Insigt og forskning for marketing, salgsudvikling og salg

Hvis du arbejder med salg, er der stor sandsynlighed for, at du for nylig har hørt ordet “sales enablement”. Selv om det er et varmt emne, synes der at være en vis forvirring omkring, om det blot er endnu et vagt buzzword eller et specifikt praksisområde, der leverer reelle fordele til salgsorganisationer.

Med det i tankerne har vi sat os for at besvare fire grundlæggende spørgsmål om sales enablement:

1. 1. 1. 1. Hvad er sales enablement?
         2. Hvorfor er det vigtigt?
         3. Hvordan praktiseres sales enablement?
         4. Hvem ejer sales enablement?

Hvad er sales enablement?

Sales enablement er processen med at forsyne salgsorganisationen med de oplysninger, det indhold og de værktøjer, der hjælper sælgerne med at sælge mere effektivt. Grundlaget for sales enablement er at give sælgerne det, de har brug for, for at de med succes kan engagere køberen i hele købsprocessen. En stor del af salgsmuligheden består i at udstyre sælgerne med oplysninger, som de kan bruge i salgscyklussen. Disse oplysninger kan tage form af kundevendt indhold, bedste salgspraksis og værktøjer, for blot at nævne nogle få eksempler. Uanset hvilken form oplysningerne har, skal de være nemme at bruge og kunne genbruges i hele salgsorganisationen.

Lad os dissekere dette lidt ved at specificere de syv definerende egenskaber ved sales enablement:

1. Målet med sales enablement er ligetil. Det handler om at give sælgerne de ressourcer, de har brug for til at sælge mere effektivt. Hvordan du får det til at ske, er naturligvis en mere kompleks diskussion.
2. Sales enablement handler mindre om salg og mere om køberen. Området for sales enablement er baseret på at give sælgerne det, de har brug for, for at engagere deres målkøbere. Som sådan er det vigtigt at huske en simpel grundsætning – giv salget de ressourcer, som køberen ønsker. Det er også vigtigt at forstå, hvornår køberen ønsker at udnytte disse ressourcer.
3. Det er en afgørende del af definitionen af dit program, hvad salgsmuligheder giver salgsfolkene. Det, du leverer, har normalt form af information. Vi grupperer disse oplysninger i to kategorier. For det første er der ting som indhold, som salgsafdelingen vil give køberen. For det andet er der ting som bedste praksis, forskning og værktøjer, som salgsfolkene bruger internt.
4. En anden definerende egenskab ved enablement er, at salgsfolkene skal vide, hvordan de skal bruge de ressourcer, som du stiller til rådighed for dem. Det er derfor, at uddannelse og udvikling bør være en så stor del af de fleste programmer. De mest effektive programmer gennemfører traditionelle uddannelsesprogrammer, men bruger også teknologier som samarbejdsværktøjer til at gøre salgstræning kontinuerlig.
5. En grundlæggende forudsætning for sales enablement er, at det hjælper alle sælgere, uanset om du har en salgsorganisation på én eller 1.000. På baggrund af det skal du sikre dig, at det, du stiller til rådighed for sælgerne, er let at bruge. Når du designer med henblik på brugervenlighed, skal du sørge for, at ressourcerne er lette at finde og lette at anvende. Du ønsker, at disse ressourcer skal bruges igen og igen. Dette vil kun ske, hvis de er af høj kvalitet (se det foregående punkt om køberen og om at give salgsafdelingen ting, som køberen ønsker) og er nemme at bruge.
6. Hvorvidt salgsteamet bruger det, du stiller til rådighed, er afgørende for salgsmuligheder. De bedste sales enablement-programmer sporer og håndhæver, om ressourcerne bliver brugt i hele salgsorganisationen. Vigtigst af alt optimerer de den fremtidige salgsfremmende indsats baseret på, hvad der bruges, og hvad der ikke bruges.
7. Den sidste definerende egenskab ved salgsfremmende tiltag er måling. Nogle af de mere meningsfulde salgsmålinger, som du bør følge, omfatter: den gennemsnitlige længde af salgscyklussen, antallet af repræsentanter, der når deres kvote, og den gennemsnitlige aftalestørrelse. Der er andre målinger, du kan spore, men disse tre er et godt sted at starte.

En ting, som de fleste eksperter er enige om, er, at salgsaktivering bør starte med en dyb forståelse af, hvem køberen er, og hvad de ønsker. Med andre ord er effektiv sales enablement kundecentreret. Det er et program, der hjælper sælgerne med at kommunikere mere effektivt med kunderne ved at give dem de oplysninger og værktøjer, de skal bruge for at give køberne det, de ønsker.

Hvorfor er sales enablement vigtigt?

Sales enablement leverer en virkelig overbevisende fordel – det giver et stort antal sælgere mulighed for at nå deres kvote på en skalerbar, forudsigelig og gentagelig måde. En anden måde at sige det på er, at det er designet til at demokratisere salgsorganisationen, så du ikke længere er afhængig af en håndfuld superhelte for at nå teamets kvote. Ja, der vil altid være sælgere, der har en naturlig evne til at overskride kvoten, men hvordan gør man et bredere spektrum af sælgere i stand til at nå kvoten?

Sales enablement spiller en vigtig rolle i at skalere salgsorganisationen ud over en håndfuld over-achievers. Det giver alle salgsmedarbejdere den bedste praksis, viden, værktøjer og ressourcer, der er nødvendige for at få succes. Det er i bund og grund en indsats for at demokratisere det, der skal til for at være en succesfuld sælger. Faktisk er en vigtig bedste praksis inden for sales enablement at udpege de dygtigste sælgere som ledere/lærere af programmet.

