Testmarknaden syftar helst till att kopiera ”allt” – marknadsföring och distribution samt ”produkt” – i mindre skala. Tekniken replikerar, vanligtvis i ett område, vad som planeras ske vid en nationell lansering, och resultaten övervakas mycket noggrant så att de kan extrapoleras till förväntade nationella resultat. Området kan vara något av följande:
- Televisionsområde
- Internet online test
- Teststad
- Bostadskvarter
- Testplats
Ett antal beslut måste fattas om varje testmarknad:
- Vilken testmarknad?
- Vad ska testas?
- Hur lång tid tar testet?
- Vad är framgångskriterierna?
Det enkla beslutet om att gå eller inte gå, tillsammans med den därmed sammanhängande minskningen av riskerna, är normalt den viktigaste motiveringen för kostnaderna för testmarknader. Samtidigt kan sådana testmarknader dock användas för att testa specifika delar av en ny produkts marknadsföringsmix, t.ex. själva produktversionen, reklambudskapet och medieanvändningen, distributionskanalerna och priset. I detta fall kan flera ”matchade” testmarknader (vanligtvis små) användas, var och en för sig för att testa olika marknadsföringsmixar.
Alla testmarknader ger uppenbarligen ytterligare information före en lansering och kan säkerställa att lanseringen blir framgångsrik: det rapporteras att hälften av de produkter som kommer in på testmarknader, även i ett så sent skede, inte motiverar en efterföljande nationell lansering. Alla testmarknader har dock ett antal nackdelar:
- Replikerbarhet – Inte ens den största testmarknaden är helt representativ för den nationella marknaden, och de mindre kan ge upphov till grova snedvridningar. Testmarknadsresultat måste därför behandlas med reservation, på exakt samma sätt som annan marknadsundersökning.
- Effektivitet – I många fall har större delen av investeringen redan gjorts (t.ex. i utveckling och anläggning) innan ”produkten” är redo att testmarknadsföras. Därför kan riskminskningen vara minimal och inte värd förseningarna.
- Konkurrensvarning – Testmarknader kan ge konkurrenterna förvarning om ett företags avsikter och tid att reagera. De kanske till och med kan gå ut på marknaden med sin egen produkt innan testet är klart. De kan också störa ett test genom att ändra sina säljfrämjande åtgärder (vanligen genom att kraftigt öka dem) så att resultaten blir meningslösa.
- Kostnader – Även om huvudsyftet med testmarknader är att minska riskerna med investeringarna kan de ändå medföra betydande kostnader.
Det måste erkännas att utvecklingen och lanseringen av nästan alla nya produkter eller tjänster är förenade med ett betydande riskmoment. Med tanke på de befintliga varumärkenas pågående dominans måste man faktiskt ifrågasätta om den risk som är förknippad med de flesta större lanseringar är försvarbar. I en undersökning av 700 konsument- och industriföretag rapporterade Booz Allen Hamilton en genomsnittlig framgångsfrekvens för nya produkter (efter lansering) på 65 procent, även om det måste noteras att endast 10 procent av dessa var helt nya produkter och endast 20 procent nya produktlinjer – men dessa två, högst riskfyllda, kategorier dominerade också listan över de ”mest framgångsrika” nya produkterna (med 60 procent).
Ny produktutveckling måste därför vara något av ett spel med siffror. Ett stort antal idéer måste skapas och utvecklas för att ens en enda ska komma fram. Det finns en trygghet i antalet, vilket återigen ger de större organisationerna en fördel.
Risk kontra tidEdit
De flesta av teststadierna, som är de viktigaste delarna i processen för nya ”produkter”, är utformade för att minska riskerna, för att säkerställa att produkten eller tjänsten kommer att bli en succé. Alla dessa steg tar dock tid.
På vissa marknader, t.ex. inom modebranschen, är tid en lyx som inte är tillgänglig. Den största risken här är att inte ha ”produkten” tillgänglig vid rätt tidpunkt och före konkurrenterna. Dessa marknader drar följaktligen mindre nytta av de mer sofistikerade processerna för nya produkter och använder sig vanligtvis inte av dem alls.
När man går in på en marknad med en ny produkt bör det i vilket fall som helst vara ett medvetet beslut. I förhållande till konkurrenterna finns det två huvudalternativ:
Pionjär Att vara först på en marknad är förenat med betydande risker. Å andra sidan är det troligt att det första varumärket på lång sikt kommer att få en stor, ledande och bestående andel av marknaden. Pionjärverksamhet är ofta ett område för de mindre organisationerna, i liten skala, eftersom deras investeringar kan vara mycket mindre än de stora företagens. Latecomer Detta är den omvända strategin. Risken minimeras eftersom pionjären redan har visat att marknaden är livskraftig. Å andra sidan kan den relaterade belöningen, nämligen att bli marknadsledare, också utebli.
I viss mån har den här diskussionen nu för länge sedan gått omkull av händelserna. Japanska företag gick i spetsen för att minska utvecklingstiden dramatiskt och till och med halvera den inom den mycket mogna bilindustrin. För att citera George Stalk från Boston Consulting Group:
Effekterna av denna tidsbaserade fördel är förödande; helt enkelt förlorar amerikanska företag ledningen av teknik och innovation … Om inte amerikanska företag minskar sina produktutvecklings- och introduktionscykler från 36-48 månader till 12-18 månader kommer japanska tillverkare lätt att överträffa dem.
Det finns alltså inte längre något val mellan att vara pionjär eller att följa efter i ett antal branscher. Det enda sättet för en organisation att ens överleva kan vara att förkorta utvecklingstiderna till en nivå som är lägre än konkurrenternas.
ProduktutbyteRedigera
En form av lansering av en ny produkt, som diskuteras lite, men som förmodligen är den vanligaste – och därmed viktigaste – av alla, är att en produkt ersätts av en ny produkt, vanligen en ”förbättrad” version. Risknivåerna kan vara mycket lägre, eftersom det finns en befintlig användarbas som kan garantera försäljningen (så länge den nya produkten inte gör dem främmande för dem – som New Coca-Cola gjorde i USA och New Persil i Storbritannien). En sådan introduktion kommer att försvåras av det faktum att det, åtminstone under en tid, kommer att finnas två former av produkten i pipeline. Vissa företag kanske väljer en direkt övergång: en dag kommer den gamla produkten att gå av produktionsbandet och nästa dag den nya produkten. De flesta kommer att föredra parallell produktion under en viss tid, även om det bara är för att deras distributionskedjor tvingar dem att göra det. Detta garanterar att den nya produkten så småningom verkligen ersätter den gamla, och det kan visa sig att båda kan köras samtidigt.