Advertisement
Umeda sa att hans mål, enligt anställda vid rådhuset, var att göra Quartz till den främsta nyhetssajten om affärer i världen inom fem år. Personalen bleknade. Menade han den största? Den viktigaste? För dem var Quartz en egenartad, diagramälskande mellanstor utgivare. Målet, för att inte tala om tidsramen, kändes orealistiskt. Efteråt skickade någon på företaget skämtsamt runt en digital nedräkningsklocka till juli 2023.
Förlaget har genomgått ungefär ett dussin livscykler sedan Quartz dök upp som en av de digitala mediernas älsklingar för åtta år sedan, med genuint nyskapande funktioner: en elegant webbplats och app, ett trendsättande nyhetsbrev innan nyhetsbrev var coolt, färre men bättre skräddarsydda annonser och ett datateam som arbetar inne på nyhetsredaktionen. År 2016, fyra år gammal, meddelade Quartz att det hade uppnått en rörelsevinst.
Det skulle bli det första och enda året. I dag är Quartz det senaste offret för en digital mediebransch i kris. Förra månaden sade företaget upp nästan hälften av sin personal i samband med en stor omstrukturering som syftade till att omforma företaget till prenumerationer utöver annonsering. Företaget tog bort 80 tjänster, stängde fysiska kontor i London, San Francisco, Washington D.C. och Hongkong och sänkte chefernas löner med 25-50 procent. Under det första kvartalet 2020 sjönk nettoförsäljningen av annonser med 54,1 % jämfört med året innan. Under 2019 rapporterade Quartz en förlust på 18,4 miljoner dollar på 26,9 miljoner dollar i intäkter.
Byggd för native ads-eran markerar Quartz nuvarande situation slutet på ett distinkt kapitel inom media. Det fanns en tid då företag med ”digital native” som BuzzFeed, Vice och Quartz representerade ett nytt avantgarde i kontrast till de försmäktade tryckta dinosaurierna som New York Times, Wall Street Journal eller Washington Post. Under de senaste åren har fler äldre tidningar kommit ikapp, till stor del tack vare ren kopiering eller tjuvjagning av de digitala talangerna för egen del. Medan branschen fortsätter med permitteringar och uppsägningar har Quartz anslutit sig till en växande klubb av publikationer som tycks ha fastnat i 2010-talets digitala mediers svampiga mitt, som Mic och Mashable. Inte riktigt nischade nog för att vara viktiga för en liten grupp läsare, men inte riktigt stora nog för att konkurrera i stor skala. Coronavirus hjälpte inte.
Företaget befinner sig nu i en välbekant medial predikament: att söka efter diversifierade intäktsströmmar på en dyster marknad. ”Coronavirus orsakade en riktigt dramatisk nedgång i annonseringen i hela branschen och säkert även hos Quartz, och om det hade varit en kortsiktig nedgång som vi lätt kunde se förbi så hade det varit en helt annan historia”, sade Quartz vd Zach Seward i en intervju.
Den här redogörelsen för vad som hände hos Quartz bygger på intervjuer med mer än 20 nuvarande och före detta anställda, chefer, konkurrenter och källor i annonsbranschen. Tillsammans framträder en bild av en en gång lovande digital nyhetsbyrå vars fokus gled iväg mitt i de senaste medieårens boom-bust-cykel.
Varje gång gratis har Quartz en meterad betalvägg. Företaget, som en gång var en annonsdriven verksamhet, hoppas nu på att bygga upp prenumerationer mitt i en krasch på annonsmarknaden. En gång ansågs det internt som en av de trevligaste arbetsplatserna inom journalistiken, men i maj fick medarbetarna lära sig att även de snabbt kan kastas åt sidan, till och med under den ekonomiska och hälsomässiga osäkerheten i samband med en pandemi. Seward insisterar på att tidningens historia inte är över. ”Kvarts historia kommer inte att skrivas på ett bra tag. Vi har bara åtta år på nacken.”
