Pourquoi Eatzi's, le marché bien-aimé de Dallas, a été un 'désastre' dans certaines autres grandes villes

« Tout ce que nous aurions pu faire de mal, nous l’avons fait », dit Adam Romo, PDG d’Eatzi’s.

L’entreprise de Dallas, connue pour ses repas préparés et sa musique d’opéra, en est maintenant à sa troisième étape de croissance après que Eatzi’s 1.0 et Eatzi’s 2.0 ont été, franchement, un « désastre » en dehors de l’État de l’étoile unique, dit Romo, qui est le PDG depuis 2011.

Avec un recul de 20/20, Romo et son équipe ouvrent deux nouveaux marchés Eatzi’s en 2017 : le premier à Fort Worth le 11 mai et le second à Preston/Royal à Dallas l’automne.

Un jour, il croit que « cette chose fonctionnera dans tout le pays ». C’est une déclaration audacieuse, étant donné que la société de 21 ans a fermé les magasins Eatzi’s à Manhattan, Atlanta et ailleurs vers le tournant du millénaire.

Romo pense qu’Eatzi’s a finalement compris : « Pour l’instant, l’expansion intelligente est, vous commencez à chercher à Houston et Austin et San Antonio. Une fois que vous avez en quelque sorte atteint le maximum ou que vous avez saisi tous les bons spots immobiliers, vous regardez en dehors du Texas », dit-il.

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Ce qui n’a pas marché

Aujourd’hui, Eatzi’s gère toujours sa boutique d’origine, là depuis 1996, sur Oak Lawn Avenue à Dallas. Eatzi’s a également ouvert des magasins à Grapevine, West Plano et sur Lovers Lane à Dallas. Avec l’ouverture de l’Eatzi’s de Fort Worth le 11 mai, vous remarquerez une tendance : Aujourd’hui, tous les Eatzi’s existants se trouvent à Dallas-Fort Worth.

La proximité des restaurants permet aux employés de l’entreprise de contrôler plus facilement la qualité et la croissance, dit Romo.

Romo sait maintenant que le plan d’expansion de la fin des années 90 – lorsqu’il était le directeur financier de l’entreprise – était « le plus risqué et le plus complexe » possible. Eatzi’s s’est rapidement étendu à Houston, Atlanta, Washington, D.C., et à deux emplacements à New York.

« Nous avons pensé que nous devions aller sur tous les marchés principaux, puis remplir avec des magasins secondaires », dit Romo.

Katrina Kledas et Jackie Lengfelder chantent de l’opéra, en direct, lors d’une soirée VIP chez Eatzi’s à Fort Worth. Le marché diffuse toujours de l’opéra sur les haut-parleurs et fait occasionnellement venir des musiciens en direct pour des représentations.(Tom Fox / Staff Photographer)

Vous pouvez deviner ce qui s’est passé.

Chaque magasin était un peu plus grand que le précédent. L’un d’eux était niché dans un sous-sol à New York. Le stationnement était mauvais. La main d’oeuvre était chère. Les lois sur l’alcool étaient bizarres. Les magasins de New York ont commencé à échouer, se souvient Romo, et la marque Eatzi’s s’est effondrée, rapidement.

Au début des années 2000, après que la société ait été vendue à la société de capital-investissement Castanea Partners Inc, la deuxième série d’erreurs a eu lieu. Eatzi’s n’a pas fonctionné à l’intérieur d’un centre commercial à Chicago, ont-ils appris. Et il ne fait pas double emploi avec une épicerie ; l’avantage concurrentiel d’Eatzi était sa nourriture préparée.

« Je ne pense pas que quiconque ait anticipé la chute d’Eatzi aussi rapidement qu’elle l’a fait », a déclaré Peter Repak, un partenaire d’exploitation du magasin de Chicago, au Dallas Morning News dans un article de Karen Robinson-Jacobs en 2007. Il leur a offert ce présage en retour : « L’ancienne société est morte. Elle a disparu. »

L’entrepreneur de Dallas Phil Romano, qui a aidé à lancer Eatzi’s dans les années 90, s’est impliqué à nouveau dans l’entreprise au milieu des années 2000 en achetant le magasin d’Oak Lawn.

L’entreprise avait besoin d’un nouveau plan, et rapidement.

