Majoritatea oamenilor care au mai mult decât un ușor interes pentru cafea vor fi auzit cu siguranță de termenul „Al treilea val” – dar la ce se referă acesta? Și când au avut loc Primul Val și Al Doilea Val? Le-am ratat?
Dacă ați fost vreodată nedumerit de jargonul confuz al culturii cafelei sau v-ați întrebat despre primul, al doilea și al treilea val de cafea, vă rugăm să citiți mai departe. Avem răspunsurile care să vă lumineze.
Începutul primului val de cafea
Până în secolul al XIX-lea, consumul de cafea în Statele Unite a cunoscut o creștere fulminantă. Cu toate acestea, era încă o marfă relativ scumpă, care era încă privită ca un fel de lux. În acest stadiu incipient, cafeaua era, de obicei, distribuită în cantități mici de către prăjitorii locali independenți (1).
„Primul val” al cafelei în SUA a început pe măsură ce produsul a devenit disponibil pe scară mai largă în întreaga țară și în forme din ce în ce mai convenabile. Această dezvoltare a fost permisă de unele progrese tehnologice semnificative.
Unul dintre primele a fost ambalarea în vid. În 1900, frații Hills au dezvoltat o nouă tehnică de eliminare a aerului din pachetele de cafea, ceea ce înseamnă că boabele de cafea rămâneau proaspete mult mai mult timp (2).
Invenția fraților Hill a însemnat sfârșitul prăjitorilor locali, deoarece boabele de cafea ambalate în vid au proliferat în magazinele alimentare din întreaga țară.
O altă noutate care a apărut începând cu 1903 a fost cafeaua instant, invenția unui japonez-american pe nume Sori Kato.
Până atunci, pe lângă dificultatea de a procura boabe de calitate, prepararea cafelei necesita timp. Mai întâi trebuia să macini cafeaua, apoi trebuia să aștepți ca aceasta să se infuzeze; din ce în ce mai mult, oamenii nu aveau răbdare pentru acest proces îndelungat – iar cafeaua instant a umplut golul.
Cafeaua instant s-a potrivit perfect pentru America de la începutul secolului XX. Într-o lume din ce în ce mai grăbită, comoditatea și imaginea modernă a acestui nou concept aveau un farmec evident. Până în anii 1970, o treime din toată cafeaua consumată în SUA era instant.
Folgers și Maxwell House
O companie destinată să devină sinonimă cu Primul Val în SUA a fost Folgers (3).
La mijlocul anilor 1800, un tânăr pe nume James Folger și-a găsit de lucru la Pioneer Coffee and Spice Mill din San Francisco. În anii care au urmat, a ajuns să devină partener, cumpărând în cele din urmă întreaga afacere și redenuminând-o J.A. Folger and Co.
După moartea sa, fiul său a continuat să extindă afacerea de familie, iar de la începutul secolului al XX-lea, compania a fost perfect plasată pentru a beneficia de cererea crescută de produs. Folgers a devenit un nume de uz casnic, iar cafeaua lor a ajuns să devină cea mai bine vândută cafea din SUA.
În aceeași perioadă, un alt gigant al industriei cafelei își făcea un nume. Maxwell House – folosind sloganul „bună până la ultima picătură”, presupuse a fi cuvintele președintelui Roosevelt după ce a gustat o ceașcă – era ocupat să devină o altă marcă de cafea dintre cele mai cunoscute din țară (4).
Vezi publicitatea lor din anii 1950:
Succesele lui Folgers și Maxwell House reprezintă în multe feluri punctul culminant al primului val. Cafeaua a trecut de la a fi o băutură pentru clasele mai bogate la a fi ceva ce se găsește în aproape fiecare casă din țară.
Problema era că o mare parte din cafeaua vândută, fie proaspătă, fie instant, era de proastă calitate.
Începuturile celui de-al Doilea Val pot fi văzute ca un fel de reacție la cafeaua proastă pe care majoritatea americanilor o consumau cu plăcere la acea vreme.
Începutul celui de-al Doilea Val Cafeaua
Dacă Primul Val a fost caracterizat de creșterea disponibilității cafelei, atunci Al Doilea Val a fost martorul unei schimbări către o calitate mai bună. În timp ce anterior cafeaua fusese privită ca o marfă simplă, esențială, acum a început să fie privită ca un produs de lux.
Unul dintre instigatorii celui de-al doilea val a fost Peet’s Coffee and Tea. Alfred Peet a fost un imigrant olandez care, la sosirea în SUA, a fost îngrozit de standardul cafelei pe care o consumau americanii (5).
În 1966, Peet a deschis primul său magazin, vânzând cafea de înaltă calitate, prăjită la culoare – iar localnicii au fost uimiți de ceea ce au descoperit.
