A legtöbb ember, akit csak egy kicsit is érdekel a kávé, biztosan hallotta már a “harmadik hullám” kifejezést – de mit is jelent ez? És mikor történt az első és a második hullám? Lemaradtunk róluk?
Ha valaha is zavarba ejtették a kávékultúra zavaros szakzsargonja, vagy elgondolkodott az Első, a Második és a Harmadik Hullám kávékról, kérjük, olvasson tovább. Megvannak a válaszok, hogy felvilágosítsuk Önt.
Az első hullámú kávézás kezdete
A 19. századra az Egyesült Államokban a kávéfogyasztás robbanásszerű növekedésnek indult. Azonban még mindig viszonylag drága árucikk volt, amelyet még mindig afféle luxusnak tekintettek. Ebben a korai szakaszban a kávét általában kis mennyiségben, független helyi pörkölők terjesztették (1).
A kávé “első hulláma” az Egyesült Államokban akkor kezdődött, amikor a termék egyre szélesebb körben és egyre kényelmesebb formában vált elérhetővé az egész országban. Ezt a fejlődést néhány jelentős technológiai fejlesztés tette lehetővé.
Az egyik első a vákuumcsomagolás volt. A Hill fivérek 1900-ban kifejlesztettek egy új technikát a levegő eltávolítására a kávécsomagolásból, ami azt jelentette, hogy a kávébabok sokkal tovább maradtak frissek (2).
A Hill fivérek találmánya a helyi pörkölők végét jelentette, mivel a vákuumcsomagolt kávébabok országszerte elterjedtek az élelmiszerboltokban.
Egy másik újdonság, amely 1903-tól jelent meg, az instant kávé volt, egy Sori Kato nevű japán-amerikai találmánya.
A minőségi kávébabok beszerzésének nehézségeitől eltekintve, a kávékészítés időigényes volt. Először meg kellett őrölni a kávét, majd meg kellett várni, hogy lefőjön; az embereknek egyre kevésbé volt türelmük ehhez a hosszú folyamathoz – és az instant kávé betöltötte ezt a hiányt.
Az instant kávé tökéletesen illett a 20. század eleji Amerikába. Az egyre gyorsabb tempójú világban ennek az új koncepciónak a kényelme és modern imázsa nyilvánvalóan vonzó volt. Az 1970-es évekre az USA-ban elfogyasztott kávé egyharmada instant kávé volt.
Folgers és Maxwell House
A Folgers (3) volt az egyik vállalat, amely az első hullám szinonimájává vált az USA-ban.
Az 1800-as évek közepén egy James Folger nevű fiatal fiú munkát talált a San Franciscó-i Pioneer Coffee and Spice Mill-ben. A következő években társsá emelkedett, végül megvásárolta az egész üzletet, és átnevezte J.A. Folger and Co.
A halála után fia folytatta a családi vállalkozás bővítését, és a huszadik század elejétől kezdve a vállalat tökéletes helyzetben volt ahhoz, hogy kihasználja a termék iránti megnövekedett keresletet. A Folgers közismert névvé vált, és kávéjuk az Egyesült Államok legkelendőbb kávéjává vált.
Ezzel nagyjából egy időben a kávéipar egy másik óriása is hírnevet szerzett magának. A Maxwell House – az “utolsó cseppig jó” szlogent használva, amelyet állítólag Roosevelt elnök mondott egy csésze megkóstolása után – azzal volt elfoglalva, hogy az ország másik legismertebb kávémárkájává váljon (4).
Nézze meg az 1950-es évekbeli reklámjaikat:
A Folgers és a Maxwell House sikerei sok szempontból az első hullám csúcspontját jelentik. A kávé a gazdagabb rétegek italából az ország szinte minden otthonában megtalálhatóvá vált.
A probléma az volt, hogy az eladott friss vagy instant kávé nagy része rossz minőségű volt.
A második hullám kezdetei egyfajta reakciónak tekinthetők a rossz kávéra, amelyet az amerikaiak többsége akkoriban boldogan fogyasztott.
A második hullám kezdete Kávé
Ha az első hullámot a kávé növekvő elérhetősége jellemezte, akkor a második hullám a jobb minőség felé való elmozdulás tanúja volt. Míg korábban a kávét egyszerű, nélkülözhetetlen árucikknek tekintették, addig most már kezdték luxuscikknek tekinteni.
A második hullám egyik elindítója a Peet’s Coffee and Tea volt. Alfred Peet holland bevándorló volt, aki az Egyesült Államokba érkezve megdöbbent az amerikaiak által fogyasztott kávé színvonalán (5).
1966-ban Peet megnyitotta első üzletét, ahol kiváló minőségű, sötét pörkölésű kávét árult – és a helyiek el voltak ájulva attól, amit felfedeztek.