En mer förstklassig plats
Under 2012 försökte Atlantic Media lansera en ny publikation om den globala ekonomin. Affärsidén var helt logisk. Medievärlden stod på tröskeln till ett enormt uppsving. Den digitala reklamen växte i snabb takt. Ekonomijournalistiken hade till största delen dominerats av jättar inom finansiella tjänster som Dow Jones/The Wall Street Journal, Reuters eller Bloomberg, eller av högpristitlar i tryckt form som The Economist eller Financial Times. Dessa medier var ofta knutna till gamla strukturer eller tryckta produkter. Vissa digitala nykomlingar som Business Insider strävade efter massiv räckvidd och pumpade ut bildspel och programmatiska annonser.
The Atlantic ville ta sig in på en mer högkvalitativ plats och sälja in stora annonsörer till en ny generation av yachtägare och Rolexbärare. En gratis och digital Economist för den spirande millennieaffärseliten. Konceptet utstrålade en Obama-erans etik av global sammankoppling. ”När du går genom en upptagen asiatisk flygplats är det ingen som talar om eller tänker på den amerikanska ekonomin. Världen har blivit mycket större än så”, sade David Bradley, som då var ägare till tidskriften Atlantic, till New York Times när Quartz lanserades. Under ledning av chefredaktör Kevin Delaney, tidigare redaktör för Wall Street Journal, och förläggare Jay Lauf, tidigare på Atlantic, startade projektet med en personalstyrka på 20 journalister och fyra premiumsponsorer – Boeing, Cadillac, Chevron och Credit Suisse.
Medarbetare från de tidiga åren säger att Quartz präglades av en kultur av experiment och innovation som kodifierades av ett internt modeord – ”quartziness” – en nebulös term som fritt definieras som mötet mellan kreativitet, egenartadhet och intelligens.
I augusti 2013, när Steve Ballmer avgick från Microsoft, lyfte Quartz rubrik fram vd:ns personliga vinst från den kraftigt stigande aktien: ”Steve Ballmer tjänade just 625 miljoner dollar genom att avskeda sig själv”. Det smarta greppet hjälpte Quartz version av historien att sticka ut bland de andra i början av rubriker som utformats för den sociala webben, där hundratusentals sidvisningar, om inte miljontals, hängde på inramningen. ”Det var ett mycket arketypiskt sätt för oss att reagera på nyheter”, säger Gideon Lichfield, som då var redaktör på Quartz och nu är chefredaktör för MIT Technology Review. ”Vi pratade mycket på den tiden om ”kvartsighet”. Att ta reda på den oväntade synvinkeln på något och skriva det.”
En stilguide för Quartz från den tiden uppmuntrade reportrarna att ”skriva i skärningspunkten mellan det viktiga och det intressanta” och att ”tänka socialt”. Artiklarna bör ligga på ”Quartz-kurvan”, dvs. antingen korta (mindre än 500 ord) eller långa (mer än 800 ord), men inte mitt emellan, vilket är ett avståndstagande från den typiska längden på en tidningsartikel i ekosystemet för mobila läsare. Nyhetsredaktionen undvek ”skrivbord” eller ”beats” och organiserade sig kring ”besattheter”. Afrikas ekonomi är ett beat, enligt stilguiden, men kinesiska investeringar i Afrika är en besatthet – ett fenomen som formar läsarnas liv och branscher. ”Obsessioner” skiftar, medan ”beats” förblir konstanta, vilket i teorin gör Quartz nyhetsredaktion mer smidig, men i praktiken också gör det möjligt för reportrarna att vara mer utspridda.
Quartz fick snabbt ett rykte bland navelskådare inom medierna som en av de mest framåtblickande nyhetsredaktionerna när det gäller ”framtiden för nyheter”. Företaget fick regelbundet beröm i fackpressen, bland annat av Digiday, för att ha experimenterat med teknik på ett både användbart (övertygande visuella annonser) och charmigt sätt (en lampa i nyhetsrummet som informerade personalen om när det skulle börja regna).
