Ditt varumärke är många saker. Det är en professionell logotyp, ett varumärke, vissa färger och en tagline. En annan stor del av ditt varumärke är immateriell: en känsla, ett intryck, en personlighet.
Ditt varumärkeslöfte berättar för omvärlden vad ditt syfte är, samtidigt som det utgör en ledstjärna för din marknadsföring och vägleder riktningen för din kundupplevelse. Det är vad ditt varumärke säger till världen att förvänta sig av dem, ofta ett bokstavligt löfte om deras produkter eller tjänster. Eller mer realistiskt kan ditt varumärkeslöfte bekräfta ditt engagemang för ett mål.
Det är inte ditt uppdrag eller din visionsförklaring
Det kan vara svårt att sälja ännu ett varumärke ”något” till företagets ledning, även om ditt varumärkeslöfte, ditt uppdrag, din vision, din varumärkesguide, din varumärkesidentitet med mera alla tjänar väldigt olika syften.
Men ett varumärkeslöfte är fortfarande en viktig del när du bygger ditt varumärke. Tänk på ditt varumärkeslöfte som din destillerade, externa företagsvision eller uppdragsbeskrivning. Istället för att inspirera dina anställda som ett uppdrag eller en vision gör, ska ett varumärkeslöfte inspirera dina nuvarande och potentiella kunder.
Hur du skapar ditt varumärkeslöfte
Som varje annan grundprincip i din varumärkesstrategi är ditt varumärkeslöfte en destillerad förståelse för varje aspekt av ditt företag. Det skapas genom att noggrant planera den reaktion och inverkan som du hoppas uppnå.
Snarare än att beskriva hur du gör det du gör bör ditt varumärkeslöfte beskriva den upplevelse du levererar. Ett varumärkeslöfte är ett sätt för konsumenterna att hålla dig ansvarig för den standard som skiljer dig från andra företag.
Även världens bästa varumärkeslöften varierar kraftigt i struktur, syfte och ton. Men för den tränade marknadsföraren har de flesta varumärkeslöften vissa gemensamma drag som visar oss vad som fungerar bäst.
Utforska de viktigaste egenskaperna hos nästan alla fantastiska varumärkeslöften och använd dem för att vägleda dina egna:
Indikativt
Förklara ditt varumärkeslöfte som en indikation på din varumärkesupplevelse, vem du är, vad du gör eller vad som gör dig speciell. Ingen marknadsföring bör existera utan ett syfte. Det här är din chans att kommunicera något viktigt om din erfarenhet, dina produkter, tjänster eller övertygelser. Oavsett vad det budskapet är bör det säga mycket om vem du är.
Dessa varumärkeslöften anger specifika upplevelser som du kan förvänta dig:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Känn dig som en kvinna. -Revlon
Differentiering
Vi vill veta varför du är viktig. Eftersom du förmodligen säljer eller gör samma sak som otaliga konkurrenter bör du rikta in dig på en aspekt av dig själv, vad du gör eller vem du gör det för som gör dig speciell. Använd den särskiljande faktorn för att bygga ditt varumärkeslöfte på äkthet.
Dessa företag gör det lätt att förstå varför de är annorlunda:
- Smälter i munnen, inte i händerna – M&M’s
- Var världens främsta informationskälla. – Google
Mätbar
En framgångsrik marknadsföring omfattar mätning av saker som avkastning på investerat kapital, trafik, konverteringar med mera. Du kan inte bevisa eller förbättra det du inte kan mäta. Så sträva efter att göra ditt varumärkeslöfte till något som kan kvantifieras, på en skala som är lätt att förstå, som:
- Tid
- Emotion
- Kvalitet
- Kvalité
- Sparande
- Avstånd
Känner du igen dessa mätbara varumärkeslöften?
- 15 minuter eller mindre kan spara 15 % eller mer på bilförsäkringen. – Geico
- Du kommer att gilla hur du ser ut. – Men’s Wearhouse*
*OK så det är kanske inte den starkaste känslan, men det är lätt att mäta om du gillar eller inte gillar hur du ser ut. Och eftersom deras målgrupp ofta är stolt över att inte anstränga sig särskilt mycket för sitt utseende är ”gilla” ett tillräckligt starkt påstående för att vara effektivt.
Skapar värde med ett språk som kan användas
Fokusera på ”varför” dina varor. Vad är slutspelet? Vilken känsla eller prestation kan människor räkna med dig? Vad är det livsberikande syftet med dina produkter eller tjänster? Ger ni sinnesfrid? Lycka? En konkurrensfördel?
Mer än att bara vara beskrivande eller eftersträvansvärt bör ditt varumärkeslöfte vara något du gör för att ge konsumenterna mer värde. Det är inte alla företag som skapar värde genom kostnadsbesparingar. Detta är din möjlighet att kommunicera det immateriella värdet av det du gör.
