Athleisure wear:

A funkcionalitást és az elegáns minimalista dizájnt ötvöző athleisure wear nagy szerepet játszott a sportruházat újjáéledésében a divatszíntéren. Ez az “átmeneti” pillanatokat leggingsekkel és más, bárhol és bármikor viselhető jóganadrágokkal támogató trend vírusszerűen terjedt, és végül elérte a prémium- és luxusmárkákat is. Most az olyan indie márkák, mint az Alo Yoga, a Vuori Clothing és az Epoque Evolution megzavarják a forgalmazási modellt, és rést vájnak maguknak ebben a szegmensben.

Az egészség- és wellness-mozgalomhoz való kapcsolódásával, valamint a befogadásra való növekvő összpontosítással az athleisure fejlődése nyilvánvalóan még messze nem ért célba.

Athleisure wear: A divat és az egészséges életmód utcai kombinációja

Az Allied Market Research globális athleisure piaci jelentése szerint az athleisure valóban még mindig emelkedőben van. Az athleisure piac mérete 2018-ban 155,2 milliárd dollárt tett ki, 2026-ra pedig várhatóan eléri a 257,1 milliárd dollárt.

A Nike-tól a Primarkon át az Eresig mindenki piacra dobott athleisure vonalakat, hogy bevételt szerezzen ebből a 44 milliárd dolláros piacból (csak az USA-ban) az NPD Group szerint. Sokak szerint az athleisure a 21. század eddigi legjelentősebb divatirányzata. A kifejezés az “athletic” és a “leisure” szavak összevonásából származik.

Az idei elzárás alatt a Gymshark amerikai eladásai az egekbe szöktek, júliusban és augusztusban több mint 150%-kal nőttek az előző év júliusához képest. Csak július első hetében pedig az Earnest Research adatai szerint az eladásai az előző évhez képest 856%-kal nőttek. Nem a Gymshark volt azonban az egyetlen atlétikai márka, amelyik fellendült: a SimilarWeb szerint a Los Angeles-i székhelyű Alo Yoga márka a webes forgalom alapján a leggyorsabban növekvő aktív ruházati márka az Egyesült Államokban.

Az atlétika olyan sportos ruházatot jelent, amelyet az emberek nem sportos környezetben is viselhetnek. Sokáig a Merriam-Webster szótár meghatározása szerint “sportoláshoz és általános használatra egyaránt viselhető alkalmi ruházatnak” tekintették. A sportruházat dekompartmentálását szimbolizálja, amely az emelkedett kialakításnak köszönhetően olyan hétköznapi öltözékké válik, amely képes azonnal feldobni egy megjelenést. A divat felértékeli a sportruházat hitelességét, míg a sportruházat funkcionalitást ad a divatnak, mint például az izzadságelvezető képesség, a szagellenállás vagy a sztreccs textúra.

Athleisure wear: Deirdre Clemente, a Nevadai Egyetem történészprofesszora a Business Insidernek elmondta, hogy az athleisure-mánia három hosszú távú trendre támaszkodik: Először is, a szintetikus szálak technológiai újításai rugalmasabbá, tartósabbá és moshatóbbá tették az olyan termékeket, mint a spandex, mint a természetes anyagok. Másodszor, a fitnesz-tudatos megjelenés térhódítása a jóganadrágokat a “feltűnő fogyasztás” hatékony vektorává tette viselőjükön. Végül, a sportos-ruházat egyre elfogadottabbá vált a legkülönbözőbb társadalmi helyzetekben való használatra. Sok olyan ruhadarab, amelyet az emberek ma már munkához illőnek tartanak, olyan sportos ihletésű anyagokat tartalmaz, mint az spandex, a lycra és más szintetikus szálak.

A Lululemon volt az első olyan cég a maga nemében, amely az alulhasznosított női demográfiára összpontosított: a sportos “szuperlányokra”. Az első Boogie Pants nevű nadrág 1998-as bevezetésével úttörő szerepet játszott az athleisure ruházati kategóriában. Ennek ellenére a márka még mindig technikai utcai viseletnek tartja magát, amelyben a divat sosem előzi meg a funkciót.

És ha az “athleisure” szó csak 2016-ban jelent meg a Merriam-Webster szótárában, akkor is egy 70-es évekbeli reklámra vezethető vissza. 1977-et gyakran tekintik fordulópontnak a sportesztétikában James Fixx “The Complete Book of Running” című bestsellerének megjelenésével, amely Amerikában a kocogásmániát táplálta.

