La plupart des personnes ayant un intérêt plus que léger pour le café auront sûrement entendu l’expression « troisième vague » – mais à quoi fait-elle référence ? Et quand la première et la deuxième vague ont-elles eu lieu ? Les avons-nous manquées ?
Si le jargon de la culture du café vous laisse perplexe ou si vous vous interrogez sur la première, la deuxième et la troisième vague du café, lisez ce qui suit. Nous avons les réponses pour vous éclairer.
Le début de la première vague de café
Au 19e siècle, la consommation de café aux États-Unis connaît un essor fulgurant. Cependant, il s’agissait encore d’une denrée relativement chère qui était encore considérée comme une sorte de luxe. À ce stade précoce, le café était généralement distribué en petites quantités par des torréfacteurs locaux indépendants (1).
La « première vague » du café aux États-Unis a commencé lorsque le produit est devenu plus largement disponible dans tout le pays et sous des formes toujours plus pratiques. Ce développement a été permis par quelques avancées technologiques significatives.
L’une des premières fut l’emballage sous vide. En 1900, les frères Hills ont mis au point une nouvelle technique pour retirer l’air des paquets de café, ce qui signifie que les grains resteraient frais beaucoup plus longtemps (2).
L’invention des frères Hill a sonné la fin des torréfacteurs locaux, car les grains de café emballés sous vide ont proliféré dans les épiceries du pays.
Une autre nouveauté apparue à partir de 1903 est le café instantané, l’invention d’un Américain d’origine japonaise nommé Sori Kato.
Jusqu’alors, tout à fait en dehors de la difficulté de se procurer des grains de qualité, faire du café prenait du temps. Il fallait d’abord moudre le café, puis attendre qu’il infuse ; les gens n’avaient de plus en plus la patience de suivre ce long processus – et le café instantané a comblé cette lacune.
Le café instantané convenait parfaitement à l’Amérique du début du 20e siècle. Dans un monde de plus en plus rapide, la commodité et l’image moderne de ce nouveau concept avaient un attrait évident. Dans les années 1970, un tiers de tout le café consommé aux États-Unis était instantané.
Folgers et Maxwell House
Une entreprise destinée à devenir synonyme de la première vague aux États-Unis était Folgers (3).
Au milieu des années 1800, un jeune garçon nommé James Folger a trouvé du travail au Pioneer Coffee and Spice Mill de San Francisco. Dans les années qui ont suivi, il s’est élevé jusqu’à devenir un associé, finissant par acheter l’ensemble de l’entreprise et la renommant J.A. Folger and Co.
Après sa mort, son fils a continué à développer l’entreprise familiale, et dès le début du XXe siècle, la société était parfaitement placée pour bénéficier de la demande accrue du produit. Folgers est devenu un nom familier et son café est devenu le café le plus vendu aux États-Unis.
A peu près à la même époque, un autre géant de l’industrie du café se faisait connaître. Maxwell House – utilisant le slogan « bon jusqu’à la dernière goutte », supposément les mots du président Roosevelt après avoir goûté une tasse – était occupé à devenir une autre des marques de café les plus connues du pays (4).
Voyez leur publicité des années 1950 :
Les succès de Folgers et Maxwell House représentent à bien des égards l’aboutissement de la première vague. Le café est passé d’une boisson réservée aux classes aisées à un produit que l’on trouve dans presque tous les foyers du pays.
Le problème était qu’une grande partie du café vendu, qu’il soit frais ou instantané, était de mauvaise qualité.
Les débuts de la deuxième vague peuvent être considérés comme une sorte de réaction au mauvais café que la plupart des Américains consommaient allègrement à cette époque.
Le début de la deuxième vague Café
Si la première vague s’est caractérisée par la disponibilité croissante du café, la deuxième vague a été le témoin d’une évolution vers une meilleure qualité. Alors que le café était auparavant considéré comme une denrée simple et essentielle, il commença à être vu comme un article de luxe.
L’un des instigateurs de la deuxième vague fut Peet’s Coffee and Tea. Alfred Peet était un immigrant néerlandais qui, à son arrivée aux États-Unis, a été consterné par le niveau du café que les Américains consommaient (5).
En 1966, Peet a ouvert son premier magasin, vendant du café torréfié foncé de haute qualité – et les habitants ont été époustouflés par ce qu’ils ont découvert.
