Athleisure wear:

Toiminnallisuutta ja tyylikästä minimalistista muotoilua yhdistelevillä athleisure-vaatteilla on ollut merkittävä rooli urheiluvaatteiden nousussa uudelleen muotimaailmaan. Tämä trendi, joka tukee ”siirtymähetkiä” legginseillä ja muilla joogahousuilla, joita voi käyttää milloin tahansa ja missä tahansa, levisi viraalisesti ja saavutti lopulta premium- ja luksusbrändit. Nyt indie-brändit, kuten Alo Yoga, Vuori Clothing ja Epoque Evolution, häiritsevät jakelumallia ja raivaavat omaa markkinarakoa tällä segmentillä.

Yhteytensä terveys- ja hyvinvointiliikkeeseen sekä kasvavan huomionsa inklusiivisuuteen myötä athleisure-vaateiden evoluutio on selvästikin kaukana maaliviivasta.

Athleisure wear: The street combination of fashion and a healthy lifestyle

Allied Market Researchin Global Athleisure Market Report -raportin mukaan athleisure on todellakin edelleen nousussa. Vuonna 2018 athleisure-markkinoiden koko oli 155,2 miljardia dollaria, ja vuoteen 2026 mennessä sen odotetaan saavuttavan 257,1 miljardia dollaria.

Kaikki Niken ja Primarkin ja Eresin välillä ovat NPD Groupin mukaan lanseeranneet athleisure-linjoja saadakseen rahaa näiltä 44 miljardin dollarin markkinoilta (pelkästään Yhdysvalloissa). Monien arvioiden mukaan athleisure on 2000-luvun toistaiseksi merkittävin muotitrendi. Ilmaisu tulee sanojen ”athletic” (urheilullinen) ja ”leisure” (vapaa-aika) supistumisesta.

Tämän vuoden vankeusaikana Gymsharkin myynti USA:ssa nousi huimasti ja kasvoi heinä- ja elokuussa yli 150 prosenttia edellisvuodesta. Ja pelkästään heinäkuun ensimmäisellä viikolla sen myynti kasvoi Earnest Researchin tietojen mukaan huimat 856 % edellisvuodesta. Gymshark ei kuitenkaan ollut ainoa athleisure-brändi, joka kukoisti: SimilarWebin mukaan LA:ssa sijaitseva Alo Yoga -brändi rankattiin verkkoliikenteellä mitattuna Yhdysvaltain nopeimmin kasvavaksi activewear-brändiksi.

Alo Yoga -kampanja

Alo Yoga-verkkoliikenteellä viitataan urheilullisiin vaatteisiin, jotka voidaan pukea myös muuhun kuin urheiluun. Se nähtiin pitkään Merriam-Websterin sanakirjan määritelmän mukaan ”rennoksi vaatetukseksi, joka on suunniteltu käytettäväksi sekä kuntoiluun että yleiseen käyttöön”. Se symboloi urheiluvaatteiden purkamista, ja sen korotetun muotoilun ansiosta siitä tulee jokapäiväinen asu, joka pystyy välittömästi parantamaan ulkoasua. Muoti antaa urheiluvaatteille lisää uskottavuutta, kun taas urheiluvaatteet antavat muodille toiminnallisuutta, kuten hikeä haihduttavia ominaisuuksia, hajunkestävyyttä tai joustavaa teksturointia.

Vapaa-ajan vaatteet: Nevadan yliopiston historian professori Deirdre Clemente kertoi Business Insiderille, että athleisure-mania perustuu kolmeen pitkän aikavälin trendiin: Ensinnäkin synteettisten kuitujen teknologiset innovaatiot ovat tehneet spandexin kaltaisista tuotteista joustavampia, kestävämpiä ja pestävämpiä kuin luonnonmateriaalit. Toiseksi, kuntoilutietoisen ulkonäön nousu on tehnyt joogahousuista tehokkaan vektorin ”silmiinpistävään kulutukseen” niiden käyttäjille. Lisäksi urheilu- ja vapaa-ajan vaatteista on tullut yhä hyväksyttävämpiä käytettäväksi monenlaisissa sosiaalisissa tilanteissa. Monissa vaatteissa, joita ihmiset pitävät nykyään työkäyttöön sopivina, on käytetty urheilusta inspiroituneita materiaaleja, kuten spandexia, lycraa ja muita synteettisiä kuituja.

Lululemon oli ensimmäinen lajissaan toimiva yritys, joka keskittyi alipalkattuun naispuoliseen väestöryhmään: urheilullisiin ”supertyttöihin”. Kun se lanseerasi ensimmäiset Boogie Pants -housunsa vuonna 1998, se oli Athleisure-vaatekategorian edelläkävijä. Siitä huolimatta brändi pitää itseään edelleen teknisenä katuvaatteena, jossa muoti ei koskaan ohita funktiota.

Ja vaikka sana ”athleisure” ilmestyi Merriam-Websterin sanakirjaan vasta vuonna 2016, se juontaa juurensa 70-luvun mainokseen. Vuotta 1977 pidetään usein urheilun estetiikan käännekohtana, sillä silloin julkaistiin James Fixxin bestseller ”The Complete Book of Running”, joka ruokki lenkkeilymaniaa Amerikassa.

