Mit der Kombination aus Funktionalität und schlichtem, minimalistischem Design hat Athleisure Wear eine wichtige Rolle beim Wiederaufstieg der Sportbekleidung in der Modeszene gespielt. Dieser Trend, der mit Leggings und anderen Yogahosen, die jederzeit und überall getragen werden können, „Übergangsmomente“ unterstützt, ging viral und erreichte schließlich auch Premium- und Luxusmarken. Jetzt sind Indie-Marken wie Alo Yoga, Vuori Clothing und Epoque Evolution dabei, das Vertriebsmodell zu stören und sich eine Nische in diesem Segment zu erobern.
Mit ihren Verbindungen zur Gesundheits- und Wellness-Bewegung sowie einem zunehmenden Fokus auf Inklusivität ist die Entwicklung von Athleisure eindeutig noch lange nicht am Ziel.
Athleisure wear: Die Kombination aus Mode und gesundem Lebensstil
Nach dem Global Athleisure Market Report von Allied Market Research ist Athleisure tatsächlich weiter auf dem Vormarsch. Im Jahr 2018 wurde die Größe des Athleisure-Marktes auf 155,2 Milliarden US-Dollar geschätzt, und bis 2026 wird erwartet, dass er 257,1 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Jeder, von Nike über Primark bis zu Eres, hat Athleisure-Linien auf den Markt gebracht, um von diesem 44-Milliarden-Dollar-Markt (allein in den USA) zu profitieren, so die NPD Group. Für viele ist Athleisure der wichtigste Modetrend des 21. Jahrhunderts. Jahrhunderts. Der Begriff setzt sich aus den Worten „athletic“ und „leisure“ zusammen.
Während der Haftzeit in diesem Jahr stiegen die Umsätze von Gymshark in den USA im Juli und August im Vergleich zum Vorjahr um über 150 %. Allein in der ersten Juliwoche stiegen die Umsätze nach Angaben von Earnest Research um satte 856 % im Vergleich zum Vorjahr. Gymshark war jedoch nicht die einzige Athleisure-Marke, die einen Boom erlebte: Laut SimilarWeb war die in Los Angeles ansässige Marke Alo Yoga die am schnellsten wachsende Activewear-Marke in den USA, gemessen am Web-Traffic.
Athleisure bezieht sich auf sportliche Kleidung, die Menschen auch in nicht-sportlichen Situationen tragen können. Lange Zeit galt es als „Freizeitkleidung, die sowohl zum Sport als auch für den allgemeinen Gebrauch getragen werden kann“, wie es im Wörterbuch von Merriam-Webster heißt. Sie symbolisiert eine Entflechtung der Sportbekleidung, die dank ihres gehobenen Designs zu einem Alltagsoutfit wird, das einen Look sofort aufwertet. Die Mode verleiht der Sportbekleidung eine höhere Glaubwürdigkeit, während die Sportbekleidung der Mode Funktionalität verleiht, wie z. B. schweißableitende Eigenschaften, Geruchsresistenz oder Stretch-Texturierung.
Athleisurewear: Vom weiblichen Empowerment zum ganzheitlichen Instagram-Erfolg
Deirdre Clemente, Professorin für Geschichte an der University of Nevada, erklärte gegenüber Business Insider, dass die Athleisure-Manie auf drei langfristigen Trends beruht: Erstens haben technologische Innovationen bei Kunstfasern Produkte wie Elasthan flexibler, haltbarer und waschbarer gemacht als natürliche Materialien. Zweitens hat das zunehmende Fitnessbewusstsein die Yogahosen zu einem effektiven Vektor für „auffälligen Konsum“ gemacht, und zwar für ihre Träger. Und schließlich ist sportlich-legere Kleidung in einer Vielzahl von gesellschaftlichen Situationen zunehmend akzeptabel geworden. Viele der Kleidungsstücke, die heute als für die Arbeit geeignet angesehen werden, enthalten vom Sport inspirierte Materialien wie Elasthan, Lycra und andere synthetische Fasern.
Lululemon war das erste Unternehmen seiner Art, das sich auf die unterversorgte weibliche Zielgruppe konzentrierte: die sportlichen „Supergirls“. Mit der Einführung der ersten Boogie Pants im Jahr 1998 leistete das Unternehmen Pionierarbeit in der Kategorie der Athleisure Wear. Dennoch sieht sich die Marke immer noch als technischer Streetwear-Player, bei dem die Mode nie die Funktion überholt.
Und auch wenn das Wort „Athleisure“ erst 2016 im Merriam-Webster-Wörterbuch auftauchte, geht es auf eine Anzeige aus den 70er Jahren zurück. Das Jahr 1977 wird oft als Wendepunkt in der Sportästhetik angesehen, als der Bestseller „The Complete Book of Running“ von James Fixx erschien, der die Jogger-Manie in Amerika anheizte.
In den 80er Jahren wurde der gesundheitsbewusste Glamazonen-Archetyp, der von sportlichen Schönheiten wie Christie Brinkley verkörpert wurde, dank der öffentlichen Begeisterung für Tanzen und Aerobic berühmt. Olivia Newton Johns „Physical“-Musikvideo und Jane Fondas Fitness-Sessions sowie Filme wie Fame und Flashdance befeuerten den Trend zu Neon-Trikots und Beinwärmern überall, nur nicht im Fitnessstudio. Infolgedessen begannen Sportbekleidungsmarken, Kleidung für sportliche Leistungen herzustellen. Die Qualität der Kleidung aus synthetischen Fasern verbesserte sich erheblich, um die Leistung der Sportler zu steigern und eine größere Bewegungsfreiheit zu ermöglichen.