Innan datarelaterade redaktionella roller blev branschstandard smälte Quartz in produkten i nyhetsrummet, främst genom sitt ”Things”-team som leddes av Seward. Things är en kombination av journalistik- och kodningsgrupp och introducerade ett verktyg som gjorde det möjligt för reportrar att snabbt publicera sina egna grova diagram. I traditionella nyhetsredaktioner på den tiden kunde det vara ett tidskrävande grupparbete att placera en grafik i ett reportage. Med tanke på att en rubrik som lovar ”ett diagram som perfekt förklarar” ett visst ämne då var en pålitlig trafikgenererande trope, gjorde verktyget det möjligt för Quartz-reportrarna att vara smidigare och mer oberoende. Visuella och interaktiva element spreds över hela branschen, och Quartz bidrog till att sätta standarden för hur digital affärsjournalistik kan se ut. På kort tid genererade företaget beröm och utmärkelser.
”En av de stora sakerna som Quartz gjorde var att verkligen inspirera ledare för nyhetsredaktioner runt om i världen att se nyheter som en produkt och inte bara som en textbit”, säger Dan Frommer, redaktör för Quartz från 2014 till 2016 och som nu skriver ett nyhetsbrev som heter The New Consumer. ”Det faktum att alla inte bara fick tillåtelse att göra egna diagram, utan även ansvarade för dem, ledde till en data- och matematikkunskap som inte uppmuntras eller föreskrivs på många ställen.”
När Quartz profil växte, växte också trafiken. Mindre än ett år efter lanseringen nådde Quartz 2 miljoner unika besökare och överträffade Economist, ett ögonblick som vid den tiden sågs som en vaktombyte. Företaget fick fler annonsörer som Ralph Lauren, KPMG och Rolex.
Under de följande åren gav Facebooks hänvisningsgudar Quartz och en hord av andra medier en blomstrande trafik. Företaget expanderade till nya marknader som Indien och Afrika. I slutet av 2015 hade det en personalstyrka på 60 personer på den redaktionella sidan som skrev 50 till 60 stycken innehåll per dag och drog in cirka 15 miljoner unika besökare per månad. Företaget gav sig in på video och nådde i mars 2016, mitt under videoexplosionen på Facebook, 200 miljoner visningar på alla plattformar, den typ av milstolpe som då hyllades av mediechefer som senare skulle komma att lära sig hur nyckfull Facebooks videovisningar är.
Konkurrenter om annonspengar såg Quartz som en modellutgivare. ”När jag drev Slate såg jag med beundran på dem”, säger Keith Hernandez, den sajtens tidigare ordförande. Under de två första åren av verksamheten gjorde Quartz sällan några eftergifter i fråga om pris, och fick CPM-priser på omkring 75 dollar, enligt personer som är bekanta med saken. Den interna enheten för sponsrat innehåll samarbetade med stora varumärken för att skapa skräddarsydda, skarpa (och mindre påträngande) inhemska annonser och bannerannonser, som avvisade IAB:s standardiserade displayannonser. När Quartz öppnade sitt verktyg för att skapa diagram för allmänheten var GE grundande sponsor.
Mantrat om kvalitet framför kvantitet i reklamen fungerade och Quartz välstånd försäkrade små och medelstora nykomlingar om att det var möjligt att få tag på storföretagskunder med djupa plånböcker. ”Det fanns en insikt om att tillväxten på Facebook inte skulle vara oändlig, och att det kanske fanns en plats för publiceringens medelklass om man kan skapa vackra annonser”, säger Hernandez.
Tappat fokus
Quartz firade sin femårsdag i september 2017 mitt i en våg av optimism. ”Quartz når nu mer än 100 miljoner av er varje månad på olika plattformar. Så sent som förra månaden hade vår webbplats 22 miljoner unika besökare”, skrev Delaney i ett memo där han redogjorde för planerna för framtiden. Mer expansion stod för dörren. Det skulle finnas Quartzy, en ny vertikal som skulle utvidga bevakningen av liv och kultur, samt Quartz At Work, som skulle bevaka ledarskap och arbetsplatser. En eftermiddagsdel skulle läggas till i Quartz populära Morning Brief-e-post. Fler videoserier skulle lanseras på Facebook, YouTube och Quartz webbplats.
Under tiden hade ägarstrukturen i Quartz moderbolag ändrats. Några månader tidigare hade David Bradley, ägare till Atlantic Media, sålt en majoritetsandel i tidningen Atlantic till Laurene Powell Jobs, änka till Apples grundare Steve Jobs. Quartz förblev under Atlantic Medias paraply, men Bradley gjorde klart för sin omgivning att nästa generation av hans familj inte hade något intresse av att bli mediebaroner. Det spekulerades om att Quartz, en albatross runt Bradleys hals, också var till salu.