80-luvulla tanssiin ja aerobiciin kohdistuneen suuren yleisön villityksen ansiosta kuuluisuuteen nousi terveystietoinen glamazonin arkkityyppi, jota ruumiillistivat urheilulliset kaunottaret kuten Christie Brinkley. Olivia Newton Johnin ”Physical”-musiikkivideo ja Jane Fondan jumppasessiot sekä elokuvat, kuten Fame ja Flashdance, ruokkivat neonvärisiä trikoita ja säärilämmittimiä kaikkialla muualla kuin kuntosalilla. Tämän seurauksena urheiluvaatemerkit alkoivat valmistaa vaatteita urheilusuorituksia varten. Laatu parani merkittävästi synteettikuituvaatteilla, jotka paransivat urheilijoiden suorituskykyä ja mahdollistivat suuremman liikkumisvapauden.

Athleisure yleistyi vuonna 2016, kun keskeiset vaikuttajat Beyoncé ja Rihanna toivat athleisure-vaatteet valtavirtaan Puman ja Topshopin avustuksella käyttäen Instagramia kiitotienä kaupalliseen menestykseen. Tänään, vuonna 2020, Beyoncén athleisure-brändi Ivy Park on yksi luokkansa seuratuimmista brändeistä Instagramissa muiden vaikuttajien ja julkkisten tukemien brändien, kuten Fableticsin ja Doyoueven, rinnalla.

Instagram muutti urheilullisen trendin kokonaisvaltaiseksi elämäntavaksi. Se toimitti runsaasti selfiekelpoisia, kineettisiä yksityiskohtia, joita esiteltiin julkkisten ”kulissien takana” kuin asiayhteyksissä. Lukuisat julkkikset ja fitness-vaikuttajat alkoivat yhdistellä legginsejä muihin kuin urheiluvaatteisiin tehdäkseen asuistaan monipuolisempia, mikä puolestaan motivoi heidän miljoonia seuraajiaan omaksumaan rennomman ulkonäön.

Sosiaalisessa mediassa nämä julkkikset paljastavat jokapäiväisen elämänsä jokaista osa-aluetta ja sponsoroivat athleisure-merkkejä. Amerikkalainen tuotemerkki Fabletics rekrytoi tuotteidensa mainostamiseen vaikuttajia ja julkkiksia, joihin kuuluu kuka tahansa Maddie Zeigleristä Madelaine Petschiin.

Indie-aktiivivaatemerkit:

Traditionaaliset urheilubrändit hyödynsivät ennen vain tuotesuoritusta etsiviä, mutta uudet tulokkaat ovat täyttäneet urheiluvaatealan jättämän aukon asiakaskeskeisillä malleilla, merchandising-uudelleenmuotoilulla ja laajennetulla tarjonnalla. Nämä Digitally Native Vertical Brands (DNVB) -brändit mainostavat vain vähän tai eivät lainkaan eivätkä luota julkkisten suosioon, mikä auttaa niitä rakentamaan brändejään aidommalla tavalla.

Hyväksymällä todelliset naisvartalot nämä brändit ovat varmistaneet paikkansa asiakkaiden sydämissä brändinä, johon he voivat samaistua. Niiden kyky markkinoida itseään lifestyle-brändinä ja löytää markkinarako, johon kuluttajat voivat liittyä, on auttanut niitä menestymään kilpailluilla markkinoilla.

Innovaatio voi syntyä tuotesegmentoinnista: perinteisen kokoluokittelun sijaan Lululemon jakaa joogahousunsa kategorioihin, kuten ”hugged (halattu), naked (alasti)”, ”relaxed (rento), kireä (kireä)” ja ”heldin”. Jokainen palvelee tiettyä tarkoitusta asiakkaan matkalla.

Britannialaisen tuotemerkin Sweaty Bettyn vartaloa muokkaavat leggingsit ja niiden athleisure-vastineet alkoivat lääkkeeksi muodottomiin urheiluvaatteisiin tarjoamalla hillittyjä tonaalisia värejä, kuten mustaa, harmaata tai laivastonsinistä, ja laadukasta koostumusta.

Niken entinen naisten luovan konseptin konseptin johtaja Kristin Hildebrand onnistui lanseeraamaan uuden premium-hintaisen athleisure-merkin. Wone on tällä hetkellä ainoa naisten urheiluvaatemerkki, joka käyttää kangasta, joka on 35 % kevyempi, kuivuu 75 % nopeammin kuin vastaavat markkinoilla olevat kankaat ja kestää takuulla 50 000 pesua. Hän huomauttaa myös ylpeänä, että nämä kankaat maksavat 20-25 dollaria metri. Eksklusiivisuus on myös avainasemassa, sillä tuotteen ostaminen edellyttää jäsenyyden hakemista.

NapD Groupin vähittäiskaupan toimialan pääneuvonantajan Marshal Cohenin mielestä mukavuus on Athleisure-ajan voimakkain rytmihäiriö. ”Minulta kysytään usein, katoaako athleisure-trendi, ja vastaus on ei: Kun mukavuus ja toimivuus yhdistyvät muotiin, on vaikea palata mihinkään muuhun säännöllisesti.”

Analysoimalla miljoonia sosiaalisessa mediassa päivittäin esiintyviä kineettisiä yksityiskohtia tekoälyratkaisumme mahdollistaa sen, että minkälainen tahansa muotibrändi voi menestyksekkäästi omaksua athleisure-trendin ja tarjota asiakkaiden kaipaamaa tuotesuunnittelua.