Hamarosan a Peet’s kultikus státuszt ért el elkötelezett hívei körében – akiket “Peetniks”-ként ismertek. Amint az emberek rájöttek, hogy a kávé egy összetett, kifinomult ital lehet, amelyet élvezni és értékelni kell, már nem volt visszaút.
Starbucks
A másik név, amely megkerülhetetlenül kötődik a kávé második hullámához, a Starbucks, és a ma már mindenütt jelenlévő kávéóriás születése szorosan összefonódik a Peet’s történetével.
A Starbucksot 1971-ben alapította Seattle-ben három barát, akik egy nyáron át a Peet’s eredeti üzletében dolgoztak és tanultak.
Úgy döntöttek, hogy saját üzletet nyitnak importált kávébabokat, teákat és fűszereket árulva; az eredeti Starbucks (amely még mindig létezik a seattle-i Pike Place-en) nem szolgált fel italokat.
1982-ben a három eredeti alapítóhoz csatlakozott Howard Schultz. Egy olaszországi utazás után Schultz meggyőződött arról, hogy a jövő az italok felszolgálásában rejlik, nem csak a babok és levelek eladásában, és hamarosan elment, hogy saját céget alapítson, az Il Giornale-t (6).
Az, ami ezután történt, a második hullám korai szakaszának egyik legfontosabb eseménye volt.
1987-ben Schultz visszatért a Starbuckshoz, hogy felvásárolja a céget, míg az eredeti három alapító távozott, hogy átvegye a Peet’s-t. A Peet’s-t a Peet’s-nek adta át. Schultz irányítása alatt a Starbucks átalakult modern formájává, és megkezdte a globális uralomra való törekvését.
Noha a Starbucks és a Peet’s messze nem az egyetlen működő kávéüzlet volt, kettejük között a második hullám két legfontosabb aspektusa foglalható össze.
A Peet’s volt az újító, amely az emberek minőségi elvárásainak emeléséért volt felelős, míg a Starbucks a kávézóról mint “élményről”, nem csupán a kávézás helyéről szóló elképzelést képviselte.
A Starbucks híresen úgy reklámozza üzleteit, mint a munka és az otthon közötti “harmadik helyet”, ahová a vásárlók elmehetnek pihenni és időt tölteni a barátaikkal.
Noha a Starbucks is igyekezett népszerűsíteni a kiváló minőségű, speciális kávékat, maga a kávé sok tekintetben szinte mellékessé vált. Ami fontos volt, az a kávézóba járás társadalmi tevékenysége volt.
A Starbucks erőteljes márkaépítésével és marketingjével globális jelenséggé tette magát. Ha egy idegen városban vagy országban jársz, csak be kell lépned egy Starbucks-fiókba, hogy visszarepülj egy kényelmes és ismerős helyre.
Ez a homogenitás azonban egyben katalizátor is volt, amely a harmadik hullám elindulásához vezetett.
A harmadik hullám kávé
A történet egyik kulcsmomentuma 2002-ben következett be, amikor Trish Skeie, ma Trish Rothgeb, a Wrecking Ball Coffee Roasters vezetője írt egy cikket a The Flamekeeperben, amelyben kifejezetten leírta az első és a második hullámot, mielőtt felvázolta volna a harmadik hullám koncepcióját.
Az első két hullámot elég könnyű volt megérteni. Az Első hullám akkor következett be, amikor a kávé szélesebb körben elérhetővé vált, míg a Második hullám a kávé minőségének javulásával, valamint a modern kávézó-élmény kezdetével foglalkozott.
Mégis, több mint 15 évvel azután, hogy ez a kávé három hullámát azonosító cikk először megjelent, a Harmadik hullám még mindig kissé megfoghatatlan és nehezebben meghatározható.
Ez bizonyos szempontból reakció volt a Starbucks-stílusú kávézókultúrára, ahol minden fiók a többi klónja volt, ahol a kávé nem volt inspiráló és csak másodlagos fontosságú. De a harmadik hullám több volt ennél.
Az egyik tanulságos módja a gondolkodásnak, ha megvizsgáljuk a harmadik hullám és a “specialty kávé” kapcsolatát. Egyesek lényegében ugyanannak tekintik őket, de ezzel félreértik a Harmadik Hullám alapelveit.
A specialty kávé
A specialty kávé valami nagyon sajátos dolog, ami már a 70-es évek közepe óta létezik, jóval a Harmadik Hullám kezdete előtt. Egyszerűbben fogalmazva, olyan kávé, amely a cupping teszteken 80 feletti pontszámot kap.
Az ilyen magas pontszámok elérésére képes kávékat különleges magasságban, különleges mikroklímában termesztik. Aprólékos kézi szüreteléssel, gondos feldolgozással biztosítják a prémium minőséget, és természetesen a piacon prémium árat kérnek értük.
Ez azt jelenti, hogy a kávérajongók már az 1970-es években is keresték és fogyasztották a különleges kávékat – de ettől még nem váltak a harmadik hullám részévé.