Avant longtemps, Peet’s avait atteint le statut de culte parmi ses adeptes dévoués – qui sont devenus connus sous le nom de « Peetniks ». Une fois que les gens ont réalisé que le café pouvait être une boisson complexe et sophistiquée à savourer et à apprécier, il n’y avait pas de retour en arrière.
Starbucks
L’autre nom inéluctablement lié à la deuxième vague du café est Starbucks, et la genèse de ce mastodonte désormais omniprésent est étroitement liée à l’histoire de Peet’s.
Starbucks a été fondé à Seattle en 1971 par trois amis qui avaient passé un été à travailler et à se former dans le magasin original de Peet’s.
Ils ont décidé d’ouvrir leur propre entreprise de vente de grains de café, de thés et d’épices importés ; le Starbucks original (qui existe toujours à Pike Place à Seattle) ne servait pas de boissons.
En 1982, les trois fondateurs originaux ont été rejoints par Howard Schultz. Après un voyage en Italie, Schultz devint convaincu que l’avenir résidait dans le fait de servir des boissons et pas seulement de vendre des grains et des feuilles, et bientôt il partit pour créer sa propre entreprise, Il Giornale (6).
Ce qui se passa ensuite fut l’un des événements les plus importants de la phase initiale de la deuxième vague.
En 1987, Schultz revint chez Starbucks pour acquérir l’entreprise, tandis que les trois fondateurs originaux partirent pour reprendre Peet’s. Sous la direction de Schultz, Starbucks s’est transformé en sa forme moderne, se lançant dans sa quête de domination mondiale.
Bien que Starbucks et Peet’s étaient loin d’être les seuls commerces de café en activité, ils incarnent à eux deux deux les aspects les plus importants de la deuxième vague.
Peet’s était l’innovateur responsable de l’élévation des attentes des gens en termes de qualité, tandis que Starbucks représentait l’idée du café en tant qu' »expérience », et pas seulement un endroit pour boire du café.
Starbucks fait la promotion célèbre de ses magasins comme le « troisième lieu » entre le travail et la maison, un endroit où les clients peuvent aller pour se détendre et passer du temps avec leurs amis.
Bien que Starbucks ait également essayé de promouvoir des cafés spécialisés de haute qualité, à bien des égards, le café lui-même est devenu presque accessoire. Ce qui était important, c’était l’activité sociale consistant à se rendre au café.
Starbucks s’est imposé comme un phénomène mondial grâce à sa marque et à son marketing puissants. Si vous vous trouvez dans une ville ou un pays étranger, il vous suffit d’entrer dans une succursale de Starbucks pour être transporté dans un endroit confortable et familier.
Cependant, cette homogénéité a également été un catalyseur qui a conduit au début de la troisième vague.
Le café de la troisième vague
L’un des moments clés de l’histoire s’est produit en 2002, lorsque Trish Skeie, aujourd’hui Trish Rothgeb, des torréfacteurs de café Wrecking Ball, a écrit un article dans The Flamekeeper décrivant explicitement la première et la deuxième vague avant d’exposer le concept de troisième vague.
Les deux premières vagues étaient assez faciles à comprendre. La Première vague s’est produite lorsque le café est devenu plus largement disponible, tandis que la Deuxième vague concernait l’amélioration de la qualité du café ainsi que le début de l’expérience du coffee shop moderne.
Cependant, plus de 15 ans après la parution de cet article identifiant les trois vagues du café, la Troisième vague reste quelque peu insaisissable et plus difficile à définir.
D’une certaine manière, il s’agissait d’une réaction à la culture des coffee shops de style Starbucks, où chaque succursale était un clone des autres, un endroit où le café était peu inspirant et n’avait qu’une importance secondaire. Mais la troisième vague était plus que cela.
Une façon instructive d’y penser est de considérer la relation que la troisième vague entretient avec le « café spécialisé ». Certaines personnes les ont considérés comme essentiellement identiques, mais c’est mal comprendre les principes fondamentaux de la Troisième Vague.
Café de spécialité
Le café de spécialité est quelque chose de très spécifique qui existe depuis le milieu des années 70, bien avant le début de la Troisième Vague. Dans les termes les plus simples, c’est un café qui reçoit un score de plus de 80 dans les tests de cupping.
Les cafés capables d’atteindre des scores aussi exaltés sont cultivés à des altitudes spécifiques dans des microclimats particuliers. Ils sont minutieusement récoltés à la main, sont soigneusement traités pour assurer une qualité et, bien sûr, commandent des prix élevés sur le marché.
