En av de största utmaningarna för nya företag, särskilt nystartade företag och andra företag som verkar på trånga marknader, är att skapa efterfrågan. Det skiljer sig markant från leadgenerering och efterfrågegenerering är en mycket mer involverad process – vilket gör den ännu mer utmanande för nya varumärken.
I det här inlägget tar vi upp vad efterfrågegenerering är, hur det skiljer sig från ”traditionell” leadgenerering och går igenom nio strategier för efterfrågegenerering för nya varumärken. I slutet av det här inlägget kommer du att veta exakt vad du behöver göra för att få folk att bli entusiastiska över dina produkter och hålla de (kvalificerade) leads rullande in, så låt oss börja.
Vad är efterfrågegenerering?
I sin enklaste form kan efterfrågegenerering definieras som – överraskning, överraskning – generering av efterfrågan på ett företags produkter eller tjänster. Detta sker genom en gradvis, omfattande och holistisk process som ofta omfattar hela marknadsföringsavdelningar.
Image via neilpatel.com
Demand generation, liksom konverteringsvägar, kan (och bör) ses som en tratt. Efterfrågegenerering börjar med att identifiera målgrupper som sannolikt kommer att vara mottagliga för ett varumärkes marknadsföringsbudskap, innan man leder potentiella kunder genom en tratt som tar upp varje steg i omvandlingsprocessen. Till skillnad från inkommande marknadsföring eller traditionella konverteringsvägar (som båda spelar en roll i processen), anpassar dock efterfrågegenerering marknadsföringen nära till försäljningen för att uppnå dessa mål.
Tänk på efterfrågegenerering som en långsiktig relation mellan ett varumärkes marknadsförings- och försäljningsteam och potentiella kunder. Efterfrågegenerering börjar med att identifiera och kvalificera potentiella kunder genom innehåll och inkommande marknadsföring, direktreaktioner, e-postkampanjer och evenemang, innan dessa leads överlämnas till ett vårdande team. Detta team kvalificerar sedan ytterligare dessa potentiella kunder genom poängsättningssystem beroende på i vilket skede som kunden befinner sig i konverteringstratten, innan de överlämnar dessa högt kvalificerade, vårdade leads till säljteamet.
Bild via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Och även om demand generation och traditionell lead generation kan tyckas vara väldigt lika, finns det faktiskt en viktig skillnad mellan de två.
Vissa företag är urskillningslösa när det gäller leads och vad som kvalificerar ett prospekt som en lead. En person som bara besöker en webbplats kan till exempel betraktas som en lead för vissa företag. Detta gäller särskilt företag som förlitar sig på att generera nya affärer genom kallringning – tänk på de där irriterande företagen som ringer upp dig för att försöka sälja stekknivar till dig.
Däremot identifierar demand generation potentiella prospekt baserat på deras initiala handlingar och tar dem genom en (ofta långvarig) vårdprocess för att förse säljteamen med mycket mer högkvalitativa, genuint kvalificerade leads. Detta resulterar i bättre samtal mellan säljare och potentiella kunder och – naturligtvis – högre konverteringsgrad och mer försäljning.
Den största skillnaden mellan demand generation och lead generation är i princip att demand gen är en betydligt mer omfattande process som äger rum under en mycket längre tidsperiod än lead generation, som innebär ett nära samarbete och kommunikation mellan försäljnings- och marknadsavdelningar, och som innehåller inslag av inbound-, direkt- och e-postmarknadsföring för att vårda prospekts samtidigt som du erbjuder dem det material som de behöver för att få veta mer om hur du kan lösa deras problem.
9 strategier för efterfrågegenerering för nya varumärken
Så, nu när vi har en bättre uppfattning om vad efterfrågegenerering är, hur kan du som ett nytt eller mindre varumärke gå tillväga för att genomföra det? Här är nio strategier för att skapa efterfrågan som du kan börja använda redan nu.
Giv bort dina bästa saker
Oavsett om det är en nedladdning av innehåll, ett gratiserbjudande eller en annan reklamkampanj, se till att bara ge bort dina allra bästa saker. Även om detta kan verka kontraintuitivt har det flera fördelar att konsekvent erbjuda giveaways av verkligt värde.
En av HubSpot’s mest framgångsrika innehållsdownloads,
som har laddats ner tusentals gånger.
För det första skapar det en känsla av förtroende mellan din publik och ditt varumärke, vilket innebär att de är mer benägna att komma tillbaka till ditt innehåll eller din webbplats. För det andra ger det en bra bild av ditt varumärke – så mycket att entusiastiska potentiella kunder kanske tar ett steg längre och förespråkar ditt varumärke för din räkning och blir de svårfångade ”varumärkesambassadörer” som företagen alltid pratar om. Slutligen, genom att erbjuda något av verkligt värde är dina besökare mycket mer benägna att dela med sig av den information som du behöver för att börja kvalificera dem som en livskraftig lead, det första steget i processen för att generera efterfrågan.
