Perché Eatzi's, l'amato mercato di Dallas, è stato un 'disastro' in alcune altre grandi città

“Tutto ciò che avremmo potuto fare di sbagliato, lo abbiamo fatto”, dice Adam Romo, CEO di Eatzi’s.

L’azienda di Dallas, nota per i suoi pasti preparati e la musica lirica, è ora nella sua terza fase di crescita dopo che Eatzi’s 1.0 e Eatzi’s 2.0 erano, francamente, un “disastro” al di fuori del Lone Star State, dice Romo, che è l’amministratore delegato dal 2011.

Con il senno di poi 20/20, Romo e il suo team stanno aprendo due nuovi mercati Eatzi’s nel 2017: il primo a Fort Worth l’11 maggio e il secondo a Preston/Royal a Dallas in autunno.

Un giorno, crede “questa cosa funzionerà in tutto il paese”. È un’affermazione audace, dato che l’azienda di 21 anni ha chiuso i negozi di Eatzi’s a Manhattan, Atlanta e altrove verso la fine del millennio.

Romo pensa che Eatzi’s abbia finalmente capito tutto: “Per ora, l’espansione intelligente è iniziare a cercare a Houston, Austin e San Antonio. Una volta che hai raggiunto il massimo o ti sei accaparrato tutti i grandi spot immobiliari, guardi fuori dal Texas”, dice.

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Cosa non ha funzionato

Oggi, Eatzi’s gestisce ancora il suo negozio originale, lì dal 1996, su Oak Lawn Avenue a Dallas. Eatzi’s ha anche aperto negozi a Grapevine, West Plano e su Lovers Lane a Dallas. Con l’apertura dell’Eatzi’s di Fort Worth l’11 maggio, si noterà una tendenza: Oggi, tutti gli Eatzi’s esistenti sono a Dallas-Fort Worth.

Mantenere i ristoranti vicini rende più facile per i dipendenti dell’azienda monitorare la qualità e la crescita, dice Romo.

Romo ora sa che il piano di espansione alla fine degli anni ’90 – quando era il CFO della società – era “il più rischioso e complesso” possibile. Eatzi’s si espanse rapidamente a Houston, Atlanta, Washington, D.C., e in due sedi a New York City.

“Pensavamo di dover andare in tutti i mercati principali, poi riempire con negozi secondari”, dice Romo.

Katrina Kledas e Jackie Lengfelder cantano opera, dal vivo, durante una serata VIP a Eatzi’s a Fort Worth. Il mercato suona sempre l’opera attraverso gli altoparlanti e occasionalmente porta musicisti dal vivo per le esibizioni.(Tom Fox / Staff Photographer)

Si può indovinare cosa è successo.

Ogni negozio era un po’ più grande del precedente. Uno era nascosto in un seminterrato a New York City. Il parcheggio era pessimo. La manodopera era costosa. Le leggi sull’alcol erano strane. I negozi di New York cominciarono a fallire, ricorda Romo, e il marchio Eatzi’s andò giù, velocemente.

Nei primi anni 2000, dopo che l’azienda era stata venduta alla società di private equity Castanea Partners Inc. Eatzi’s non ha funzionato all’interno di un centro commerciale a Chicago, hanno imparato. E non raddoppia come un negozio di alimentari; il vantaggio competitivo di Eatzi era il suo cibo preparato.

“Non credo che nessuno abbia previsto la caduta di Eatzi così rapidamente come è successo”, ha detto Peter Repak, un socio operativo del negozio di Chicago, al Dallas Morning News in un articolo di Karen Robinson-Jacobs nel 2007. Ha offerto questo presagio per il loro ritorno: “La vecchia azienda è morta. Non c’è più.”

L’imprenditore di Dallas Phil Romano, che ha aiutato a lanciare Eatzi’s negli anni ’90, è stato coinvolto di nuovo nell’azienda a metà degli anni 2000 comprando il negozio di Oak Lawn.

L’azienda aveva bisogno di un nuovo piano, e velocemente.