Athleisure wurde 2016 weit verbreitet, als die wichtigsten Influencerinnen Beyoncé und Rihanna Athleisure mit Hilfe von Puma bzw. Topshop in den Mainstream einführten und Instagram als Startbahn für den kommerziellen Erfolg nutzten. Heute, im Jahr 2020, ist Beyoncés Athleisure-Marke Ivy Park eine der meistgefolgten Marken ihrer Kategorie auf Instagram, zusammen mit anderen von Influencern und Prominenten unterstützten Marken wie Fabletics und Doyoueven.
Instagram verwandelte einen sportlichen Trend in einen ganzheitlichen Lifestyle. Es lieferte jede Menge Selfie-taugliche, kinetische Details, die in prominenten „Behind the Scenes“-ähnlichen Kontexten gezeigt wurden. Zahlreiche Prominente und Fitness-Influencer begannen, Leggings mit nicht-sportlicher Kleidung zu kombinieren, um ihre Outfits vielseitiger zu gestalten, was wiederum ihre Millionen Follower zu einem lässigeren Auftreten motivierte.
In den sozialen Medien geben diese Prominenten jeden Aspekt ihres täglichen Lebens preis und sponsern Athleisure-Marken. Die amerikanische Marke Fabletics rekrutiert eine beeindruckende Anzahl von Influencern und Prominenten, um für ihre Produkte zu werben, darunter alle von Maddie Zeigler bis Madelaine Petsch.
Indie-Aktivbekleidungsmarken: Authentizität und Inklusivität im Mittelpunkt
Während die traditionellen Sportmarken früher ausschließlich auf der Suche nach leistungsfähigen Produkten waren, haben neue Marktteilnehmer die Lücke, die die Sportbekleidungsindustrie hinterlassen hat, mit kundenorientierten Designs, einer Überarbeitung des Merchandising und einem erweiterten Angebot gefüllt. Diese „Digitally Native Vertical Brands“ (DNVBs) machen wenig bis gar keine Werbung und verlassen sich nicht auf die Unterstützung von Prominenten, was ihnen hilft, ihre Marken auf eine authentischere Art und Weise aufzubauen.
Indem sie echte Frauenkörper umarmen, haben sich diese Marken ihren Platz in den Herzen der Kunden als eine Marke gesichert, mit der sie sich identifizieren können. Ihre Fähigkeit, sich als Lifestyle-Marke zu vermarkten und eine Nische zu finden, mit der sich die Verbraucher identifizieren können, hat ihnen geholfen, in einem umkämpften Markt zu gedeihen.
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Innovation kann durch Produktsegmentierung entstehen: Anstelle traditioneller Größen unterteilt Lululemon seine Yogahosen in Kategorien wie „umarmt, nackt, entspannt, eng und gehalten“. Jede dieser Kategorien dient einem bestimmten Zweck auf dem Weg des Kunden.
Die figurformenden Leggings der britischen Marke Sweaty Betty und ihre Athleisure-Pendants waren ursprünglich ein Mittel gegen unförmige Sportbekleidung, die in dezenten Farben wie Schwarz, Grau oder Marine und aus hochwertigen Materialien hergestellt wurde.
Die ehemalige Kreativdirektorin für Frauen bei Nike, Kristin Hildebrand, brachte erfolgreich eine neue Athleisure-Marke im Premiumsegment auf den Markt. Wone ist derzeit die einzige Sportbekleidungsmarke für Frauen, die einen Stoff verwendet, der 35 % leichter ist, 75 % schneller trocknet als vergleichbare Stoffe auf dem Markt und eine Garantie von 50.000 Wäschen hat. Sie weist auch stolz darauf hin, dass diese Stoffe zwischen 20 und 25 Dollar pro Meter kosten. Exklusivität ist auch der Schlüssel, denn um ein Produkt zu kaufen, muss man eine Mitgliedschaft beantragen.
DAY/WON stellt Kleidung ohne Größenbeschränkung her, und das ist ganz natürlich: Die Marke wurde von dem Body Positive Model Candice Huffine gegründet. Das Model brachte ihre eigene Activewear-Linie auf den Markt, als sie selbst Schwierigkeiten hatte, Athleisure für sich zu finden, und heute bietet die Marke Kleidung für Frauen aller Formen und Größen an. Heute bietet die Marke Kleidung für Frauen aller Formen und Größen an. Die Linie ist authentisch und umfasst Größen von 0 bis 32.
Athleisure soll langlebig sein, und Boody ist die Verkörperung nachhaltiger Mode. Die Marke verwendet Bio-Bambus, der in China angebaut wird: Er wird nur mit Wasser und ohne Pestizide behandelt, geerntet und getrocknet und dann zu einem brauchbaren Stoff vernäht.
Für Marshal Cohen, Chief Industry Advisor der NPD Group für den Einzelhandel, ist Bequemlichkeit der stärkste Ratchet-Effekt von Athleisure. „Ich werde oft gefragt, ob der Athleisure-Trend abflauen wird, und die Antwort ist nein: Wenn man Komfort und Funktion mit Mode kombiniert, ist es schwierig, regelmäßig zu etwas anderem zurückzukehren.“
Durch die Analyse von Millionen von Bewegungsdetails in den sozialen Medien täglich ermöglicht unsere KI-Lösung jeder Art von Modemarke, den Athleisure-Trend erfolgreich aufzugreifen und das Produktdesign zu liefern, nach dem sich ihre Kunden sehnen.