Bjud ut ett gratis verktyg, app eller resurs
Ett av de mest effektiva sätten att skapa en framgångsrik kampanj för efterfrågegenerering som ett nytt varumärke är att erbjuda ett gratis verktyg eller en gratis resurs.
WordStream implementerade den här strategin redan 2011 när vi lanserade AdWords Performance Grader. Detta helt kostnadsfria verktyg har inte bara visat sig vara ett anmärkningsvärt starkt verktyg för att skapa efterfrågan, utan har också hjälpt tusentals annonsörer att granska sina PPC-konton och vidta åtgärder för att förbättra styrkan i sina kampanjer. Detta förstärker vår första strategi att ge bort dina bästa saker och gör WordStream till en värdefull resurs för annonsörer.
Under årens lopp har vi graderat miljarder dollar i AdWords-utgifter (och nu även Bing Ads), vilket har bidragit till att vi har stärkt och befäst vår position som en av PPC-branschens mest betrodda go-to-resurser för PPC-hjälp, råd och nyheter.
Det är förstås inte billigt att utveckla ett gratis verktyg (eller en gratis app), och det finns omkostnader som du måste ta hänsyn till, t.ex. utvecklingsbudgetar. Vi har dock funnit att dessa omkostnader bleknar i jämförelse med det värde som AdWords Performance Grader har erbjudit annonsörerna, och dess plats i vår egen strategi för efterfrågegenerering.
Använd Lookalike Audiences på Facebook
För vår tredje strategi för efterfrågegenerering kommer jag att utgå från att du redan annonserar på Facebook (och om du inte gör det är det verkligen dags att omvärdera det) och i stället rekommendera en av de mest kraftfulla målinriktningsstrategierna på plattformen, vilket är lookalike audiences.
Som namnet antyder är lookalike audiences anpassade målgrupper som är nära besläktade med användare som redan har uttryckt ett intresse för dina produkter, tjänster eller innehåll, baserat på demografiska och beteendemässiga likheter. Facebook låter dig ladda upp anpassade målgrupper som skapats med hjälp av data som du redan har samlat in från dina faktiska användare, och skapa lookalike audiences som har många av samma egenskaper.
En av de viktigaste fördelarna med lookalike audiences är att du i princip kan fördubbla den potentiella räckvidden för dina Facebook-annonseringskampanjer genom att utnyttja den enorma mängd data som Facebook har om sina användare. Ju större anpassad publik du laddar upp, desto mer kan du kasta ut ditt nät med hjälp av lookalikes. Med tanke på hur mycket tid människor spenderar på Facebook är denna målgruppsfunktion en av dina mest kraftfulla strategier för att generera efterfrågan, och vi rekommenderar att du börjar använda den direkt.
Partnera med branschens superstjärnor på webbseminarier
Vissa märken (återigen, särskilt teknikföretag och nystartade företag) är tysta när det kommer till webbseminarier. Visst, de är relativt enkla att producera och har inte mycket av en produktionskostnad, men om du inte ger webbinarier ditt allt, varför skulle någon uppmärksamma dem?
Larry har arbetat med några av de största namnen inom digital marknadsföring på sina webbinarier.
Kolla in bildspelet från detta webbseminarium med Rand Fishkin om content remarketing här.
Om webbseminarier ska vara en del av din strategi för efterfrågegenerering måste du gå all in och bara samarbeta med superstjärnorna i din bransch på webbseminarier. Om du gör det kommer du att öka din ställning i din bransch, skapa värdefulla kontakter med viktiga påverkare och öka din varumärkeskännedom – alla viktiga delar av en pågående strategi för efterfrågegenerering.
Självklart är det inte så enkelt att samarbeta med branschens rockstjärnor som att helt enkelt skicka ett mejl till Guy Kawasaki och be honom att delta i ditt nästa webbseminarium. Att etablera relationer kräver tid och ansträngning, och till en början kanske det inte är möjligt att få tag på de talare du vill ha. När du planerar och producerar webbseminarier bör du dock sträva efter att ha med de mest respekterade och välkända gästerna du kan, och – se vår första punkt – ge bort dina bästa tips, råd och strategier under själva webbseminarierna.
Använd Managed Placements i Display-kampanjer
I dessa dagar får display-annonsering ibland ett dåligt rykte. Display har förvisso sina begränsningar (och unika fördelar), men många annonsörer förbiser kraften i Managed Placements i sina kampanjer i Display Network.
