Insights and Research for Marketing, Sales Development and Sales

Om du arbetar med försäljning är det troligt att du nyligen har hört talas om begreppet Sales Enablement. Även om det är ett hett ämne verkar det råda viss förvirring kring huruvida det bara är ännu ett vagt modeord eller om det är ett specifikt område som ger säljorganisationer verkliga fördelar.

Med detta i åtanke har vi satt oss för att besvara fyra grundläggande frågor om sales enablement:

1. 1. 1. Vad är sales enablement?
      2. Varför är det viktigt?
      3. Hur praktiseras sales enablement?
      4. Vem äger sales enablement?

Vad är sales enablement?

Sales enablement är processen för att förse säljorganisationen med den information, det innehåll och de verktyg som hjälper säljare att sälja mer effektivt. Grunden för sales enablement är att ge säljarna vad de behöver för att framgångsrikt engagera köparen under hela köpprocessen. En stor del av säljstödet består i att förse säljarna med information som de kan använda under försäljningscyklerna. Denna information kan ta formen av innehåll som vänder sig till kunderna, bästa försäljningsmetoder och verktyg, för att nämna några exempel. Oavsett vilken form informationen tar måste den vara lätt att använda och kunna återanvändas i hela säljorganisationen.

Låt oss dissekera detta lite grann genom att specificera de sju definierande attributen för sales enablement:

1. Målet med sales enablement är enkelt. Det handlar om att förse säljare med de resurser de behöver för att sälja mer effektivt. Hur du får detta att hända är naturligtvis en mer komplex diskussion.
2. Sales enablement handlar mindre om försäljning och mer om köparen. Försäljningsstödet bygger på att ge säljarna vad de behöver för att engagera sina målköpare. Därför är det viktigt att komma ihåg en enkel princip – förse försäljningen med de resurser som köparen vill ha. Det är också viktigt att förstå när köparen vill utnyttja dessa resurser.
3. Vad säljstödet ger säljarna är en viktig del av definitionen av ditt program. Det du tillhandahåller tar vanligtvis formen av information. Vi grupperar denna information i två kategorier. För det första finns det saker som innehåll som försäljningen tillhandahåller köparen. För det andra finns det saker som bästa praxis, forskning och verktyg som försäljningen kommer att använda internt.
4. Ett annat utmärkande drag för att skapa förutsättningar är att säljarna måste veta hur de ska använda de resurser som du tillhandahåller dem. Det är därför utbildning och utveckling bör vara en så stor del av de flesta program. De mest effektiva programmen genomför traditionella utbildningsprogram, men använder också teknik som samarbetsverktyg för att göra säljutbildningen kontinuerlig.
5. En grundläggande förutsättning för sales enablement är att den hjälper alla säljare, oavsett om du har en säljorganisation på en eller 1 000. Med tanke på det måste du se till att det du tillhandahåller säljare är lätt att använda. När du utformar för användbarhet bör du se till att resurserna är lätta att hitta och lätta att använda. Du vill att resurserna ska användas om och om igen. Detta kommer endast att ske om de är av hög kvalitet (se föregående punkt om köparen och att förse försäljningen med sådant som köparen vill ha) och om de är lätta att använda.
6. Om säljteamet använder det du tillhandahåller är nyckeln till säljstöd. De bästa programmen för säljfrämjande åtgärder spårar och upprätthåller om resurserna används i hela säljorganisationen. Viktigast av allt är att de optimerar framtida säljfrämjande insatser baserat på vad som används och vad som inte används.
7. Den sista definierande egenskapen för säljfrämjande åtgärder är mätning. Några av de mer meningsfulla mätvärden för säljfrämjande åtgärder som du bör följa upp är: genomsnittlig längd på försäljningscykeln, antal representanter som uppnår sin kvot och genomsnittlig affärsstorlek. Det finns andra mått som du kan spåra, men dessa tre är en bra början.

En sak som de flesta experter är överens om är att säljstödet bör börja med en djup förståelse för vem köparen är och vad han eller hon vill ha. Med andra ord är effektiv säljfrämjande verksamhet kundcentrerad. Det är ett program som hjälper säljarna att kommunicera effektivare med kunderna genom att förse dem med den information och de verktyg de behöver för att ge köparna det de vill ha.

Varför är sales enablement viktigt?

Sales enablement ger en riktigt övertygande fördel – det gör det möjligt för ett stort antal säljare att uppnå kvoten på ett skalbart, förutsägbart och repeterbart sätt. Ett annat sätt att uttrycka detta är att det är utformat för att demokratisera försäljningsorganisationen så att du inte längre är beroende av en handfull superhjältar för att nå teamets kvot. Ja, det kommer alltid att finnas säljare som har en naturlig förmåga att överträffa kvoten, men hur gör man det möjligt för ett bredare spektrum av säljare att uppnå kvoten?

Sales enablement spelar en nyckelroll när det gäller att skala säljorganisationen bortom en handfull överpresterande säljare. Det ger alla säljare de bästa metoderna, kunskaperna, verktygen och resurserna som krävs för att lyckas. Det är i huvudsak ett försök att demokratisera vad som krävs för att vara en framgångsrik säljare. Faktum är att en viktig bästa praxis för säljstödjande åtgärder är att utse de som har lyckats bäst som ledare/lärare för programmet.