Romano, ricorda Romano, ha ribadito: “Non c’è niente di buono nel cercare solo di essere veloci”. (Romano è l’uomo dietro le mega catene Romano’s Macaroni Grill e Fuddruckers, aziende la cui crescita le ha rese di successo.)

I dirigenti di Eatzi sono molto più cauti ora. Infatti, la notizia di un nuovo Eatzi’s è abbastanza rara che può essere motivo di seria eccitazione da parte delle persone che vivono nei quartieri benestanti vicini.

Gli ospiti controllano il reparto pasticceria di Eatzi’s. Il nuovo negozio ha aperto l’11 maggio a Fort Worth.(Tom Fox / Staff Photographer)

Il più grande fan di Eatzi?

Thalia Sarris Banowsky va all’originale Eatzi’s a Dallas quattro volte al giorno. A volte cinque.

“Ogni mattina, è la mia prima fermata”, dice l’avvocato. Poi ci va a mezzogiorno, per riempire la sua tazza di tè freddo alla pesca e mango. Ci va di nuovo verso le 15:30 per un altro tè freddo, poi quando lascia l’ufficio verso le 18:00. A volte, dopo l’allenamento, ci torna per la cena.

“Onestamente sarei un po’ fuori fase se non ci andassi”, dice. “Fa parte della mia routine”.

Ogni volta, la sua tazza di tè viene mescolata con mezzo pacchetto di Sweet’N Low e quattro spicchi di limone. Più che una voce sulla sua lista di cose da fare, le sue fermate da Eatzi sono momenti per socializzare con i membri dello staff, che lei chiama amici. Quando suo padre era malato, un manager ha mandato un vassoio di dolci all’ospedale.

“Si sono riuniti come farebbe una famiglia”, ha detto del personale. “Sono molto contenta di averli conosciuti. Sento che la mia vita è più ricca per questo.”

È un diavolo di ambasciatrice del marchio.

Il nuovo negozio di Fort Worth sembra come i negozi esistenti, come se avessero trovato una formula che funziona: chef sorridenti che vogliono parlare di cibo e muri pieni di formaggi e vini, perfetti per una festa.

“Quello che mi piace di Eatzi’s è che si sono davvero definiti”, dice Wallace Doolin, presidente e fondatore di TDn2K (Transforming Data Into Knowledge), una società di business intelligence per ristoranti. Doolin ha un lungo background nei ristoranti come ex amministratore delegato di TGI Fridays, La Madeleine e Buca di Beppo Italian Restaurant, tra gli altri.

Dice che è “difficile” competere con Eatzi’s, la cui concorrenza sono i ristoranti, non i negozi di alimentari. Anche lui è un cliente di Eatzi’s; lo trova conveniente e veloce.

Eatzi’s ha sempre venduto cibo preparato, spesso ben esposto, per persone che non vogliono cucinare a casa. Romo sta ancora lavorando sulla sua percezione “gourmet”: Pensa che sia percepito come più costoso di quanto sia in realtà.

Una lavagna pubblicizza una cena a base di pollo per 16,99 dollari. Questo è più di quanto si potrebbe pagare per gli ingredienti per fare la cena in un negozio di alimentari. Ma è meno di quanto potrebbero chiedere alcuni ristoranti.(Tom Fox / Staff Photographer)

Cosa c’è dopo

Non aspettatevi che i negozi di Eatzi aprano in ogni angolo di ogni periferia. Ma aspettatevi che l’azienda cerchi di continuare ad espandersi.

“Abbiamo dimostrato che questa cosa funziona fuori dal Texas”, dice Romo, nonostante i fallimenti a New York City e le chiusure altrove. La differenza è che lui sa anche perché non hanno funzionato, spiega. (E probabilmente ci vorrà molto tempo prima che Romo e la sua squadra diano di nuovo un morso alla Grande Mela.)

“Questa cosa funzionerà in tutto il paese, e sono certo che un giorno saremo lì”, dice Romo.

Il nuovo Eatzi’s a Fort Worth è al 1540 S. University Drive. Il nuovo negozio di Dallas, previsto per ottobre, sarà al 6025 Royal Lane, nel Preston Royal Village Shopping Center.