La maggior parte delle persone con più di un leggero interesse per il caffè avrà sicuramente sentito il termine “Third Wave” – ma a cosa si riferisce? E quando sono avvenute la Prima Onda e la Seconda Onda? Ce li siamo persi?
Se siete mai stati perplessi dal confuso gergo della cultura del caffè o vi siete chiesti cosa sia il caffè della Prima, Seconda e Terza Onda, continuate a leggere. Abbiamo le risposte per illuminarvi.
L’inizio della Prima Onda del Caffè
Nel XIX secolo, il consumo di caffè negli Stati Uniti stava vivendo un’esplosione di crescita. Tuttavia, era ancora una merce relativamente costosa che era ancora vista come un lusso. In questa prima fase, il caffè era solitamente distribuito in piccole quantità da torrefattori locali indipendenti (1).
La “prima ondata” di caffè negli Stati Uniti iniziò quando il prodotto divenne più ampiamente disponibile in tutto il paese e in forme sempre più convenienti. Questo sviluppo fu reso possibile da alcuni significativi progressi tecnologici.
Uno dei primi fu il confezionamento sottovuoto. Nel 1900, gli Hills Brothers svilupparono una nuova tecnica per rimuovere l’aria dalle confezioni di caffè, il che significa che i chicchi sarebbero rimasti freschi molto più a lungo (2).
L’invenzione degli Hill’s Brothers segnò la fine dei torrefattori locali quando i chicchi di caffè confezionati sottovuoto proliferarono nei negozi di alimentari di tutto il paese.
Un’altra novità che apparve a partire dal 1903 fu il caffè istantaneo, l’invenzione di un giapponese-americano di nome Sori Kato.
Fino a quel punto, a parte la difficoltà di procurarsi chicchi di qualità, fare il caffè richiedeva tempo. Prima bisognava macinare il caffè, poi bisognava aspettare che si preparasse; la gente sempre più spesso non aveva la pazienza per questo lungo processo – e il caffè istantaneo colmava la lacuna.
Il caffè istantaneo era perfetto per l’America dell’inizio del XX secolo. In un mondo sempre più veloce, la convenienza e l’immagine moderna di questo nuovo concetto avevano un evidente appeal. Negli anni ’70, un terzo di tutto il caffè consumato negli Stati Uniti era istantaneo.
Folgers e Maxwell House
Una società destinata a diventare sinonimo di First Wave negli Stati Uniti fu Folgers (3).
A metà del 1800, un ragazzo di nome James Folger trovò lavoro al Pioneer Coffee and Spice Mill di San Francisco. Negli anni che seguirono, divenne socio, acquistando alla fine l’intera azienda e rinominandola J.A. Folger and Co.
Dopo la sua morte, suo figlio continuò ad espandere l’azienda di famiglia, e dall’inizio del ventesimo secolo, l’azienda era perfettamente in grado di beneficiare della crescente domanda del prodotto. Folgers divenne un nome familiare e il suo caffè divenne il più venduto negli Stati Uniti.
All’incirca nello stesso periodo, un altro gigante dell’industria del caffè si stava facendo un nome. Maxwell House – usando lo slogan “buono fino all’ultima goccia”, presumibilmente le parole del presidente Roosevelt dopo averne assaggiato una tazza – era impegnato a diventare un altro dei marchi di caffè più conosciuti nel paese (4).
Guarda la loro pubblicità del 1950:
I successi di Folgers e Maxwell House in molti modi rappresentano il culmine della Prima Onda. Il caffè passò dall’essere una bevanda per le classi più ricche ad essere qualcosa che si trovava in quasi tutte le case del paese.
Il problema era che la maggior parte del caffè venduto, fresco o istantaneo, era di scarsa qualità.
Gli inizi della Seconda Onda possono essere visti come una sorta di reazione al cattivo caffè che la maggior parte degli americani consumava felicemente in quel periodo.
L’inizio della Seconda Onda Caffè
Se la Prima Onda fu caratterizzata dalla crescente disponibilità di caffè, la Seconda Onda fu testimone di uno spostamento verso una migliore qualità. Mentre prima il caffè era stato visto come un bene semplice ed essenziale, ora cominciava ad essere visto come un articolo di lusso.
Uno degli istigatori della Seconda Onda fu Peet’s Coffee and Tea. Alfred Peet era un immigrato olandese che, una volta arrivato negli Stati Uniti, rimase inorridito dal livello del caffè consumato dagli americani (5).