Om ditt varumärkeslöfte inte ger värde är det bara en slogan.
De här varumärkena ger mycket olika typer av värde, och inget av dem är billigt:
- Skapa lycka genom magiska upplevelser. -Disney
- Sökandet efter perfektion. -Lexus
Enkel
Kort, snällt och lättförståeligt är alltid den bästa strategin för att skapa ett universellt begripligt koncept. Denna princip är extra viktig om ditt varumärke betonar enkelhet, som Uber. Detta app-baserade taxialternativ använder ett enkelt språk och mycket enkla ord för att kommunicera hur enkel deras tjänst är: Tryck på en knapp och få en resa.
Du behöver inte använda adjektiv för att komplicera ditt budskap om du säljer enkelhet. Så utelämna dem. Om du behöver mer än ett andetag för att säga det är det alldeles för långt. Försök att hålla dig till 10 ord eller mindre, även om ditt budskap är lite mer komplext.
- Högsta kvalitet – lägsta priser. -Aldi
- Spara pengar. Lev bättre. -Walmart
Konsistent
En annan viktig aspekt är konsekvens. Vilket är det sanna budskapet för hela ditt varumärke?
Yeti tillverkar ett brett utbud av förstklassiga friluftsprodukter, från kylboxar till kläder. Deras varumärkeslöfte är att leverera exceptionell prestanda och hållbarhet i alla miljöer. Oavsett vad de säljer fungerar det budskapet, eftersom allt de tillverkar är av hög kvalitet och gjort för att klara extrema förhållanden.
Fet men ärlig
Budgetera inte pengar för att marknadsföra ett budskap som kommer att ignoreras. Gör ett djärvt, oförskyllt påstående som får uppmärksamhet av både konsumenter och konkurrenter. (Så länge det är sant.) Falska eller överdrivna påståenden kan bli katastrofala och kostsamma både när det gäller rättsliga uppgörelser och anseende.
Två varumärken som gjorde just detta, och som gav mycket olika resultat, är Amazon och Red Bull.
Och även om Red Bull uppnådde extrema varumärkessuccéer med sitt löfte om att ”ge dig vingar”, stämdes de av konsumenter som hävdade att drycken inte gav mer energi än vad kaffe gör. De gjorde upp om 13 miljoner dollar.
Amazons en gång vansinniga påståenden om att vara världens största urval och mest kundorienterade företag är nu enkla fakta, eftersom världen beställer nästan vad som helst med ett klick på en knapp eller ett röstkommando till sin närmaste Alexa.
Talar till det som är viktigast
Märkeslöften är inte avsedda att bevisa att man är allt för alla. Det är en farlig fallgrop för all marknadsföring. Gör några påståenden och ta ett ställningstagande som gör att vissa människor stängs av. Du kommer att vara glad att du gjorde det när dina kärnkunder blir lojala varumärkesförespråkare.
Tänk på vad som är viktigt för dina konsumenter. Varför vill de ha dig? Vad är det som får dem att ticka? Vad bryr de sig om? Använd ditt varumärkeslöfte för att tala till kärnan av vad det är.
Hur görs det bra?
- Designad för den kreativa strävan efter att vara du. -Vans
- Vi erbjuder miljövänliga äventyr. -Patagonia
- Producerar rena kvalitetsprodukter som du kan lita på. -Earth’s Best Organic
Allt i linje med din varumärkesupplevelse
Du behöver inte omfatta alla delar av din varumärkesupplevelse, bara det som gör att du sticker ut. Moe’s Southwest Grill är ett mexikanskt snabbmatsrestaurang som erbjuder fräscha mexikanska rätter som du kan bygga själv, och som kunde ha använt vilket element som helst av sitt varumärke för att omvandla det till ett konsumentlöfte. Vad de valde var deras vänlighet, med löftet att ”välkomna alla med öppna armar och ett leende.”
Ja, det är omöjligt att gå in på en Moe’s-restaurang utan att bli uppmärksammad med den ibland roliga, ibland fruktade, personalens gemensamma rop ”Välkommen till Moe’s!”. Det kanske inte är anledningen till att någon går dit, men det är definitivt en viktig del av deras varumärkesupplevelse och gör att de sticker ut i branschen.
Märken behöver planer
Om du har en tydlig, väl genomtänkt avsikt för varje del av din varumärkesidentitet kan du hålla din marknadsföring, ditt uppdrag och din tillväxt på rätt kurs och i rätt riktning. Att skapa ett varumärkeslöfte är ett viktigt steg för att definiera din kundupplevelse. Använd de egenskaper som definierar de bästa av de bästa för att hjälpa till att skriva ditt eget. Men även då ska du inte avfärda hjälp från varumärkesproffsen, särskilt inte när ditt företags rykte står på spel.