjene penge på dette marked på 44 mia. dollar (alene i USA), ifølge NPD Group. Efter mange oplysninger er athleisure indtil videre det 21. århundredes signaturmodendens trend i det 21. århundrede. Udtrykket kommer af en sammentrækning af “athletic” og “leisure”.
Under indespærringen i år steg Gymsharks salg i USA med over 150 % i forhold til året før i juli og august. Og alene i den første uge af juli steg salget med hele 856 % i forhold til året før ifølge data fra Earnest Research. Gymshark var dog ikke det eneste athleisure-mærke, der boomede: Ifølge SimilarWeb blev det LA-baserede mærke Alo Yoga rangeret som det hurtigst voksende activewear-mærke i USA målt på webtrafik.
Athleisure henviser til sportstøj, som folk kan bære i ikke-atletiske omgivelser. Det blev i lang tid opfattet som “afslappet tøj, der er designet til at blive båret både til træning og til almindelig brug”, som defineret af Merriam-Webster-ordbogen. Den symboliserer en opsplitning af sportstøj, som takket være sit ophøjede design bliver et hverdagstøj, der øjeblikkeligt kan forbedre et look. Mode giver sportstøj et løft i troværdighed, mens sportstøj giver funktionalitet til mode, som f.eks. svedtransporterende egenskaber, lugtresistens eller stretch-strukturering.
Athleisure wear: Fra kvindelig empowerment til en Instagrammable holistisk succes
Deirdre Clemente, professor i historie ved University of Nevada, fortalte Business Insider, at athleisure-manien er afhængig af tre langsigtede tendenser: For det første har teknologiske innovationer inden for syntetiske fibre gjort produkter som spandex mere fleksible, holdbare og vaskbare end naturlige materialer. For det andet har fremkomsten af et fitnessbevidst udseende gjort yogabukser til en effektiv vektor for “iøjnefaldende forbrug” på deres bærere. Endelig er sportstøj blevet mere og mere acceptabelt til brug i en lang række sociale situationer. Mange af de beklædningsgenstande, som folk nu anser for at være passende på arbejdet, indeholder sportsinspirerede materialer som spandex, lycra og andre syntetiske fibre.
Lululemon var den første virksomhed af sin art, der fokuserede på den underforsynede kvindelige befolkningsgruppe: de atletiske “superpiger”. Med lanceringen af det første par Boogie Pants i 1998 var virksomheden banebrydende for kategorien Athleisure-tøj. Ikke desto mindre betragter mærket stadig sig selv som en teknisk streetwear-spiller, hvor mode aldrig overhaler funktion.
Og selv om ordet “athleisure” først dukkede op i Merriam-Webster-ordbogen i 2016, kan det spores tilbage til en reklame fra 70’erne. 1977 betragtes ofte som et vendepunkt i sportsæstetik med udgivelsen af bestselleren “The Complete Book of Running” af James Fixx, som gav næring til joggermanien i USA.
I 80’erne steg den sundhedsbevidste glamazon-arketype, som blev legemliggjort af sportslige skønheder som Christie Brinkley, til berømmelse takket være den offentlige begejstring omkring dans og aerobic. Olivia Newton Johns “Physical”-musikvideo og Jane Fondas fitness-sessioner samt film som Fame og Flashdance gav næring til tendenserne med neonfarvede trikot- og benvarmere overalt, undtagen uden for fitnesscentret. Som følge heraf begyndte sportsbeklædningsmærker at fremstille tøj til atletiske præstationer. Kvaliteten blev væsentligt forbedret med tøj af syntetiske fibre for at øge atleternes præstationer og give større bevægelsesfrihed.
Athleisure blev udbredt i 2016, da de vigtigste influencers Beyoncé og Rihanna introducerede athleisure til mainstream med hjælp fra henholdsvis Puma og Topshop, idet de brugte Instagram som en løberute til kommerciel succes. I dag, i 2020, er Beyoncés athleisure-mærke Ivy Park et af de mest fulgte mærker i sin kategori på Instagram, ledsaget af andre influencer- og kendisstøttede mærker som Fabletics og Doyoueven.
