Teori om självuppfattning

5.1 Attitydernas struktur

Attityder betraktas i allmänhet inte som monolitiska konstruktioner, utan består av konceptuellt och empiriskt skilda komponenter. På en mycket grundläggande analysnivå har attityder tre viktiga komponenter: affektiva, beteendemässiga och kognitiva. Med affekt avses känslor och emotionella komponenter i attityder. Beteende hänvisar naturligtvis till det beteende som en individ har i förhållande till ett mål. Kognition hänvisar till de uppfattningar eller tankar som en individ har om ett mål.

Affektiva, beteendemässiga och kognitiva processer bidrar till att bilda attityder. Den rena exponeringseffekten föreslår ett sätt på vilket positiv affekt kan uppstå. Klassisk konditionering och operant konditionering är ytterligare två sätt på vilka affektiva processer påverkar människors attityder. Det kontinuerliga parandet av ett visst stimulus och en belöning (eller bestraffning) skapar positiv (eller negativ) affekt. I reklam kopplas klädmärken nästan alltid ihop med attraktiva modeller. Modellerna är avsedda att skapa affektivt positiva känslor, och annonsörerna hoppas att människor ska konditioneras att gilla deras klädmärken.

Beteende bidrar också till bildandet av attityder genom att människor ibland drar slutsatser om sina attityder på grundval av sitt tidigare beteende. Teorin om självuppfattning hävdar att människor drar slutsatser om sina attityder på grundval av sitt tidigare beteende, särskilt när de tror att deras beteende har valts fritt. Om någon till exempel påpekar att Jane alltid bär grönt, kan hon dra slutsatsen att hon har en viss förkärlek för grönt. Men om Jane alltid bär grönt för att hennes skola har en strikt klädkod som kräver att hon bär grönt, är det osannolikt att hon drar slutsatsen att hon har en gynnsam inställning till grönt.

Kännedom är en annan viktig förebild för människors attityder. En kognitivt baserad inlärningsprocess sker när människor förvärvar information om attitydobjekt. Människor kan få information genom direkt erfarenhet, till exempel när en gratis provprodukt skickas med posten eller när ett gratisprov erbjuds i en butik. Människor kan också få information indirekt, till exempel när en TV-reklam visar dem fördelarna med att äga ett visst bilmärke och en viss bilmodell. Människors uppfattningar om attitydobjekt har föreslagits som en central faktor för attityder. Indirekt inlärning, eller observationsinlärning, är ett viktigt verktyg för annonsörer. Tänk på alla annonser som visar en modell som använder en produkt för att dra nytta av den på något sätt. Man hoppas att tittarna ska utveckla gynnsamma attityder till produkten genom att lära sig hur andra har dragit nytta av produkten.

Atttityder har alltså i allmänhet affektiva, beteendemässiga och kognitiva komponenter. Det är dock inte nödvändigt att alla attityder har alla tre komponenter. Vissa attityder kan främst baseras på affektiva faktorer (t.ex. attityder till tequila) och andra kan främst baseras på kognitiva faktorer (t.ex. de flesta människor känner sig troligen milt positiva till fotosyntesen på grund av de viktiga funktioner som utförs av processen, men de har troligen inga starka känslor för den).

Förväntnings- och värdemodellen innebär också att övertalning till stor del är en funktion av budskapets innehåll. Det vill säga, gynnsamma attityder kan åstadkommas genom att få människor att tro att det är mycket troligt att ett objekt har någon önskvärd egenskap, genom att få människor att tro att någon egenskap är mycket gynnsam, eller genom både och. En annonsör kan till exempel sträva efter att få människor att tro att dess bil är mycket tillförlitlig (dvs. påverka den subjektiva sannolikheten för övertygelser) eller att få människor att tro att bilens förmåga att svänga i mycket höga hastigheter är mycket önskvärd (dvs. påverka bedömningen av en viss egenskap).

Men även om förväntningsvärdemodellen verkar vara helt logisk kan det verka överraskande att påstå att alla attityder bygger på en rad övertygelser. Tänk till exempel på den forskning om enbart exponering som diskuterades tidigare. Enligt Zajonc behöver preferenser inga inferenser (dvs. människor kan tycka om något utan att ha några övertygelser om det). Under vissa förhållanden kan attityder bildas utanför människors medvetna medvetande, eller så kan attityder hämtas direkt från minnet i stället för att ”beräknas” utifrån en mental genomgång av framträdande övertygelser. Det är dock allmänt accepterat att mycket utarbetade attityder är mer inflytelserika än dåligt utarbetade attityder. Hittills har man i diskussionen om attitydstruktur beaktat hur olika aspekter av en enskild attityd förhåller sig till varandra. Nästa diskussion handlar om hur olika attityder förhåller sig till varandra.

En av de mest bestående psykologiska principer som utvecklats under 1900-talet är den enkla uppfattningen att människor har en önskan om kognitiv konsistens. Kognitiv konsistens är den enkla föreställningen att övertygelser och handlingar bör vara logiskt harmoniska. Om en person anser att katter är bra husdjur men hatar sin katt har hon inkonsekventa uppfattningar; om en person anser att katter är bra husdjur och älskar sin katt har hon inkonsekventa uppfattningar. För de flesta människor är kognitiv inkonsekvens obehaglig, så de vidtar åtgärder för att uppnå konsistens.