În scurt timp, Peet’s a dobândit statutul de cult în rândul adepților săi devotați – care au devenit cunoscuți sub numele de „Peetniks”. Odată ce oamenii și-au dat seama că cafeaua poate fi o băutură complexă, sofisticată, care trebuie savurată și apreciată, nu a mai fost cale de întoarcere.
Starbucks
Celălalt nume inevitabil legat de cel de-al doilea val al cafelei este Starbucks, iar geneza colosului cafelei, acum omniprezent, este strâns legată de istoria lui Peet’s.
Starbucks a fost fondată în Seattle în 1971 de către trei prieteni care au petrecut o vară lucrând și instruindu-se în magazinul original al lui Peet’s.
Aceștia au decis să își deschidă propria afacere de vânzare de cafea boabe, ceaiuri și condimente importate; Starbucks-ul original (care încă există în Pike Place din Seattle) nu servea băuturi.
În 1982, celor trei fondatori inițiali li s-a alăturat Howard Schultz. După o călătorie în Italia, Schultz s-a convins că viitorul constă în a servi băuturi și nu doar în a vinde boabe și frunze, iar în curând a plecat pentru a-și înființa propria companie, Il Giornale (6).
Ceea ce s-a întâmplat în continuare a fost unul dintre cele mai importante evenimente din faza timpurie a celui de-al doilea val.
În 1987, Schultz s-a întors la Starbucks pentru a achiziționa compania, în timp ce cei trei fondatori inițiali au plecat pentru a prelua Peet’s. Sub îndrumarea lui Schultz, Starbucks s-a transformat în forma sa modernă, pornind în căutarea dominației globale.
Deși Starbucks și Peet’s erau departe de a fi singurele afaceri cu cafea în funcțiune, între ele, ele încapsulează două dintre cele mai importante aspecte ale celui de-al Doilea Val.
Peet’s a fost inovatorul responsabil pentru creșterea așteptărilor oamenilor în ceea ce privește calitatea, în timp ce Starbucks a reprezentat ideea de cafenea ca o „experiență”, nu doar un loc în care se bea cafea.
Starbucks își promovează în mod faimos magazinele ca fiind „al treilea loc” între locul de muncă și casă, un loc unde clienții pot merge să se relaxeze și să petreacă timp cu prietenii lor.
Deși Starbucks a încercat, de asemenea, să promoveze cafelele de înaltă calitate, de specialitate, în multe feluri, cafeaua în sine a devenit aproape accesorie. Ceea ce a fost important a fost activitatea socială de a merge la cafenea.
Starbucks s-a impus ca un fenomen global prin brandingul și marketingul său puternic. Dacă vă aflați într-un oraș sau într-o țară străină, tot ce trebuie să faceți este să intrați într-o filială Starbucks pentru a fi transportat înapoi într-un loc confortabil și familiar.
Cu toate acestea, această omogenitate a fost, de asemenea, un catalizator care a dus la începutul celui de-al treilea val.
Cafeaua celui de-al treilea val
Unul dintre momentele cheie ale poveștii a avut loc în 2002, când Trish Skeie, acum Trish Rothgeb, de la Wrecking Ball Coffee Roasters, a scris un articol în The Flamekeeper în care descria în mod explicit Primul și Al Doilea Val, înainte de a trece la conturarea conceptului celui de-al Treilea Val.
Primile două valuri au fost destul de ușor de înțeles. Primul val a avut loc atunci când cafeaua a devenit mai disponibilă pe scară largă, în timp ce Al Doilea Val s-a referit la îmbunătățirea calității cafelei, precum și la începutul experienței moderne a cafenelelor.
Cu toate acestea, la peste 15 ani de la apariția acestui articol care identifica cele trei valuri ale cafelei, Al Treilea Val este încă oarecum evaziv și mai greu de definit.
Într-un fel, a fost o reacție la cultura cafenelelor de tip Starbucks, în care fiecare filială era o clonă a celorlalte, un loc în care cafeaua era neinspirată și doar de importanță secundară. Dar cel de-al treilea val a fost mai mult decât atât.
Un mod instructiv de a ne gândi la asta este să luăm în considerare relația pe care cel de-al treilea val o are cu „cafeaua de specialitate”. Unii oameni le-au văzut ca fiind în esență același lucru, dar acest lucru înseamnă a înțelege greșit principiile fundamentale ale celui de-al Treilea Val.
Cafeaua de specialitate
Cafeaua de specialitate este ceva foarte specific care a existat încă de la mijlocul anilor ’70, cu mult înainte de începerea celui de-al Treilea Val. În termenii cei mai simpli, este o cafea care primește un scor de peste 80 la testele de cupaj.
Cafeinele capabile să atingă astfel de scoruri exaltate sunt cultivate la altitudini specifice, în microclimate speciale. Acestea sunt recoltate manual cu mare grijă, sunt prelucrate cu atenție pentru a asigura o calitate superioară și, bineînțeles, impun prețuri superioare pe piață.