Nel 1966, Peet aprì il suo primo negozio, vendendo caffè di alta qualità, tostato scuro – e la gente del posto fu spazzata via da ciò che scoprì.
In breve tempo, Peet’s aveva raggiunto lo status di culto tra i suoi devoti seguaci – che diventarono noti come “Peetniks”. Una volta che la gente si rese conto che il caffè poteva essere una bevanda complessa e sofisticata da assaporare e apprezzare, non si tornò più indietro.
Starbucks
L’altro nome inevitabilmente legato alla Seconda Onda del caffè è Starbucks, e la genesi dell’ormai onnipresente colosso del caffè è strettamente intrecciata alla storia di Peet’s.
Starbucks è stato fondato a Seattle nel 1971 da tre amici che avevano passato un’estate a lavorare e formarsi nel negozio originale di Peet’s.
Hanno deciso di aprire la loro attività vendendo chicchi di caffè importati, tè e spezie; lo Starbucks originale (che esiste ancora nel Pike Place di Seattle) non serviva bevande.
Nel 1982, ai tre fondatori originali si è aggiunto Howard Schultz. Dopo un viaggio in Italia, Schultz si convinse che il futuro stava nel servire bevande e non solo nel vendere fagioli e foglie, e presto se ne andò per fondare una sua azienda, Il Giornale (6).
Quello che successe dopo fu uno degli eventi più importanti nella fase iniziale della Seconda Onda.
Nel 1987, Schultz tornò a Starbucks per acquisire la società, mentre i tre fondatori originali se ne andarono per rilevare Peet’s. Sotto la guida di Schultz, Starbucks si trasformò nella sua forma moderna, intraprendendo la ricerca del dominio globale.
Anche se Starbucks e Peet’s erano ben lungi dall’essere le uniche aziende di caffè in attività, tra di loro incapsulano due degli aspetti più importanti della Second Wave.
Peet’s era l’innovatore responsabile dell’innalzamento delle aspettative della gente in termini di qualità, mentre Starbucks rappresentava l’idea del coffee shop come “esperienza”, non solo un posto dove bere caffè.
Starbucks notoriamente promuove i suoi negozi come il “terzo luogo” tra il lavoro e la casa, un posto dove i clienti possono andare per rilassarsi e passare il tempo con i loro amici.
Anche se Starbucks ha cercato di promuovere caffè specializzati di alta qualità, in molti modi, il caffè stesso è diventato quasi accidentale. Ciò che era importante era l’attività sociale di andare alla caffetteria.
Starbucks si è affermato come un fenomeno globale attraverso il suo potente branding e marketing. Se ti trovi in una città o in un paese straniero, tutto quello che devi fare è entrare in una filiale di Starbucks per essere riportato in un luogo confortevole e familiare.
Tuttavia, questa omogeneità è stata anche un catalizzatore che ha portato all’inizio della Third Wave.
La Third Wave Coffee
Uno dei momenti chiave della storia è arrivato nel 2002 quando Trish Skeie, ora Trish Rothgeb, di Wrecking Ball Coffee Roasters, ha scritto un articolo su The Flamekeeper descrivendo esplicitamente la Prima e la Seconda Onda prima di passare a delineare il concetto di una Terza Onda.
Le prime due onde erano abbastanza facili da capire. La Prima Onda si è verificata quando il caffè è diventato più ampiamente disponibile, mentre la Seconda Onda ha riguardato il miglioramento della qualità del caffè e l’inizio della moderna esperienza del coffee shop.
Tuttavia, oltre 15 anni dopo la prima apparizione di questo articolo che identificava le tre ondate del caffè, la Terza Onda è ancora un po’ sfuggente e più difficile da definire.
In qualche modo, è stata una reazione alla cultura del coffee shop in stile Starbucks dove ogni filiale era un clone delle altre, un posto dove il caffè era poco stimolante e solo di secondaria importanza. Ma la Third Wave era più di questo.
Un modo istruttivo per pensarci è considerare il rapporto che la Third Wave ha con lo “specialty coffee”. Alcuni li hanno visti come essenzialmente la stessa cosa, ma questo significa fraintendere i principi fondamentali della Terza Onda.
Il caffè speciale
Il caffè speciale è qualcosa di molto specifico che esiste dalla metà degli anni 70, molto prima che la Terza Onda iniziasse. In termini più semplici, è un caffè che riceve un punteggio superiore a 80 nei test di cupping.
I caffè in grado di raggiungere tali punteggi esaltanti sono coltivati ad altitudini specifiche in microclimi speciali. Vengono scrupolosamente raccolti a mano, vengono accuratamente lavorati per garantire una qualità superiore e, naturalmente, comandano prezzi superiori al mercato.