Instagram forvandlede en sportslig trend til en holistisk livsstil. Den leverede masser af selfie-klare, kinetiske detaljer, der blev vist i berømtes “bag scenerne” som kontekster. Talrige berømtheder og fitness-influencers begyndte at mixe og matche leggings med andet end sportstøj for at gøre deres outfits mere alsidige, hvilket igen motiverede deres millioner af følgere til at antage et mere afslappet udseende.
På de sociale medier afslører disse berømtheder alle aspekter af deres hverdag og sponsorerer athleisure-mærker. Det amerikanske mærke Fabletics rekrutterer et imponerende antal influencers og berømtheder til at promovere deres produkter, herunder alle fra Maddie Zeigler til Madelaine Petsch.
Indie activewear-mærker: Autenticitet og inklusivitet i deres kerne
Mens traditionelle atletikmærker plejede at udnytte den produktpræstationssøgende, har nye aktører udfyldt det tomrum, som sportsbeklædningsindustrien har efterladt, med kundecentrerede designs, omarbejdning af merchandising og udvidede tilbud. Disse Digitally Native Vertical Brands (DNVB’er) laver kun lidt eller slet ingen reklamer og er ikke afhængige af kendissernes støtte, hvilket hjælper dem med at opbygge deres mærker på en mere autentisk måde.
Gennem at omfavne rigtige kvinders kroppe har disse mærker sikret sig en plads i kundernes hjerter som et mærke, de kan relatere til. Deres evne til at markedsføre sig selv som et livsstilsmærke og til at have fundet en niche, som forbrugerne kan knytte sig til, har hjulpet dem til at trives på et konkurrencepræget marked.
Opdag de bedste trends, temaer og designere i 2021
Innovation kan komme fra produktsegmentering: I stedet for traditionelle størrelser opdeler Lululemon sine yogabukser i kategorier som “hugged, naked, relaxed, tight og held-in”. Hver af dem tjener et specifikt formål på kundens rejse.
Det britiske mærke Sweaty Bettys figurformende leggings og dets athleisure-modstykker begyndte som et middel mod uformelig sportstøj, der tilbyder underspillede tonale farver som sort, grå eller navy og sammensætning af høj kvalitet.
Den tidligere kreative konceptdirektør for kvinder hos Nike, Kristin Hildebrand, havde succes med at lancere et nyt athleisure-mærke til en høj pris i premiumklassen. Wone er på nuværende tidspunkt det eneste sportstøjmærke til kvinder, der anvender et stof, som er 35 % lettere, tørrer 75 % hurtigere end sammenlignelige stoffer på markedet og er garanteret gennem 50.000 vaske. Hun påpeger også stolt, at disse stoffer koster mellem 20 og 25 dollars pr. meter. Eksklusivitet er også nøglen, da man for at købe et produkt skal ansøge om medlemskab.
DAY/WON laver tøj, der inkluderer alle størrelser, og det er naturligt nok: mærket blev grundlagt af den kropspositive model Candice Huffine. Modellen lancerede sin egen linje af aktivt tøj, da hun selv havde problemer med at finde athleisure til sig selv, og i dag tilbyder mærket tøj til kvinder i alle former og størrelser. Linjen er autentisk inkluderende og omfatter størrelser fra 0 til 32.
Athleisure har til formål at være holdbart, og Boody er indbegrebet af bæredygtig mode. Mærket bruger økologisk bambus, der er dyrket i Kina: det behandles kun med vand og ingen pesticider, høstes og dehydreres og syes derefter til et brugbart stof.
For Marshal Cohen, NPD Groups chefkonsulent for detailhandel, er bekvemmelighed den mest magtfulde skraldeeffekt af Athleisure. “Jeg bliver ofte spurgt, om athleisure-trenden vil forsvinde, og svaret er nej: Når du har komfort og funktion kombineret med mode, er det svært at gå tilbage til noget andet på regelmæssig basis.”
Gennem at analysere millioner af kinetiske detaljer på sociale medier dagligt, gør vores AI-løsning det muligt for enhver form for modebrand at omfavne athleisure-trenden med succes og levere det produktdesign, som deres kunder længes efter.