En konsistensteori med många reklamrelaterade tillämpningar är Heiders balansteori. Balansteorin tillämpades ursprungligen på kognitiv konsistens mellan dyader (två enheter) och mellan triader (tre enheter), men eftersom den mesta forskningen har undersökt triader fokuserar den här artikeln på detta arrangemang. Triadarrangemanget avser attitydförhållandena mellan en uppfattare (p), en annan (o) och ett attitydobjekt (x). Tänk på exemplet där Cody nyligen har träffat en person som heter Sam, och Cody tycker ganska mycket om Sam. En eftermiddag får Cody veta att Sam älskar att lyssna på countrymusik. Cody kan dock inte stå ut med countrymusik. Hur känns det för Cody att Sam älskar countrymusik? Förmodligen inte särskilt bra; triaden Cody, Sam och countrymusik är inte balanserad. Men om Cody älskade countrymusik, Cody gillade Sam och Sam älskade countrymusik skulle alla vara simpatico. Dessa idéer illustrerar de grundläggande principerna i Heiders balansteori. Som framgår av figur 1 finns det åtta möjliga uppsättningar av relationer mellan triaderna: fyra balanserade och fyra obalanserade. Ett enkelt sätt att avgöra om en triad är balanserad eller inte är att beräkna produkten av de tre relationerna. Om produkten är positiv är triaden balanserad, om produkten är negativ är triaden obalanserad.

FIGUR 1. Åtta möjliga triader som föreslås i Heiders balansteori. Triaderna i den övre raden är balanserade och triaderna i den nedre raden är obalanserade.

Den effekt som väl omtyckta, eller kändisar, har kan åtminstone delvis förklaras genom att man åberopar balansteorin. Tittarna på reklamen förväntas ha en positiv attityd till den som stöder reklamen (t.ex. Britney Spears), och den som stöder reklamen framställs tydligt som en person som har en positiv attityd till den annonserade produkten (t.ex. cola). För att upprätthålla balansen bör tittarna också ha en positiv inställning till cola. Alternativt kan tittarna bestämma sig för att inte gilla cola och ändra sin inställning till Spears för att bibehålla en balanserad triad. Balansteorin hjälper också till att förklara ett sätt på vilket konsumenttrender flyttar. Människor som blir vänner med varandra antar ofta attityder som liknar deras vänners attityder. En klassisk studie av Theodore Newcomb illustrerade detta med kvinnor som bodde tillsammans på college; med tiden blev kvinnornas politiska attityder mer och mer lika.

En annan teori som har sina rötter i kognitiv konsekvens, och som har haft stort inflytande inom reklam och konsumentbeteende, är teorin om kognitiv dissonans. Leon Festinger föreslog kognitiv dissonansteori 1957, och den gav upphov till mer forskning än kanske någon annan socialpsykologisk teori. Kognitiv dissonans har definierats som en känsla av obehag som uppstår till följd av att man är medveten om att man har två eller flera inkonsekventa kognitioner. Ofta väcks dissonans när man beter sig på ett sätt som är oförenligt med ens övertygelser. Greg kan till exempel tro att japanska bilar är bättre än bilar tillverkade i USA, men om han köper en amerikansk bil kommer han sannolikt att uppleva kognitiv dissonans. Eftersom kognitiv dissonans är obehaglig är människor motiverade att minska känslan av dissonans genom att ändra sitt beteende, försöka rättfärdiga sitt beteende genom att ändra sina övertygelser eller försöka rättfärdiga sitt beteende genom att lägga till nya övertygelser. Efter att ha köpt en amerikansk bil kan Greg försöka minska den kognitiva dissonansen genom att investera i japanska biltillverkare, genom att ändra sin övertygelse om de japanska bilarnas överlägsenhet eller genom att lägga till en ny övertygelse för att hjälpa till att återfå konsekvensen, till exempel: ”Min bil må vara amerikansk, men många av motordelarna kommer från Japan.”

När människor gör storskaliga inköp upplever de ofta det som kallas postdecisional dissonance. Stora utgifter kan väcka dissonans eftersom de är oförenliga med behovet av att spara pengar eller göra andra inköp. Dessutom innebär ett köpbeslut nödvändigtvis att man måste ge upp vissa attraktiva egenskaper hos de icke valda alternativen (t.ex. att köpa en Sony innebär att man inte köper en Samsung). I ett beslutssammanhang kan dissonansen minskas genom att beslutet upphävs, genom att stärka det valda alternativets attraktionskraft eller underminera det icke valda alternativets attraktionskraft, eller genom att minimera skillnaderna mellan eller bland alternativen. En annan viktig roll som reklam kan spela är att bidra till att minska dissonansen efter ett beslut. Reklam kan bidra till att minska den känsla av obehag som följer på ett större köp genom att förändra uppfattningar (t.ex. ”Den nya MP3-spelaren har den senaste tekniken”) eller genom att lägga till nya uppfattningar (t.ex. ”Den nya MP3-spelaren kommer att göra dig avundsjuk på dina vänner”) som gör det möjligt för köparna att känna sig nöjda med sina senaste större köp.