Intill mitten av 1900-talet handlade de amerikanska konsumenterna matvaror främst i specialbutiker som erbjöd enstaka produktlinjer, till exempel kött, grönsaker eller mejerivaror. Detta förändrades i och med de stora stormarknaderna och lockelsen av att handla på ett ställe.
Men har detta varit bra för konsumenterna när det gäller prissättning?
I ett ord, ja, enligt ny forskning av Stephan Seiler, professor vid Stanford Graduate School of Business. Att ha flera produktkategorier på stormarknader gynnar köparna, eftersom säljarna inser att en höjning av priserna för en enskild kategori kan jaga bort kunderna från butikerna, säger Seiler.
”Om en stormarknad höjer priset för en kategori, till exempel mejeriprodukter, så lämnar vissa människor stormarknaden helt och hållet”, säger han. ”De tar med sig hela varukorgen någon annanstans.”
Det är en av de viktigaste slutsatserna i en artikel med titeln ”Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, som Seiler skrivit tillsammans med Øyvind Thomassen från Seoul National University, Howard Smith från Oxford University och Pasquale Schiraldi från London School of Economics.
”Det mesta av litteraturen på dessa områden har fokuserat på att uppskatta efterfrågan eller konsumenternas beteende i en specifik produktkategori”, säger Seiler. Men hans grupp ville mäta hur en sammanslagning av livsmedelskategorier skulle påverka marknadsstyrkan hos en viss stormarknad.
”Folk oroar sig för att det kan vara negativt för konsumenterna att butiker som Walmart erbjuder allt på ett och samma ställe”, säger Seiler. ”Men vi trodde att det faktiskt kunde vara konkurrensfrämjande och därmed fördelaktigt för konsumenterna, och vi ville testa det.”
Risken med höjda priser
Forskarna studerade stormarknadernas prissättning och konsumentbeteende med hjälp av data från mer än 26 000 hushåll i Storbritannien under en treårsperiod med början 2002. De studerade särskilt information från hemskanningspaneler som följde var konsumenterna handlade, vad de köpte och hur mycket de betalade.
Om en stormarknad höjer priset för en kategori tar vissa människor hela sin korg någon annanstans.
”Hur jag köper mjölk borde inte påverka hur jag köper tvättmedel”, säger Seiler, ”men det finns en fast kostnad för att gå ut och handla, och den är lägre om jag bara behöver gå till ett ställe.”
Det kan vara frestande att tro att stormarknaderna utnyttjar detta till sin fördel genom att höja priserna med vetskapen om att konsumenter som är vana vid att handla i en välsorterad butik troligen inte kommer att byta. Men det skulle vara en riskabel strategi, menar Seiler, särskilt om det finns andra stormarknader inom räckhåll.
”Folk kan ta med sig alla sina inköp till en annan butik”, säger Seiler. ”Det skiljer sig från en situation som en fusion mellan rivaliserande företag – som OfficeMax och Office Depot – där konsumenterna nu har färre alternativ och där straffet för att höja priserna är mindre.”
Som väntat fann forskarna att när kategorierna ”separeras”, så att priset på en av dem inte påverkar inköpen av en annan – vilket var fallet innan stormarknaderna växte fram – kan priserna stiga dramatiskt.
Världsvidgade konsekvenser
Supermarkets prisfördelar för konsumenterna beror inte bara på förekomsten av giltig konkurrens, utan också på att kunderna är villiga att byta till en billigare butik för alla sina inköp. ”Även om färre köpare tenderar att flytta alla sina inköp någon annanstans, så ökar effekterna på vinsten av att de flyttar iväg”, säger Seiler.
Förmågan hos köpare att byta ut sina inköp mellan olika butiker har varit en fråga som Federal Trade Commission övervägt i antitrustärenden, bland annat i samband med den föreslagna sammanslagningen av Whole Foods och Wild Oats. I det fallet försökte myndigheten blockera sammanslagningen med argumentet att konsumenter som handlade hos dessa återförsäljare inte skulle ha tillräcklig tillgång till andra marknader om priserna steg. ”Om den relevanta marknaden är smal kan en sammanslagning vara skadlig”, säger Seiler.
Seiler säger att det är viktigt att förstå dynamiken i att erbjuda flera olika kategorier eftersom stormarknader i västerländsk stil blir allestädes närvarande över hela världen. Forskning på detta område har också politiska implikationer, t.ex. om man ska använda sig av områdesbegränsningar för att påverka placeringen av stora detaljhandelsföretag.