Aceasta înseamnă că, încă din anii 1970, cunoscătorii de cafea căutau și consumau cafele specializate – dar asta nu îi făcea să facă parte din cel de-al treilea val.
Cel de-al treilea val încearcă să se concentreze din nou asupra cafelei, dar este vorba de mai mult decât de a bea cea mai bună cafea: este o mentalitate.
Este vorba despre a fi interesat de fiecare etapă a procesului, de la tipul de boabe și locul în care sunt cultivate, la metoda folosită pentru a procesa acele boabe și până la ceașca finală servită de barista extrem de priceput – și tot ce se află între ele.
Dacă Al Treilea Val este o mentalitate, atunci putem vorbi și despre gândirea celui de-al Treilea Val. Este vorba de întreaga abordare a cafelei; nu este vorba doar de a cere o băutură de calitate superioară, unică, ci și de modul în care privim acea cafea.
Cel de-al Treilea Val este o mișcare de a vedea cafeaua într-un mod nou. Fără cafelele de specialitate, mișcarea nu poate exista; dar cafelele de specialitate existau deja înainte ca ideile celui de-al Treilea Val să apară.
Comparații cu vinul
O comparație ar putea ajuta la explicarea mai clară a acestui lucru.
Mișcarea a fost puternic influențată de industria vinului. Suntem cu toții familiarizați cu conceptele de podgorii diferite, struguri diferiți și recolte diferite. Când cumpărăm o sticlă de vin, chiar și un vin ieftin, ne așteptăm să găsim toate aceste informații și multe altele pe sticlă.
Un cunoscător de vinuri știe că există nenumărați factori care pot afecta produsul final și că nici măcar vinul din aceeași podgorie nu va avea același gust de la un an la altul.
Băutorul de vin vrea să cunoască toate detaliile despre vin pentru a-l putea evalua. Un băutor de cafea din Al treilea val dorește același nivel de detalii.
De exemplu, dacă cumpărați cafea obișnuită din supermarket, s-ar putea să descoperiți de pe ambalaj că aceasta provine din Columbia. S-ar putea chiar să vi se spună că boabele sunt „100% arabica”, dar veți fi norocos să aflați mult mai multe despre ceea ce cumpărați.
Dar acest lucru este la fel ca și cum ați cumpăra o sticlă de vin pur și simplu etichetată „Franța” sau „Italia”, cu poate o mențiune superficială a tipului de struguri folosit. Acest lucru nu ar fi deloc satisfăcător pentru un cunoscător de vinuri și nici pentru un pasionat de cafea din Al Treilea Val nu este satisfăcător.
Un cunoscător de cafea din Al Doilea Val se mulțumea să bea o cafea de specialitate și să aprecieze aromele; un pasionat de cafea din Al Treilea Val se interesează activ de tot ceea ce este de știut despre cum au fost produse acele arome.
O mișcare conștientă
Cel de-al treilea val diferă de primul și al doilea val prin faptul că primele două au fost evoluția naturală a obiceiurilor de consum de cafea în Statele Unite, în timp ce al treilea val este o mișcare conștientă și concertată.
Odată cu crearea Barista Guild of America, a existat un impuls pentru adoptarea și promovarea valorilor celui de-al treilea val.
Acest lucru înseamnă că se pune accentul pe cunoașterea fermei individuale de unde provine cafeaua și a condițiilor de creștere și prelucrare. Acest lucru înseamnă, de asemenea, asigurarea faptului că toată lumea din lanț este tratată corect și echitabil – gândirea Third Wave susține cafeaua Fair-Trade.
Barista trebuie să fie nu numai experți în prepararea cafelei pe care o servesc, ci ar trebui să fie la fel de bine informați despre boabe precum un somelier despre sticlele de pe lista de vinuri.
Cel de-al treilea val este, de asemenea, despre inovație și experimentare, noi metode de preparare a cafelei fiind create în mod constant, în timp ce altele continuă să fie rafinate.
În ultimă instanță, este vorba despre a învăța tot ce este de știut despre o cafea și de a face cafeaua însăși vedeta spectacolului.
Doar pentru tocilarii de cafea?
Chiar dacă nu toată lumea este convinsă, iar unii ar susține că al treilea val este pur și simplu o lume ezoterică creată de tocilarii de cafea pentru a putea încerca obsesiv să se întreacă unii pe alții cu cunoștințele lor despre cafea, acesta este, fără îndoială, cel mai bun moment din istorie pentru a fi un băutor de cafea.
Cafeaua mai bună este acum mai disponibilă decât oricând, există mai multe opțiuni decât oricând și știm mai multe despre cafeaua pe care o bem și chiar despre beneficiile pentru sănătate ale acestei băuturi – și trebuie să mulțumim celui de-al Treilea Val pentru toate acestea.
.