De meeste mensen met meer dan een geringe belangstelling voor koffie zullen vast wel eens van de term “derde golf” hebben gehoord – maar waar slaat dit op? En wanneer vonden de eerste en tweede golf plaats? Hebben we ze gemist?
Als je ooit verbijsterd bent geweest door verwarrend koffiecultuurjargon of je hebt afgevraagd hoe het zit met First, Second en Third Wave koffie, lees dan alsjeblieft verder. Wij hebben de antwoorden om u te verlichten.
Het begin van de First Wave Coffee
Tegen de 19e eeuw maakte de koffieconsumptie in de Verenigde Staten een groeispurt door. Het was echter nog steeds een relatief duur product dat nog steeds als een soort luxe werd beschouwd. In dit vroege stadium werd koffie meestal in kleine hoeveelheden gedistribueerd door onafhankelijke plaatselijke branders (1).
De “eerste golf” van koffie in de VS begon toen het product in het hele land op grotere schaal en in steeds handiger vormen verkrijgbaar werd. Deze ontwikkeling werd mogelijk gemaakt door een aantal belangrijke technologische vorderingen.
Een van de eerste was vacuümverpakking. In 1900 ontwikkelden de Hills Brothers een nieuwe techniek om lucht uit pakken koffie te verwijderen, wat betekende dat de bonen veel langer vers zouden blijven (2).
De uitvinding van de Hill’s Brothers betekende het einde voor lokale branders toen vacuüm verpakte koffiebonen in groentewinkels in het hele land oprukten.
Een andere nieuwigheid die vanaf 1903 verscheen, was oploskoffie, de uitvinding van een Japans-Amerikaan genaamd Sori Kato.
Tot dat moment kostte het maken van koffie, afgezien van de moeilijkheid om aan kwaliteitsbonen te komen, veel tijd. Eerst moest je de koffie malen, daarna moest je wachten tot hij gezet was; mensen hadden steeds minder geduld voor dit lange proces – en instantkoffie vulde het gat.
Instantkoffie paste perfect bij het Amerika van het begin van de 20e eeuw. In een steeds sneller wordende wereld hadden het gemak en het moderne imago van dit nieuwe concept een duidelijke aantrekkingskracht. Tegen de jaren 1970 was een derde van alle in de VS geconsumeerde koffie instantkoffie.
Folgers en Maxwell House
Een bedrijf dat voorbestemd was om synoniem te worden met de First Wave in de VS was Folgers (3).
In het midden van de jaren 1800 vond een jonge jongen, James Folger, werk bij de Pioneer Coffee and Spice Mill in San Francisco. In de jaren die volgden werd hij partner, kocht uiteindelijk het hele bedrijf en doopte het om tot J.A. Folger and Co.
Na zijn dood ging zijn zoon door met het uitbreiden van het familiebedrijf, en vanaf het begin van de twintigste eeuw bevond het bedrijf zich in een perfecte positie om te profiteren van de toegenomen vraag naar het product. Folgers werd een begrip en hun koffie groeide uit tot de best verkochte koffie in de VS.
Op ongeveer hetzelfde moment maakte een andere reus in de koffie-industrie naam. Maxwell House – met de slogan “good to the last drop”, naar verluidt de woorden van president Roosevelt na het proeven van een kopje – was bezig een van de bekendste koffiemerken van het land te worden (4).
Kijk eens naar hun reclame uit de jaren 1950:
De successen van Folgers en Maxwell House vertegenwoordigen in veel opzichten het hoogtepunt van de First Wave. Koffie was niet langer een drank voor de rijkere klassen, maar was nu bijna overal in het land te vinden.
Het probleem was dat veel van de koffie die werd verkocht, vers of instant, van slechte kwaliteit was.
Het begin van de tweede golf kan worden gezien als een soort reactie op de slechte koffie die de meeste Amerikanen in die tijd vrolijk consumeerden.
Het begin van de tweede golf koffie
Als de eerste golf werd gekenmerkt door de toenemende beschikbaarheid van koffie, dan was er in de tweede golf sprake van een verschuiving naar betere kwaliteit. Terwijl koffie voorheen werd gezien als een eenvoudig, essentieel product, werd het nu gezien als een luxeartikel.
Een van de aanstichters van de tweede golf was Peet’s Coffee and Tea. Alfred Peet was een Nederlandse immigrant die bij aankomst in de VS ontzet was over de kwaliteit van de koffie die de Amerikanen consumeerden (5).
In 1966 opende Peet zijn eerste winkel, waar hij donker gebrande koffie van hoge kwaliteit verkocht – en de lokale bevolking was weggeblazen door wat ze ontdekten.
Nog niet lang daarna had Peet’s een cultstatus bereikt onder zijn toegewijde volgelingen – die bekend werden als “Peetniks”. Toen mensen zich eenmaal realiseerden dat koffie een complexe, verfijnde drank kon zijn om van te genieten en te waarderen, was er geen weg meer terug.