Marknadskrafterna började också förändras. Facebook, som förödmjukats av pressen för sin centrala roll i spridningen av desinformation, ändrade sin algoritm för nyhetsflödet i januari 2018 för att betona användarnas innehåll framför utgivarnas. Nyhetsföretagen som kokade på trafikbonanza såg sin publik sjunka. Quartz, för sin del, hade upplevt den här typen av whiplash tidigare. I början plockade sajten upp rejäla hänvisningssiffror från LinkedIn för att sedan få dem att försvinna när plattformen övergick till att sälja sitt eget innehåll. Före Facebooks algoritmförändring, men framför allt efter, förnyade utgivare som Quartz sitt intresse för sökoptimering för att diversifiera sina hänvisningskällor. För äldre webbplatser var det bekant att delvis återgå till en Google-driven modell. Det var så man gjorde innan Facebooks guldrushen (minns du ”What Time Is The Super Bowl?”). Men Quartz hade missat en stor del av den medieeran.
”Det fanns definitivt en punkt där skiftet i vår hänvisningstrafik gjorde att vi inte var helt säkra på vilka hävstängerna var”, säger Kira Bindrim, Quartz verkställande redaktör.
Det ständigt föränderliga flödet av hur digitala utgivare får in trafik har varit en källa till mycket självreflektion sedan algoritmförändringen. ”Den era av digitala medier där alla mätte sig själva utifrån den totala totala publiken var i bästa fall relevant i den eran, men förmodligen var det även då lite av en villfarelse”, säger Seward. ”Jag tror att alla innerst inne visste detta hela tiden, och att det som betydde något var mitten av den där kulan – den där starkt definierade publiken som var genuint lojal.”
Den blomstrande tiden på Quartz skapade ett mer förvirrat nyhetsrum, sade nuvarande och tidigare anställda på Quartz. Borta var de dagar då publikationen huvudsakligen var inriktad på att försöka förmedla skarpa analyser om den globala ekonomin. Webbplatsen täckte nyheter över hela kartan, från geopolitik till kultur. Den försökte hitta vägar in i vår tids definierande historier, från Trump till Brexit. Skribenter klagade över att sajten hade förlorat känslan av vad som faktiskt var kvartzy. De uppmuntrades att ”ta ut svängar” och pumpa ut mer innehåll för att se vad som skulle fungera. Reportrar förväntades skriva 20 historier i månaden (ofta korta analysstycken). Kvarts artiklar började se mer ut som vanliga nyhetsartiklar som man kan hitta på andra ställen.
”På ett strategiskt plan förlorade Quartz fokus från sitt ursprungliga uppdrag att vara The Economist för den nuvarande eran”, säger en före detta medarbetare. ”De expanderade till olika typer av täckningsområden och verkade, att döma av deras produktion, sluta tänka på hur de skulle kunna förklara världen och den globala ekonomin för en publik av uppåtgående företagsledare.”
”Det fanns en tid på Quartz för inte så länge sedan då vi verkligen försökte betjäna människor i hela det spektrumet”, sade Bindrim. ”Inte bara hur du behöver göra ditt jobb och förstå den globala ekonomin, utan också hur du dagligen engagerar dig i människor och kulturen runt omkring dig. Det är den delen som vi på senare tid har gått ifrån för att tjäna människor i den snävare bemärkelsen.”
En långsam kontraktion började på affärssidan. Native advertising blev alltmer konkurrensutsatt. Varje utgivare i branschen hade sin egen anpassade annonsshop. En före detta affärsanställd på Quartz berättade att kampanjerna på Quartz behövde omfattande betalbudgetar för att säkerställa trafiken. ”För ett varumärke har värdet av att få ett pris på grund av en snygg kampanj minskat”, sade den tidigare medarbetaren. ”Varumärken är inte villiga att betala för det om det inte verkligen gynnar deras verksamhet utöver känslan. Det här var mycket dyra kampanjer.”