Questo significa che, già negli anni ’70, gli intenditori di caffè cercavano e bevevano caffè specializzati – ma questo non li rendeva parte della Terza Onda.
La Terza Onda cerca di concentrarsi nuovamente sul caffè, ma non si tratta solo di bere il caffè migliore: è un atteggiamento mentale.
Si tratta di interessarsi ad ogni passo del processo, dal tipo di chicchi e dove sono coltivati al metodo usato per lavorare quei chicchi fino alla tazza finale servita dal barista altamente qualificato – e tutto ciò che sta in mezzo.
Se la Terza Onda è una mentalità, allora possiamo anche parlare del pensiero della Terza Onda. È l’intero approccio al caffè; non si tratta solo di esigere una bevanda unica e di prima qualità, ma di come vediamo quel caffè.
La Terza Onda è un movimento per vedere il caffè in un modo nuovo. Senza caffè speciali, il movimento non può esistere; ma i caffè speciali esistevano già prima che apparissero le idee della Terza Onda.
Confronti con il vino
Un paragone potrebbe aiutare a spiegarlo più chiaramente.
Il movimento fu fortemente influenzato dall’industria del vino. Abbiamo tutti familiarità con i concetti di diversi vigneti, diverse uve e diverse annate. Quando compriamo una bottiglia di vino, anche se economica, ci aspettiamo di trovare tutte queste informazioni e altro sulla bottiglia.
Un intenditore di vino sa che ci sono innumerevoli fattori che possono influenzare il prodotto finale e che anche il vino dello stesso vigneto non avrà lo stesso sapore da un anno all’altro.
Il bevitore di vino vuole conoscere tutti i dettagli sul vino per poterlo valutare. Un bevitore di caffè della Terza Onda vuole lo stesso livello di dettaglio.
Per esempio, se compri un caffè normale al supermercato, potresti scoprire dalla confezione che il caffè viene dalla Colombia. Potreste anche sentirvi dire che i chicchi sono “100% arabica”, ma sarete fortunati a sapere molto di più su ciò che state comprando.
Questo è lo stesso che comprare una bottiglia di vino semplicemente etichettata “Francia” o “Italia” con forse una menzione superficiale del tipo di uva usata. Questo difficilmente sarebbe soddisfacente per un intenditore di vino e non lo è nemmeno per un appassionato di caffè della Terza Onda.
Un intenditore di caffè della Seconda Onda si accontentava di bere un caffè speciale e apprezzarne i sapori; un appassionato di caffè della Terza Onda si interessa attivamente a tutto ciò che c’è da sapere su come quei sapori sono stati prodotti.
Un movimento consapevole
La Terza Onda differisce dalla Prima e dalla Seconda Onda in quanto le prime due sono state la naturale evoluzione delle abitudini di consumo del caffè negli Stati Uniti, mentre la Terza Onda è un movimento consapevole e concertato.
Con la creazione della Barista Guild of America, c’è stata una spinta per la diffusione e la promozione dei valori della Terza Onda.
Questo significa che l’accento è posto sulla conoscenza della singola fattoria da cui proviene il caffè e sulle condizioni di coltivazione e lavorazione. Questo significa anche assicurarsi che tutti nella catena siano trattati in modo giusto ed equo – il pensiero della Terza Onda sostiene il caffè Fair-Trade.
I baristi devono essere non solo esperti nella preparazione del caffè che servono, ma devono anche conoscere i chicchi come un sommelier conosce le bottiglie della lista dei vini.
La Terza Onda riguarda anche l’innovazione e la sperimentazione, con nuovi metodi di preparazione del caffè che vengono costantemente creati, mentre altri continuano ad essere perfezionati.
In definitiva, si tratta di imparare tutto quello che c’è da sapere su un caffè e rendere il caffè stesso la star dello spettacolo.
Solo per i fanatici del caffè?
Anche se non tutti sono convinti, e alcuni potrebbero sostenere che la Terza Onda è semplicemente un mondo esoterico creato dai fanatici del caffè per cercare ossessivamente di superarsi a vicenda con la loro conoscenza del caffè, questo è senza dubbio il momento migliore della storia per essere un bevitore di caffè.
Il caffè migliore è ora più ampiamente disponibile che mai, c’è più scelta che mai, e sappiamo di più sul caffè che stiamo bevendo e anche i benefici per la salute della bevanda – e dobbiamo ringraziare la Third Wave per tutto questo.