Pohledy a výzkum pro marketing, rozvoj prodeje a prodej

Pokud pracujete v oblasti prodeje, je pravděpodobné, že jste nedávno slyšeli termín sales enablement. Přestože jde o aktuální téma, zdá se, že panují nejasnosti ohledně toho, zda jde jen o další vágní módní slovo, nebo o specifickou oblast praxe, která přináší prodejním organizacím skutečné výhody.

S ohledem na to jsme se rozhodli odpovědět na čtyři základní otázky o sales enablement:

1. 1. 1. Co je sales enablement?
      2. Proč je důležitý?
      3. Jak se sales enablement praktikuje?
      4. Komu patří sales enablement?

Co je sales enablement?

Sales enablement je proces poskytování informací, obsahu a nástrojů prodejní organizaci, které pomáhají prodejcům prodávat efektivněji. Základem sales enablementu je poskytnout prodejcům to, co potřebují k úspěšnému zapojení kupujícího do celého nákupního procesu. Velká část sales enablementu zahrnuje vybavení prodejců informacemi, které mohou využít v prodejních cyklech. Tyto informace mohou mít podobu obsahu určeného pro zákazníky, osvědčených prodejních postupů a nástrojů, abychom uvedli jen několik příkladů. Ať už mají informace jakoukoli podobu, musí být snadno využitelné a opakovaně použitelné v rámci celé prodejní organizace.

Podívejme se na to trochu podrobněji a specifikujme sedm definujících atributů sales enablementu:

1. Cíl sales enablementu je jednoduchý. Jde o to poskytnout prodejcům zdroje, které potřebují k efektivnějšímu prodeji. Jak toho dosáhnout, je samozřejmě složitější diskuse.
2. Sales enablement je méně o prodeji a více o kupujícím. Oblast sales enablement je založena na poskytování prodejcům toho, co potřebují k tomu, aby zaujali své cílové kupující. Proto je důležité mít na paměti jednoduchou zásadu – poskytnout prodejcům zdroje, které kupující chce. Je také důležité pochopit, kdy chce kupující tyto zdroje využít.
3. To, co sales enablement poskytuje prodejcům, je důležitou součástí definice vašeho programu. To, co poskytujete, má obvykle podobu informací. Tyto informace rozdělujeme do dvou kategorií. Zaprvé jsou to věci jako obsah, který prodejci poskytnou kupujícímu. Za druhé jsou to věci jako osvědčené postupy, výzkumy a nástroje, které budou prodejci využívat interně.
4. Dalším definujícím atributem enablementu je, že prodejci musí vědět, jak používat zdroje, které jim poskytujete. Proto by školení a rozvoj měly být tak důležitou součástí většiny programů. Nejefektivnější programy provádějí tradiční školicí programy, ale také využívají technologie, jako jsou nástroje pro spolupráci, aby bylo školení prodejců kontinuální.
5. Jedním ze základních předpokladů sales enablementu je, že pomáhá všem prodejcům bez ohledu na to, zda máte prodejní organizaci o jednom nebo o 1 000. Vzhledem k tomu musíte zajistit, aby to, co prodejcům poskytujete, bylo snadno použitelné. Při navrhování použitelnosti byste měli zajistit, aby se zdroje daly snadno najít a snadno použít. Chcete, aby tyto zdroje byly používány opakovaně. Toho dosáhnete pouze tehdy, pokud budou kvalitní (viz předchozí bod o kupujícím a poskytování prodejcům věcí, které kupující chce) a snadno použitelné.
6. Zda prodejní tým používá to, co mu poskytnete, je pro podporu prodeje klíčové. Nejlepší programy podpory prodeje sledují a prosazují, zda jsou zdroje využívány v celé prodejní organizaci. A co je nejdůležitější, optimalizují budoucí úsilí v oblasti podpory prodeje na základě toho, co se používá a co ne.
7. Poslední určující charakteristikou podpory prodeje je měření. Mezi významnější metriky sales enablementu, které byste měli sledovat, patří: průměrná délka prodejního cyklu, počet zástupců dosahujících kvóty a průměrná velikost obchodu. Existují i další metriky, které můžete sledovat, ale tyto tři jsou dobrým začátkem.

Jednou z věcí, na které se většina odborníků shoduje, je, že sales enablement by měl začít hlubokým pochopením toho, kdo je kupující a co chce. Jinými slovy, efektivní podpora prodeje je zaměřena na zákazníka. Je to program, který pomáhá prodejcům efektivněji komunikovat se zákazníky tím, že jim poskytuje informace a nástroje, které potřebují k tomu, aby kupujícím poskytli to, co chtějí.

Proč je sales enablement důležitý?

Sales enablement přináší skutečně přesvědčivý přínos – umožňuje velkému počtu prodejců dosáhnout kvóty škálovatelným, předvídatelným a opakovatelným způsobem. Jiný způsob, jak to vyjádřit, je, že je navržen tak, aby demokratizoval prodejní organizaci, takže již nejste závislí na hrstce superhrdinů, kteří splní týmovou kvótu. Ano, vždy budou existovat prodejci, kteří mají přirozenou schopnost překračovat kvóty, ale jak umožnit dosažení kvóty širšímu spektru prodejců?“

Sales enablement hraje klíčovou roli při škálování prodejní organizace nad rámec hrstky nadprůměrně úspěšných. Poskytuje všem prodejcům osvědčené postupy, znalosti, nástroje a zdroje potřebné k dosažení úspěchu. Je to v podstatě snaha o demokratizaci toho, co je potřeba k tomu, aby byl člověk úspěšným prodejcem. Ve skutečnosti je jedním z rozhodujících osvědčených postupů sales enablement jmenování nadprůměrně úspěšných lidí vedoucími/učiteli programu.