Sales enablement – at hjælpe mange sælgere til tops

Hvordan praktiseres sales enablement?

Der er en række best practices inden for sales enablement, som kan hjælpe dig med din indsats, men efter min mening er der fem, som virkelig betyder noget:

1. Det er vigtigt at definere og erklære de specifikke mål for dit program. På et højt niveau bør dit program fokusere på at hjælpe salgsmedarbejderne med at sælge mere effektivt. Dette starter med at give sælgerne alt det, de har brug for, for at engagere og konvertere købere. Men hvad skal du fokusere på derfra? Skal du fokusere på detaljerede oplysninger om produkter og tjenester? Hvad med at dele bedste praksis fra de dygtigste i salgsorganisationen? Hvad med udvikling af salgskompetencer som f.eks. at levere gode præsentationer? Det er alle gode muligheder at overveje, og der er ingen grund til, at du kun skal vælge én.
2. Gør købers oplevelse til grundlaget for salgsmuligheder. I betragtning af at sales enablement handler om at sætte sælgerne i stand til at engagere køberen, giver det mening, at du vil gøre købsoplevelsen til hjørnestenen i din indsats. Der er to dele til dette. For det første skal du sørge for, at sælgerne forstår, hvem køberen er, og hvilken rejse de befinder sig på. For det andet skal du kortlægge dine salgsspil og din træning i forhold til købsoplevelsen. Dette er bare salgsmuligheder 101.
3. Skab og brug en masse indhold af høj kvalitet. Indhold er hurtigt ved at blive “kraftmultiplikatoren” i de fleste moderne salgsorganisationer. Ting som blogindlæg, white papers og webinarer gør det muligt for et stort antal sælgere at levere en masse værdifuldt indhold til køberne på en skalerbar og kontrollerbar måde. Faktisk bruger gode sælgere nu indhold som en krykke og foretrækker at lade indhold af høj kvalitet tale for sig selv. Så sørg for, at dit salgsteam har en masse indhold af høj kvalitet, der er i overensstemmelse med købsprocessen.
4. Gør salgstræning til en konstant og kontinuerlig indsats. Salgsuddannelse er en stor del af salgsfremme. Det er her, sælgerne lærer, hvordan de kan sælge mere effektivt. De fleste salgstræningsprogrammer lider af en fatal fejl – de finder sted en gang om året. Resultatet er, at sælgerne hurtigt glemmer, hvad de har lært, samt de oplysninger, det indhold og de værktøjer, de har fået stillet til rådighed. For at bekæmpe dette er du nødt til at gøre salgstræning til en kontinuerlig indsats. Du bør gennemføre mindst én formel uddannelse om måneden og bruge værktøjer som nyhedsbreve og samarbejdsplatforme til at holde salgsfremmende tiltag i fokus for salgsteamet.
5. Sørg for, at sælgerne udnytter det, du giver dem. Selv de bedste sales enablement-programmer kan dø en hurtig død, hvis ingen holder øje med, hvordan salgsfolkene bruger det, de får stillet til rådighed. Det er afgørende, at salgsledelsen håndhæver brugen af bedste praksis, indhold og værktøjer i salgsorganisationen.

Hvem ejer sales enablement?

Sales enablement er ejet af salg og marketing i fællesskab. Der er et par enkle organisatoriske regler, der kan hjælpe dig med at strukturere dit program. For det første skal både salg og marketing samarbejde om, hvilke ressourcer der er nødvendige for programmet. Almindelige ressourcekrav omfatter indhold, samtaleguider og salgstræning. For det andet er marketing normalt ansvarlig for at skabe langt størstedelen af denne information. For det tredje bør marketing bære det meste af ansvaret for at uddanne salgsorganisationen. For det fjerde spiller salgsaktiviteterne en afgørende rolle med hensyn til at “operationalisere” de oplysninger, som salgsorganisationerne modtager som led i programmet for salgsfremmende foranstaltninger. Endelig er det op til salgsledelsen at sikre sig, at programmet for salgsfremmende foranstaltninger rent faktisk gennemføres i praksis.

Som nogle tankeledere hævder, at der ikke skal være nogen adskillelse mellem salgs- og marketingteams, når det drejer sig om salgsfremmende foranstaltninger. Dette giver mening i en ideel tilstand, men er ofte uopnåeligt i den virkelige verden. Selv i de mest integrerede “indtægtsorganisationer” er der som regel forskellige salgs- og marketingroller og ansvarsområder, som skitseret ovenfor. Når det drejer sig om sales enablement, er den bedste organisatoriske regel, at marketing er en bedre skaber, og salg er en bedre håndhæver.

Der er et andet organisatorisk punkt at overveje – sales enablement kan og bør være en tankegang eller en del af virksomhedskulturen. Det gamle ordsprog “du er enten i salget eller i salgsunderstøttelsen” understreger, at du enten skal bidrage til sales enablement eller drage fordel af det. Hvis vi mener, at salgsfremmende tiltag har en positiv indvirkning på omsætningen, så er det indlysende, at alle dele af organisationen har en interesse i, at salgsfremmende tiltag bliver en succes. De virksomheder, der forstår, at alle medarbejdere er involveret i at bidrage til at forbedre salgsresultaterne, er dem, der virkelig forstår betydningen af sales enablement.