Försäljningsstödjande åtgärder – att hjälpa många säljare att nå toppen

Hur praktiseras säljstödjande åtgärder?

Det finns ett antal bästa metoder för säljfrämjande åtgärder som kan hjälpa dig i ditt arbete, men enligt min åsikt är det fem som verkligen är viktiga:

1. Definiera och förklara de specifika målen för ditt program. På en hög nivå bör ditt program fokusera på att hjälpa säljarna att sälja mer effektivt. Detta börjar med att ge säljarna allt de behöver för att engagera och konvertera köpare. Men vad fokuserar du på därifrån? Ska du fokusera på detaljerad information om produkter och tjänster? Vad sägs om att dela med sig av bästa praxis från de mest framgångsrika i försäljningsorganisationen? Vad sägs om utveckling av säljkunskaper som att leverera bra presentationer? Detta är alla bra alternativ att överväga och det finns ingen anledning att bara välja ett.
2. Måttet att göra köparens upplevelse till grunden för säljfrämjande åtgärder. Med tanke på att sales enablement handlar om att ge säljarna möjlighet att engagera köparen är det logiskt att du gör köpupplevelsen till hörnstenen i dina ansträngningar. Det finns två delar till detta. För det första måste du se till att säljarna förstår vem köparen är och vilken resa de befinner sig på. För det andra ska du kartlägga dina säljspel och din utbildning i förhållande till köpupplevelsen. Det här är bara säljstöd 101.
3. Skapa och använd mycket högkvalitativt innehåll. Innehållet håller snabbt på att bli ”kraftmultiplikatorn” för de flesta moderna försäljningsorganisationer. Saker som blogginlägg, vitböcker och webbseminarier gör det möjligt för ett stort antal säljare att leverera mycket värdefullt till köparna på ett skalbart och kontrollerbart sätt. I själva verket använder bra säljare numera innehållet som en krycka och föredrar att låta högkvalitativt innehåll sköta snacket. Se därför till att ditt säljteam har mycket högkvalitativt innehåll som motsvarar köpprocessen.
4. Gör säljutbildningen till ett ständigt pågående, kontinuerligt arbete. Försäljningsutbildning är en stor del av säljfrämjande åtgärder. Det är där säljarna lär sig hur de ska sälja mer effektivt. De flesta säljutbildningsprogram lider av en ödesdiger brist – de äger rum en gång om året. Detta leder till att säljarna snabbt glömmer vad de har lärt sig och vilken information, vilket innehåll och vilka verktyg de har fått. För att motverka detta måste du göra säljutbildningen till en kontinuerlig insats. Du bör genomföra minst en formell utbildning per månad och använda verktyg som nyhetsbrev och samarbetsplattformar för att hålla säljfrämjande åtgärder tillgängliga för säljteamet.
5. Säkerställ att säljarna utnyttjar det du tillhandahåller. Även de bästa sales enablement-programmen kan dö en snabb död om ingen övervakar hur försäljningen använder det som tillhandahålls till dem. Det är viktigt att säljledningen genomdriver användningen av bästa praxis, innehåll och verktyg i säljorganisationen.

Vem äger sales enablement?

Sales enablement ägs gemensamt av försäljning och marknadsföring. Det finns några enkla organisatoriska regler som kan hjälpa dig att strukturera ditt program. För det första måste både försäljning och marknadsföring samarbeta om vilka resurser som behövs för programmet. Vanliga resurskrav inkluderar innehåll, konversationsguider och säljutbildning. För det andra är det vanligtvis marknadsföringen som ansvarar för att skapa den stora majoriteten av denna information. För det tredje bör marknadsföringen bära större delen av ansvaret för att utbilda säljorganisationen. För det fjärde spelar försäljningsverksamheten en avgörande roll när det gäller att ”operationalisera” den information som försäljningen får som en del av programmet för säljfrämjande åtgärder. Slutligen är det upp till säljledningen att se till att programmet för säljfrämjande åtgärder verkligen genomförs i praktiken.

Vissa tankesmedjor hävdar att det inte finns någon åtskillnad mellan sälj- och marknadsföringsgrupper när det gäller säljfrämjande åtgärder. Detta är vettigt i ett idealiskt tillstånd, men är ofta omöjligt att uppnå i den verkliga världen. Även i de mest integrerade ”intäktsorganisationerna” finns det vanligtvis skilda sälj- och marknadsföringsroller och ansvarsområden, enligt vad som beskrivs ovan. När det gäller säljfrämjande åtgärder är den bästa organisatoriska regeln att marknadsföring är en bättre skapare och försäljning en bättre verkställare.

Det finns en annan organisatorisk punkt att ta hänsyn till – säljfrämjande åtgärder kan och bör vara ett tankesätt eller en del av företagskulturen. Det gamla talesättet ”du är antingen i försäljningen eller i säljstödet” understryker att du antingen bör bidra till säljfrämjande åtgärder eller dra nytta av dem. Om vi tror att säljfrämjande åtgärder har en positiv inverkan på intäkterna är det självklart att alla delar av organisationen har ett egenintresse av att säljfrämjande åtgärder blir framgångsrika. Företag som förstår att alla anställda är involverade i att bidra till att förbättra försäljningsresultatet är de som verkligen förstår innebörden av sales enablement.