Quartz annonsarbete är mycket personligt, skräddarsytt och till sin natur svårt att skala upp. ”Sammansättningen av vår annonsering är fortfarande beprövade displayenheter och innehållsarbete. Men vi har under årens lopp antagit mer standardiserade annonsenheter”, säger Katie Weber, Quartz nuvarande vd som har varit på företaget sedan 2014. Webbplatsen erbjuder till exempel nu en mobil IAB-enhet på 300 x 600, något som den inte gjorde för några år sedan. Detta steg är ett eko av andra digitala publicister, som BuzzFeed, som var automatiserade annonser som höll sig undan fram till för ungefär två år sedan.
Hernandez, som tidigare arbetade på annonseringssidan på BuzzFeed och Slate, sade att Quartz drev på annonseringens gränser, men att de kämpade med att tydligt definiera var de befann sig på marknaden. ”Vilka var deras konkurrenter? Är det Atlantic eller Business Insider eller är det WSJ eller FT? Svaret var ganska ofta ’ja’, så de blev en mindre del av kakan.” Varumärken idag ”älskar kreativitet och varumärkessyfte, men i slutändan kommer de att spendera sina pengar på saker som fungerar, och de saker som fungerar är Facebook och Google”.
Förflyttningen till subs
I juli 2018 meddelade Quartz att det hade förvärvats av Uzabase för ett pris mellan 75 och 110 miljoner dollar, baserat på framtida resultat (slutligt försäljningspris: 86 miljoner dollar). Uzabase hade kontaktat Quartz för ett innehållssamarbete, och samtalen övergick till ett fullskaligt förvärv. Det var en kupp för Bradley. Källor med kännedom om företaget uppskattade att han i princip kunde gå jämnt ut.
Medarbetarna var förbluffade av förvärvet. Få hade någonsin hört talas om Uzabase, som äger den japanska prenumerationstjänsten NewsPicks. ”I Japan var folk verkligen villiga att betala för NewsPicks-upplevelsen, och det finns så många olika alternativ på den här marknaden”, säger en tidigare anställd på affärssidan på Quartz. ”Den japanska kulturen har ett annat förhållande till media och mindre konkurrens. Jag kunde helt enkelt aldrig se det ta fart i USA.”
I slutet av 2018 presenterade Quartz ett erbjudande om betalat medlemskap – 14,99 dollar i månaden eller 99 dollar per år – och lovade mer innehåll och evenemang för Quartz-anhängare. Sex månader senare införde man en meterbaserad betalvägg. ”Den stora förändringen efter förvärvet av Uzabase var att fokusera på att bygga upp prenumerationsverksamheten”, säger Seward. ”Det råder ingen tvekan om att diversifierade intäktsströmmar är av avgörande betydelse för oss och alla medieföretag i dag. En stark prenumerationsverksamhet har bara byggts upp långsamt och stadigt.”
En del reportrar tvekade inför betalväggs- och prenumerationsmodellen, vilket skribenter som vill att deras arbete ska ses av så många som möjligt ofta gör. Andra kände att själva jobbet i stort sett inte hade förändrats. Nyare inslag fick en framträdande plats, som ”fältguider”, djupgående reportage om tillståndet i en bransch eller ett ämne. I dag ser Quartz hemsida mer ut som ett kureringsverktyg i stil med NewsPicks – där man lyfter fram historier från andra medier utöver Quartz – än som en traditionell förlagssida.
I slutet av april hade Quartz 17 860 betalande medlemmar. Enligt den senaste Uzabase-anmälan tjänar webbplatsen 118 000 dollar i månatliga återkommande intäkter från prenumerationer. ”Vi bevakar den globala ekonomin för smarta ambitiösa unga yrkesverksamma som vill ha en mer global syn på affärsjournalistik än vad de får någon annanstans, och vi försöker vara så användbara för den gruppen som möjligt”, säger Seward. Quartz lockar till sig nya prenumeranter från platser som sin befintliga nyhetsbrevspublik, enligt Weber. Hon siktar på att öka prenumerationsintäkterna till 50/50 med annonsering. ”Det sker inte över en natt och kommer inte att ske i år”, sade Weber.