Starbucks
De andere naam die onontkoombaar verbonden is met de Second Wave of coffee is Starbucks, en de ontstaansgeschiedenis van de nu alomtegenwoordige koffie kolos is nauw verweven met de geschiedenis van Peet’s.
Starbucks werd in 1971 in Seattle opgericht door drie vrienden die een zomer hadden doorgebracht met werken en trainen in de oorspronkelijke winkel van Peet’s.
Ze besloten hun eigen zaak te openen met de verkoop van geïmporteerde koffiebonen, thee en specerijen; de oorspronkelijke Starbucks (die nog steeds bestaat in Seattle’s Pike Place) serveerde geen drankjes.
In 1982 kregen de drie oorspronkelijke oprichters gezelschap van Howard Schultz. Na een reis naar Italië raakte Schultz ervan overtuigd dat de toekomst lag in het serveren van drankjes en niet alleen in het verkopen van bonen en bladeren, en al snel vertrok hij om zijn eigen bedrijf te beginnen, Il Giornale (6).
Wat daarna gebeurde was een van de belangrijkste gebeurtenissen in de vroege fase van de Tweede Golf.
In 1987 keerde Schultz terug naar Starbucks om het bedrijf over te nemen, terwijl de oorspronkelijke drie oprichters vertrokken om Peet’s over te nemen. Onder leiding van Schultz kreeg Starbucks zijn moderne vorm en begon het aan zijn zoektocht naar wereldwijde dominantie.
Hoewel Starbucks en Peet’s lang niet de enige koffiebedrijven waren die actief waren, omvatten ze samen twee van de belangrijkste aspecten van de Second Wave.
Peet’s was de vernieuwer die verantwoordelijk was voor het verhogen van de verwachtingen van mensen in termen van kwaliteit, terwijl Starbucks het idee vertegenwoordigde van de coffeeshop als een “ervaring”, niet alleen een plek om koffie te drinken.
Starbucks is beroemd om zijn winkels te promoten als de “derde plaats” tussen werk en thuis, waar klanten naartoe kunnen gaan om te ontspannen en tijd door te brengen met hun vrienden.
Hoewel Starbucks ook probeerde hoogwaardige, gespecialiseerde koffiesoorten te promoten, werd de koffie zelf in veel opzichten bijna bijkomstig. Wat belangrijk was, was de sociale activiteit van het naar de coffeeshop gaan.
Starbucks vestigde zich als een wereldwijd fenomeen door zijn krachtige branding en marketing. Als je in een vreemde stad of een vreemd land bent, hoef je alleen maar een filiaal van Starbucks binnen te stappen om teruggevoerd te worden naar een comfortabele en vertrouwde plek.
Deze homogeniteit was echter ook een katalysator die leidde tot het begin van de Derde Golf.
De Derde Golf Koffie
Een van de sleutelmomenten in het verhaal kwam in 2002 toen Trish Skeie, nu Trish Rothgeb, van Wrecking Ball Coffee Roasters, een artikel in The Flamekeeper schreef waarin ze expliciet de First en Second Waves beschreef voordat ze verder ging met het schetsen van het concept van een Third Wave.
De eerste twee golven waren eenvoudig genoeg om te begrijpen. De eerste golf vond plaats toen koffie beter verkrijgbaar werd, terwijl de tweede golf betrekking had op verbeterde koffiekwaliteit en het begin van de moderne coffeeshopervaring.
Maar meer dan 15 jaar nadat dit artikel waarin de drie koffiegolven werden geïdentificeerd voor het eerst verscheen, is de derde golf nog steeds enigszins ongrijpbaar en moeilijker te definiëren.
In sommige opzichten was het een reactie op de Starbucks-stijl coffeeshopcultuur waar elk filiaal een kloon van de andere was, een plek waar de koffie niet inspirerend en slechts van secundair belang was. Maar de Derde Golf was meer dan dat.
Een leerzame manier om erover na te denken is te kijken naar de relatie die de Derde Golf heeft met “specialty coffee”. Sommige mensen hebben ze als in wezen hetzelfde gezien, maar dat is een misverstand over de fundamentele principes van de Derde Golf.
Specialty coffee
Specialty coffee is iets heel specifieks dat al bestaat sinds het midden van de jaren zeventig, lang voordat de Derde Golf begon. In de eenvoudigste bewoordingen is het een koffie die een score van meer dan 80 behaalt in cupping tests.
Coffees die in staat zijn om zulke verheven scores te behalen, worden verbouwd op specifieke hoogtes in speciale microklimaten. Ze worden zorgvuldig met de hand geoogst, zorgvuldig verwerkt om de hoogste kwaliteit te garanderen en, natuurlijk, ze halen de hoogste prijzen op de markt.