Romano, se souvient Romo, a réitéré : « Il n’y a rien de bon à essayer d’être rapide. » (Romano est l’homme derrière les méga chaînes Romano’s Macaroni Grill et Fuddruckers, des entreprises dont la croissance a fait le succès.)

Les exécutifs d’Eatzi sont beaucoup plus prudents maintenant. En fait, les nouvelles d’un nouvel Eatzi’s sont suffisamment rares pour susciter une sérieuse excitation de la part des personnes qui vivent dans les quartiers aisés à proximité.

Des clients vérifient le rayon boulangerie d’Eatzi’s. Le nouveau magasin a ouvert le 11 mai à Fort Worth.(Tom Fox / Staff Photographer)

Le plus grand fan d’Eatzi’s ?

Thalia Sarris Banowsky se rend quatre fois par jour au Eatzi’s original de Dallas. Parfois cinq.

« Chaque matin, c’est mon premier arrêt », dit l’avocate. Puis elle y va à la mi-journée, pour remplir sa tasse de thé glacé pêche-mangue. Elle y retourne vers 15 h 30 pour reprendre du thé glacé, puis lorsqu’elle quitte le bureau vers 18 h. Parfois, après avoir fait de la musculation, elle y retourne pour le dîner.

« Honnêtement, je serais un peu déséquilibrée si je n’y allais pas », dit-elle. « Ça fait partie de ma routine. »

À chaque fois, sa tasse de thé est mélangée à un demi-paquet de Sweet’N Low et à quatre quartiers de citron. Plus qu’un élément de sa liste de choses à faire, ses arrêts chez Eatzi’s sont des moments pour socialiser avec les membres du personnel, qu’elle appelle des amis. Lorsque son père était malade, un responsable a envoyé un plateau de sucreries à l’hôpital.

« Ils se sont mobilisés comme le ferait une famille », dit-elle du personnel. « Je suis très heureuse d’avoir appris à les connaître. J’ai l’impression que ma vie en est plus riche. »

Elle est une sacrée ambassadrice de marque.

Le nouveau magasin de Fort Worth ressemble aux magasins existants, comme s’ils avaient trouvé une formule qui fonctionne : des chefs souriants qui veulent parler de nourriture et des murs remplis de fromages et de vins, parfaits pour une fête.

« Ce que j’aime chez Eatzi’s, c’est qu’ils se sont vraiment définis », déclare Wallace Doolin, président et fondateur de TDn2K (Transforming Data Into Knowledge), une société de veille économique pour les restaurants. Doolin a une longue expérience de la restauration en tant qu’ancien PDG de TGI Fridays, La Madeleine et du restaurant italien Buca di Beppo, entre autres.

Il dit qu’il est « difficile » de rivaliser avec Eatzi’s, dont la concurrence est constituée de restaurants et non d’épiceries. Il est également un client d’Eatzi’s ; il trouve que c’est pratique et rapide.

Eatzi’s a toujours vendu des aliments préparés, souvent joliment présentés, pour les personnes qui ne veulent pas cuisiner à la maison. Romo travaille encore sur sa perception « gourmet » : Il pense qu’il est perçu comme étant plus cher qu’il ne l’est réellement.

Un tableau noir annonce un dîner au poulet pour 16,99 $. C’est plus que ce que vous pourriez payer pour les ingrédients nécessaires à la préparation du dîner dans une épicerie. Mais c’est moins que ce que certains restaurants pourraient demander.(Tom Fox / Staff Photographer)

Qu’est-ce qui va suivre

Ne vous attendez pas à ce que les magasins Eatzi’s ouvrent à chaque coin de rue de chaque banlieue. Mais attendez-vous à ce que la société essaie de continuer à s’étendre.

« Nous avons prouvé que cette chose fonctionne en dehors du Texas », dit Romo, malgré les échecs à New York et les fermetures ailleurs. La différence est qu’il sait aussi pourquoi ils n’ont pas fonctionné, explique-t-il. (Et il faudra probablement beaucoup de temps avant que Romo et son équipe ne mordent à nouveau dans la Grosse Pomme.)

« Cette chose fonctionnera dans tout le pays, et je suis certain que nous y serons un jour », dit Romo.

Le nouveau Eatzi’s de Fort Worth est au 1540 S. University Drive. Le nouveau magasin de Dallas, attendu en octobre, sera au 6025 Royal Lane, dans le centre commercial Preston Royal Village.