Cela signifie que, même dans les années 1970, les connaisseurs recherchaient et buvaient des cafés spécialisés – mais cela ne les faisait pas faire partie de la troisième vague.
La troisième vague cherche à se concentrer à nouveau sur le café, mais il s’agit de plus que de boire le meilleur café : c’est un état d’esprit.
Il s’agit de s’intéresser à chaque étape du processus, du type de grains et de l’endroit où ils sont cultivés à la méthode utilisée pour traiter ces grains jusqu’à la tasse finale servie par le barista hautement qualifié – et tout ce qui se trouve entre les deux.
Si la troisième vague est un état d’esprit, alors nous pouvons également parler de la pensée de la troisième vague. Il s’agit de toute l’approche du café ; il ne s’agit pas seulement d’exiger une boisson unique de qualité supérieure, il s’agit de la façon dont nous considérons ce café.
La troisième vague est un mouvement visant à voir le café d’une nouvelle façon. Sans les cafés de spécialité, le mouvement ne peut exister ; mais les cafés de spécialité existaient déjà avant l’apparition des idées de la Troisième Vague.
Comparaisons avec le vin
Une comparaison pourrait aider à expliquer cela plus clairement.
Le mouvement a été fortement influencé par l’industrie du vin. Nous sommes tous familiers avec les concepts de différents vignobles, de différents raisins et de différents millésimes. Lorsque nous achetons une bouteille de vin, même bon marché, nous nous attendons à trouver toutes ces informations et plus encore sur la bouteille.
Un connaisseur en vin sait qu’il y a d’innombrables facteurs qui peuvent affecter le produit final et que même le vin d’un même vignoble n’aura pas le même goût d’une année à l’autre.
Le buveur de vin veut connaître tous les détails du vin pour pouvoir l’évaluer. Un buveur de café de la troisième vague veut le même niveau de détail.
Par exemple, si vous achetez du café ordinaire au supermarché, vous pouvez découvrir sur l’emballage que le café vient de Colombie. On pourrait même vous dire que les grains sont « 100% arabica », mais vous aurez de la chance d’en apprendre beaucoup plus sur ce que vous achetez.
Cela revient pourtant à acheter une bouteille de vin simplement étiquetée « France » ou « Italie » avec peut-être une mention sommaire du type de raisin utilisé. Cela ne serait guère satisfaisant pour un connaisseur de vin et ne l’est pas non plus pour un amateur de café de la troisième vague.
Un connaisseur de café de la deuxième vague se contentait de boire un café de spécialité et d’en apprécier les saveurs ; un amateur de café de la troisième vague s’intéresse activement à tout ce qu’il y a à savoir sur la façon dont ces saveurs ont été produites.
Un mouvement conscient
La troisième vague diffère de la première et de la deuxième vague en ce sens que les deux premières étaient l’évolution naturelle des habitudes de consommation de café aux États-Unis alors que la troisième vague est un mouvement conscient et concerté.
Avec la création de la Barista Guild of America, il y a eu une poussée pour l’adoption et la promotion des valeurs de la troisième vague.
Cela signifie que l’accent est mis sur la connaissance de la ferme individuelle d’où provient le café et sur les conditions de culture et de traitement. Cela signifie également qu’il faut s’assurer que tout le monde dans la chaîne est traité de manière juste et équitable – la pensée de la troisième vague défend le café équitable.
Les baristas doivent non seulement être des experts dans la préparation du café qu’ils servent, mais ils doivent également être aussi bien informés sur les grains qu’un sommelier l’est sur les bouteilles de la carte des vins.
La troisième vague, c’est aussi l’innovation et l’expérimentation, avec de nouvelles méthodes de préparation du café constamment créées, tandis que d’autres continuent d’être affinées.
En définitive, il s’agit d’apprendre tout ce qu’il y a à savoir sur un café et de faire du café lui-même la star du spectacle.
Juste pour les geeks du café ?
Bien que tout le monde ne soit pas convaincu, et que certains soutiennent que la troisième vague n’est qu’un monde ésotérique créé par les geeks du café pour qu’ils puissent essayer obsessionnellement de se surpasser les uns les autres avec leurs connaissances sur le café, c’est sans aucun doute le meilleur moment de l’histoire pour être un buveur de café.
Un meilleur café est maintenant plus largement disponible que jamais, il y a plus de choix que jamais, et nous en savons plus sur le café que nous buvons et même sur les avantages pour la santé de cette boisson – et nous devons remercier la Troisième Vague pour tout cela.