A harmadik hullám újra a kávéra kíván összpontosítani, de ez többről szól, mint a legjobb kávé fogyasztásáról: ez egy gondolkodásmód.
Ez arról szól, hogy a folyamat minden egyes lépése iránt érdeklődünk, a kávébabok fajtájától és termesztési helyétől kezdve a kávébabok feldolgozásának módszerén át a magasan képzett barista által felszolgált végső csészéig – és minden, ami a kettő között van.
Ha a harmadik hullám egy gondolkodásmód, akkor beszélhetünk a harmadik hullám gondolkodásmódjáról is. Ez a kávéhoz való teljes hozzáállás; nem csak a csúcsminőségű, egyedi ital iránti igényről van szó, hanem arról, hogy hogyan tekintünk erre a kávéra.
A harmadik hullám egy mozgalom, amely új módon tekint a kávéra. Különleges kávék nélkül a mozgalom nem létezhet; de a különleges kávék már a harmadik hullám eszméinek megjelenése előtt is léteztek.
Versenyek a borral
Egy összehasonlítás talán segíthet ezt világosabban megmagyarázni.
A mozgalomra nagy hatással volt a boripar. Mindannyian ismerjük a különböző szőlőültetvények, különböző szőlőfajták és különböző évjáratok fogalmát. Amikor veszünk egy üveg bort, még ha olcsó bort is, elvárjuk, hogy mindezeket az információkat és még többet is találjunk a palackon.
A borkedvelő tudja, hogy számtalan tényező befolyásolhatja a végterméket, és hogy még az ugyanabból a dűlőből származó bornak sem lesz ugyanaz az íze egyik évről a másikra.
A borfogyasztó minden részletet tudni akar a borról, hogy értékelni tudja azt. A harmadik hullám kávéfogyasztója ugyanilyen részletességre vágyik.
Ha például a szupermarketben veszünk hagyományos kávét, a csomagolásról megtudhatjuk, hogy a kávé Kolumbiából származik. Talán még azt is megtudja, hogy a kávébab “100% arabica”, de szerencséje lesz, ha ennél sokkal többet megtud arról, hogy mit vásárol.
De ez ugyanaz, mintha egy üveg bort vásárolna, amin egyszerűen az áll, hogy “Franciaország” vagy “Olaszország”, és talán felületesen megemlítik a felhasznált szőlőfajtát. Ez aligha lenne kielégítő egy borkedvelő számára, és nem kielégítő egy harmadik hullámos kávérajongó számára sem.
A második hullámos kávérajongó megelégedett azzal, hogy megiszik egy különleges kávét és értékeli az ízeket; a harmadik hullámos kávérajongó aktívan érdeklődik minden iránt, amit tudni lehet arról, hogyan állították elő ezeket az ízeket.
Tudatos mozgalom
A harmadik hullám abban különbözik az első és a második hullámtól, hogy az első kettő az Egyesült Államok kávéfogyasztási szokásainak természetes fejlődése volt, míg a harmadik hullám egy tudatos és összehangolt mozgalom.
A Barista Guild of America létrehozásával a harmadik hullám értékeinek támogatására és népszerűsítésére törekedtek.
Ez azt jelenti, hogy a hangsúlyt az egyes farmok megismerésére helyezik, ahonnan a kávé származik, valamint a termesztési és feldolgozási körülményekre. Ez azt is jelenti, hogy a láncban mindenkit tisztességes és méltányos bánásmódban részesítenek – a harmadik hullámos gondolkodás a Fair-Trade kávé híve.
A baristáknak nemcsak a felszolgált kávé elkészítésének szakértőinek kell lenniük, hanem a kávébabokról is olyan jártasnak kell lenniük, mint egy sommelier a borlapon szereplő palackokról.
A harmadik hullám az innovációról és a kísérletezésről is szól, a kávéfőzés új módszerei folyamatosan születnek, míg mások folyamatosan finomodnak.
Végeredményben arról szól, hogy mindent meg kell tanulni a kávéról, és magát a kávét kell a show sztárjává tenni.
Csak a kávéőrülteknek?
Noha nem mindenki van meggyőződve róla, és egyesek azt állítják, hogy a harmadik hullám egyszerűen egy ezoterikus világ, amelyet a kávéőrültek hoztak létre, hogy megszállottan próbálják egymást felülmúlni a kávéval kapcsolatos tudásukkal, kétségtelenül ez a legjobb időszak a történelemben, ha valaki kávéfogyasztónak szeretne lenni.
A jobb kávé ma már szélesebb körben elérhető, mint valaha, nagyobb a választék, mint valaha, és többet tudunk a kávéról, amit iszunk, sőt még az ital egészségügyi előnyeiről is – és mindezt a Harmadik Hullámnak köszönhetjük.