Dit betekent dat koffiekenners al in de jaren zeventig specialistische koffiesoorten zochten en dronken – maar daarmee maakten ze nog geen deel uit van de Derde Golf.
De Derde Golf probeert zich weer op de koffie te richten, maar het gaat om meer dan alleen het drinken van de beste koffie: het is een mentaliteit.
Het gaat om belangstelling voor elke stap in het proces, van het soort bonen en waar ze worden geteeld tot de methode die wordt gebruikt om die bonen te verwerken tot het uiteindelijke kopje dat wordt geserveerd door de hooggekwalificeerde barista – en alles daartussenin.
Als de Derde Golf een mentaliteit is, dan kunnen we het ook hebben over het Derde Golf-denken. Het is de hele benadering van koffie; het is niet alleen het eisen van een hoogwaardige, unieke drank, het is hoe we naar die koffie kijken.
De Derde Golf is een beweging om koffie op een nieuwe manier te zien. Zonder koffiespecialiteiten kan de beweging niet bestaan; maar koffiespecialiteiten bestonden al voordat de ideeën van de Derde Golf verschenen.
Vergelijkingen met wijn
Een vergelijking kan helpen dit duidelijker uit te leggen.
De beweging werd sterk beïnvloed door de wijnindustrie. We zijn allemaal bekend met de concepten van verschillende wijngaarden, verschillende druiven en verschillende jaargangen. Wanneer we een fles wijn kopen, zelfs goedkope wijn, verwachten we al deze informatie en meer op de fles te vinden.
Een wijnkenner weet dat er ontelbare factoren zijn die het eindproduct kunnen beïnvloeden en dat zelfs wijn van dezelfde wijngaard van jaar tot jaar niet hetzelfde zal smaken.
De wijndrinker wil alle details over de wijn weten om deze te kunnen beoordelen. Een koffiedrinker van de derde golf wil hetzelfde niveau van detail.
Bij voorbeeld, als je gewone koffie koopt in de supermarkt, kun je uit de verpakking opmaken dat de koffie uit Colombia komt. Misschien wordt u zelfs verteld dat de bonen “100% arabica” zijn, maar veel meer informatie over wat u koopt komt u gelukkig niet te weten.
Dit is hetzelfde als wanneer u een fles wijn koopt met alleen het etiket “Frankrijk” of “Italië”, misschien met een vluchtige vermelding van de gebruikte druivensoort. Dit zou nauwelijks bevredigend zijn voor een wijnkenner en het is evenmin bevredigend voor een koffieliefhebber van de derde golf.
Een koffiekenner van de tweede golf was tevreden met het drinken van een speciale koffie en het waarderen van de smaken; een koffieliefhebber van de derde golf heeft een actieve belangstelling voor alles wat er te weten valt over hoe die smaken zijn geproduceerd.
Een bewuste beweging
De Derde Golf verschilt van de Eerste en Tweede Golven in die zin dat de eerste twee de natuurlijke evolutie waren van koffiedrinkgewoonten in de Verenigde Staten, terwijl de Derde Golf een bewuste en gecoördineerde beweging is.
Met de oprichting van de Barista Guild of America, is er een push geweest voor de omhelzing en promotie van Derde Golf waarden.
Dit betekent dat de nadruk wordt gelegd op het kennen van de individuele boerderij waar de koffie vandaan komt en de groei- en verwerkingsomstandigheden. Dit betekent ook dat ervoor gezorgd moet worden dat iedereen in de keten eerlijk en rechtvaardig wordt behandeld – het Third Wave gedachtegoed is voorstander van Fair-Trade koffie.
Barista’s moeten niet alleen experts zijn in het bereiden van de koffie die ze serveren, maar moeten ook net zo goed op de hoogte zijn van de bonen als een sommelier dat is van de flessen op de wijnkaart.
De Derde Golf gaat ook over innovatie en experimenteren, met nieuwe methoden om koffie te zetten die voortdurend worden gecreëerd, terwijl andere steeds verder worden verfijnd.
Uiteindelijk gaat het erom alles te leren wat er te weten valt over een koffie en de koffie zelf de ster van de show te maken.
Just voor koffiegeeks?
Hoewel niet iedereen overtuigd is, en sommigen zouden betogen dat de Derde Golf gewoon een esoterische wereld is die door koffiegeeks is gecreëerd zodat ze elkaar obsessief kunnen proberen te overtreffen met hun koffiekennis, is dit ongetwijfeld de beste tijd in de geschiedenis om een koffiedrinker te zijn.
Betere koffie is nu beter verkrijgbaar dan ooit, er is meer keuze dan ooit, en we weten meer over de koffie die we drinken en zelfs over de gezondheidsvoordelen van de drank – en dat hebben we allemaal te danken aan de Derde Golf.