Sales enablement – pomoc mnoha prodejcům dostat se na vrchol

Jak se sales enablement praktikuje?

Existuje řada osvědčených postupů v oblasti sales enablement, které vám mohou pomoci ve vašem úsilí, ale podle mého názoru je pět skutečně důležitých:

1. Definice a deklarace konkrétních cílů vašeho programu. Na vysoké úrovni by se váš program měl zaměřit na pomoc prodejcům prodávat efektivněji. Začíná to tím, že prodejcům poskytnete vše, co potřebují k zapojení a konverzi kupujících. Na co se však zaměřit dále? Měli byste se zaměřit na podrobné informace o produktech a službách? Co třeba sdílení osvědčených postupů od nejlepších pracovníků v prodejní organizaci? A co třeba rozvoj prodejních dovedností, jako je předvádění skvělých prezentací? Všechny tyto možnosti je dobré zvážit a není důvod, proč byste si museli vybrat jen jednu.
2. Udělejte ze zkušenosti kupujícího základ podpory prodeje. Vzhledem k tomu, že cílem sales enablementu je umožnit prodejcům zapojit kupujícího, dává smysl, aby se základem vašeho úsilí stala zkušenost s nákupem. To má dvě části. Zaprvé se ujistěte, že prodejci chápou, kdo je kupující a jakou cestou se ubírá. Za druhé, zmapujte své prodejní hry a školení s nákupní zkušeností. To je prostě sales enablement 101.
3. Vytvářejte a používejte hodně kvalitního obsahu. Obsah se rychle stává „multiplikátorem síly“ většiny moderních prodejních organizací. Věci jako blogové příspěvky, bílé knihy a webináře umožňují velkému počtu prodejců poskytnout kupujícím mnoho cenného škálovatelným a kontrolovatelným způsobem. Ve skutečnosti dobří prodejci nyní používají obsah jako berličku a raději nechávají mluvit vysoce kvalitní obsah. Ujistěte se tedy, že váš prodejní tým má k dispozici velké množství vysoce kvalitního obsahu, který mapuje nákupní proces.
4. Udělejte ze školení prodejců nepřetržité a kontinuální úsilí. Prodejní školení je velkou součástí podpory prodeje. Je to místo, kde se prodejci učí, jak prodávat efektivněji. Většina programů prodejního školení trpí fatální chybou – probíhá jednou za rok. V důsledku toho prodejci rychle zapomínají, co se naučili, stejně jako informace, obsah a nástroje, které jim byly poskytnuty. Chcete-li s tímto problémem bojovat, musíte ze školení v oblasti prodeje udělat kontinuální činnost. Měli byste provádět alespoň jedno formální školení měsíčně a využívat nástroje, jako jsou newslettery a platformy pro spolupráci, abyste prodejní podporu měli stále na očích.
5. Ujistěte se, že prodejci využívají to, co jim poskytujete. I ty nejlepší programy podpory prodeje mohou zemřít rychlou smrtí, pokud nikdo nesleduje, jak prodejci využívají to, co jim bylo poskytnuto. Je velmi důležité, aby vedení prodeje prosazovalo používání osvědčených postupů, obsahu a nástrojů v prodejní organizaci.

Kdo vlastní sales enablement?

Sales enablement vlastní společně prodej a marketing. Existuje několik jednoduchých organizačních pravidel, která vám mohou pomoci při strukturování programu. Za prvé, prodej i marketing musí spolupracovat na tom, jaké zdroje jsou pro program potřeba. Mezi běžné požadavky na zdroje patří obsah, průvodci konverzací a školení prodejců. Za druhé, marketing je obvykle zodpovědný za vytvoření naprosté většiny těchto informací. Za třetí, marketing by měl nést většinu odpovědnosti za školení prodejní organizace. Za čtvrté, prodejní operace hrají klíčovou roli při „zprovozňování“ informací, které prodejci dostávají v rámci programu podpory prodeje. A konečně je na vedení prodeje, aby se ujistilo, že program sales enablement je skutečně uváděn do praxe.

Někteří myšlenkoví vůdci zastávají názor, že pokud jde o sales enablement, není třeba oddělovat prodejní a marketingové týmy. To dává smysl v ideálním stavu, ale v reálném světě je to často nedosažitelné. I v těch nejintegrovanějších „revenue“ organizacích obvykle existují odlišné role a odpovědnosti v oblasti prodeje a marketingu, jak je uvedeno výše. Pokud jde o sales enablement, nejlepším organizačním pravidlem je, že marketing je lepší tvůrce a prodej je lepší vykonavatel.

Je zde ještě jeden organizační bod, který je třeba zvážit – sales enablement může a měl by být způsobem myšlení nebo součástí firemní kultury. Staré rčení „buď jsi v prodeji, nebo v podpoře prodeje“ zdůrazňuje, že byste měli buď přispívat k podpoře prodeje, nebo z ní těžit. Pokud věříme, že sales enablement má pozitivní dopad na tržby, pak je samozřejmé, že na úspěchu sales enablement mají zájem všechny složky organizace. Společnosti, které chápou, že všichni zaměstnanci se podílejí na zvyšování výkonnosti prodeje, jsou ty, které skutečně chápou význam sales enablement.