Quartz anställda ifrågasätter sitt moderbolags tålamod. Uzabase sade att målet för omstruktureringen är att ”bygga en grund för lönsamhet mellan 2021-2022”. Enligt Uzabases finansiella rapport för 2019 sjönk de totala intäkterna på Quartz, som främst består av reklam, med 22 procent till 26,9 miljoner förra året från 34,8 miljoner dollar 2018 .
Quartz idag, säger nuvarande och tidigare anställda, ser ut och känns mycket annorlunda. Under de år som gått sedan förvärvet har företaget tappat en del av de definitiva produkter som gjorde det till ett frekvent ämne för mediepressen. Quartz-appen, en prisbelönt mobil nyhetsprodukt i stil med en chatbot, pensionerades 2019 till förmån för en nyare produkt som bygger på NewsPicks appinfrastruktur. Den debuterade med fanfarer: ”Quartz Pros” som Richard Branson och Sallie Krawcheck erbjöd kommentarer i appen. Men Quartz avslutade bidragsgivarprogrammet och tjänsten ser nu ut som en typisk nyhetsutgivarapp. Enligt Apptopia har den nya Quartz-appen laddats ner cirka 700 000 gånger sedan den lanserades i november 2018.
I samband med att kulturen förändrades förlorade företaget under de senaste två åren några av sina viktigaste redaktörer till ställen som New York Times, Reuters och Medium, vilket sänkte moralen. På affärssidan avgick Joy Robins, chef för intäkterna, till Washington Post. Nyhetsredaktionen var också tvungen att hantera två tragedier: redaktörerna Lauren Brown och Xana Antunes avled i cancer. ”Båda deras dödsfall drabbade oss mycket hårt”, sade Seward. ”Vi kände dessa dödsfall på samma sätt som en familj skulle känna dem. Jag var verkligen stolt över hur alla fanns där för varandra.”
I oktober 2019 kulminerade slitningarna med att Delaney, som nu är rådgivare och chefredaktör för New York Times opinionssektion, och Lauf, som blev ordförande och senare övergick till en rådgivande roll, lämnade företaget. ”De var verkligen hjärtat och själen i Quartz, och det skulle aldrig kunna vara detsamma utan dem”, säger en tidigare medarbetare. Seward, en av medgrundarna, utsågs till vd och Weber befordrades till ordförande.
Returnerad till oöverträffad
I mars i år förberedde sig Quartz-anställda på uppsägningar. Två mindre uppsägningsrundor under 2019 hade redan avslöjat en del av osäkerheten kring verksamheten. När pandemin bröt ut angav Seward att nedskärningar stod för dörren (i slutet av förra året hade Quartz 188 anställda).
Det var djupare uppsägningar än väntat. Ledningen avvisade erbjudanden från Quartz redaktionella fackförening om att hålla utköp eller ett program för arbetsdelning, taktiker som hade använts av andra kämpande nyhetsbyråer i Covid-19-tider. Företaget avböjde att kommentera förhandlingarna, men Seward sade att det var vettigare att göra en kraftig nedskärning än flera under en längre tidsperiod.
För tillfället har uppsägningarna gjort att personalen känner sig förvirrad. Praktiskt taget hela Quartz geopolitiska team har sagts upp inför en enorm politisk historia. Det prisbelönta videoteamet fick också sparken. ”Ingen av de nedskärningar vi gjorde var lätta eller uppenbara”, sade Seward och tillade att Quartz var stolt över kvaliteten på videoarbetet, men att man aldrig hade lyckats hitta ett sätt att generera betydande intäkter från det (särskilt efter att Facebook minskat sin utforskning av nyhetsvideor).
Delaney sade att kärnan i Quartz inte har förändrats. ”I början byggde vi premiumreklamverksamheten kring denna koppling till läsarna”, sade han. ”I dag utgör det grunden för en verksamhet som är både premiumannonsering och prenumeration.”
När reportrarna återgår till arbetet har de som överlevde uppsägningarna återvänt till ett nyhetsögonblick utan motstycke, med koronavirus som härjar, en recession och protester som bryter ut runt om i världen. ”Min känsla är att många på redaktionen fortfarande är mycket ledsna, och att vi alla på sätt och vis räknar med ett företag som fattade beslut som vi inte förväntade oss”, säger Annalisa Merelli, som är reporter på Quartz. ”Det känns som att dejta efter att man har varit gift.”