A 80-as években az egészségtudatos glamazon archetípus, amelyet olyan sportos szépségek testesítettek meg, mint Christie Brinkley, a tánc és az aerobic körüli nyilvános őrületnek köszönhetően vált híressé. Olivia Newton John “Physical” című klipje és Jane Fonda fitneszedzései, valamint az olyan filmek, mint a Fame és a Flashdance a neonszínű trikók és lábmelegítők divatját táplálták mindenütt, kivéve az edzőtermeken kívül. Ennek eredményeképpen a sportruházati márkák elkezdtek sportos teljesítményre szánt ruhákat gyártani. A minőség jelentősen javult a műszálas ruhákkal, hogy növeljék a sportolók teljesítményét és nagyobb mozgásszabadságot biztosítsanak.

Az athleisure 2016-ban vált széles körben elterjedté, amikor a kulcsfontosságú influencerek, Beyoncé és Rihanna a Puma, illetve a Topshop segítségével bevezették az athleisure-t a mainstreambe, az Instagramot használva kifutóként a kereskedelmi sikerhez. Ma, 2020-ban Beyoncé athleisure márkája, az Ivy Park az egyik legtöbb követővel rendelkező márka kategóriájában az Instagramon, olyan más influencerek és hírességek által támogatott márkák mellett, mint a Fabletics és a Doyoueven.

Az Instagram a sportos trendet holisztikus életmóddá alakította át. Rengeteg szelfizésre alkalmas, kinetikus részletet szállított, amelyek a hírességek “kulisszák mögötti” összefüggésekhez hasonlóan szerepeltek. Számos híresség és fitnesz influencer kezdte kombinálni a leggingset nem sportos ruhadarabokkal, hogy sokoldalúbbá tegye az öltözékét, ami viszont több millió követőjüket motiválta a lazább megjelenésre.

A közösségi médiában ezek a hírességek mindennapi életük minden aspektusát nyilvánosságra hozzák, és szponzorálják az athleisure márkákat. Az amerikai Fabletics márka lenyűgöző számú influencert és hírességet toboroz termékei népszerűsítésére, köztük Maddie Zeiglertől Madelaine Petschig bárkit.

Indie aktív ruházati márkák: Hitelesség és befogadás a középpontjukban

Míg a hagyományos atlétikai márkák korábban a kizárólag a termékteljesítményt keresőket célozták meg, az új belépők ügyfélközpontú dizájnnal, merchandising átdolgozással és kibővített kínálattal töltötték be a sportruházati ipar által hagyott űrt. Ezek a digitálisan natív vertikális márkák (DNVB-k) alig vagy egyáltalán nem reklámoznak, és nem támaszkodnak a hírességek támogatására, ami segít nekik abban, hogy márkáikat hitelesebb módon építsék fel.

A valódi női testek felkarolásával ezek a márkák biztosították helyüket az ügyfelek szívében, mint olyan márka, amellyel azonosulni tudnak. Az a képességük, hogy életstílusmárkaként forgalmazzák magukat, és hogy megtalálták azt a rést, amelyhez a fogyasztók kapcsolódni tudnak, segített nekik abban, hogy a versenyző piacon boldoguljanak.

A termékszegmentálásból is származhat innováció: a Lululemon a hagyományos méretezés helyett olyan kategóriákra osztja jóganadrágjait, mint az “ölelt, meztelen, laza, szűk és tartott”. Mindegyik egy adott célt szolgál a vásárlói út során.

A brit Sweaty Betty márka alakformáló leggings és athleisure társai a formátlan sportruházat ellenszereként indultak, visszafogott tónusú színeket, például fekete, szürke vagy tengerészkék színt és kiváló minőségű összetételt kínálva.

A Nike korábbi női kreatív koncepciós igazgatójának, Kristin Hildebrandnak sikerült egy új, prémium árú athleisure márkát elindítania. A Wone jelenleg az egyetlen női sportruházati márka, amely olyan anyagot használ, amely 35%-kal könnyebb, 75%-kal gyorsabban szárad, mint a piacon kapható hasonló anyagok, és 50.000 mosáson keresztül garantált. Büszkén hangsúlyozza azt is, hogy ezek a szövetek méterenként 20-25 dollárba kerülnek. Az exkluzivitás is kulcsfontosságú, hiszen a termék megvásárlásához tagságot kell kérni.

Marshal Cohen, az NPD Group kiskereskedelmi iparági főtanácsadója számára a kényelem az Athleisure legerősebb racsnis hatása. “Gyakran kérdezik tőlem, hogy az athleisure trend el fog-e halványulni, és a válaszom nem: Amikor a kényelem és a funkció a divattal párosul, nehéz rendszeresen visszatérni bármi máshoz.”

A közösségi médiában naponta megjelenő több millió kinetikus részlet elemzésével AI megoldásunk lehetővé teszi bármilyen divatmárka számára, hogy sikeresen felkarolja az athleisure trendet, és olyan termékdizájnt nyújtson, amilyenre az ügyfelei vágynak.