Bild via Google
Om du inte är bekant med dem kan annonsörer med hjälp av Managed Placements styra målgruppen för sina displayannonser på ett effektivare sätt genom att specificera var annonserna visas, och på så sätt begränsa räckvidden till personer som med större sannolikhet kommer att reagera positivt på dem. Tänk på dem som ett mer målinriktat tillvägagångssätt för visning, snarare än det något utspridda tillvägagångssättet för vanliga visningsannonser.
Då det primära syftet med visningskampanjer är att öka varumärkeskännedomen, kan visning vara en mycket effektiv del av en bredare kampanj för att skapa efterfrågan. Du är inte nödvändigtvis ute efter konverteringar från display (även om det alltid är trevligt), utan snarare efter att öka mindshare och främja ditt varumärke, vilket båda är styrkorna med display-kampanjer. Med Managed Placements får du dessa fördelar i kombination med ytterligare kontroll över vem som ser dina annonser, vilket kan göra den här annonstypen ännu mer effektiv.
Utnyttja kraften i Display Remarketing för att bygga upp varumärkeskännedom
För många marknadsförare är remarketing en kraftfull strategi för att öka konverteringsgraden. Även om du bör göra remarketing i syfte att öka konverteringarna är remarketing också ett anmärkningsvärt kraftfullt verktyg för att bygga upp varumärkeskännedom.
Bild via Google
Larry redogjorde för den här principen i ett nyligen publicerat inlägg om remarketing och gav ett exempel från WordStreams trafik som på ett utmärkt sätt illustrerar kraften i den här tekniken. Som Larry förklarar upptäckte vi för några år sedan att vi visserligen var duktiga på att locka ny trafik till webbplatsen, men att vi inte lyckades så bra när det gällde att behålla eller omvandla denna trafik. Larry säger att den största delen av WordStreams trafik kom till webbplatsen via organiska sökningar utan varumärke och inte konverterade. De flesta användare besökte webbplatsen bara en gång innan de lämnade den för att aldrig återvända. Det var då vi började använda remarketing på display.
Som du kan se i figuren nedan, när vi väl införde display remarketing som en strategi för att bygga upp varumärkeskännedom, ökade vi konverteringsgraden dramatiskt med tiden:
Med hjälp av direkttrafik som en proxy för söktermer för varumärket fann vi att efter att ha implementerat display remarketing för att marknadsföra AdWords Performance Grader (se strategi för efterfrågegenerering nummer 2), lyckades vi öka antalet återkommande besökare med 50 %, öka konverteringsfrekvensen med 51 % och öka den genomsnittliga tiden på webbplatsen med fantastiska 300 %!
Investera (mer) i innehållsskapande
Inriktad marknadsföring är en stor del av en framgångsrik strategi för efterfrågegenerering, och innehållsskapande har aldrig varit viktigare.
En gedigen innehållsstrategi för efterfrågegenerering innehåller delar av några av våra tidigare rekommendationer, bland annat genom att bara ge bort det bästa du har att erbjuda och förse din publik med en ovärderlig go-to resurs. På samma sätt är innehåll definitivt en långsiktig investering, precis som själva efterfrågegenereringen. Framgång kräver konsekventa insatser – något som många företag misslyckas med när det gäller innehåll.
… And counting. Kolla in den levande räkningen här.
Om du redan publicerar blogginlägg regelbundet, fundera på hur du kan göra dem ännu mer värdefulla. Innehåller de originaldata eller forskning, eller återger de bara vad alla andra redan har sagt? Ger de en aktuell inblick i framväxande trender eller är dina inlägg alltid sena till festen? Ställ dig själv några svåra frågor om varför någon ska spendera sin dyrbara tid på att läsa ditt innehåll, jämfört med dina konkurrenters.
På WordStream har vi investerat en hel del tid, pengar och ansträngning i vårt innehåll, men framgången skedde inte över en natt. Det tog flera år av hårt arbete innan våra ansträngningar verkligen började ge resultat, och vi har fortsatt att investera i innehåll som en viktig del av vår strategi för att generera efterfrågan. Låt dig inte luras när det gäller innehåll – satsa dubbelt och publicera bara det allra bästa innehåll du kan.
Optimera dina e-postmarknadsföringsstrategier
E-postmarknadsföring kan vara en otroligt kraftfull komponent i dina kampanjer för att generera efterfrågan, men alldeles för många annonsörer missbrukar den eller misslyckas med att utnyttja dess potential.
Bild via Optimizely
När det gäller e-postmarknadsföring är A/B-testning viktigt, och ordspråket ”Less is more” gäller definitivt. Om du tar till mattanbombning av din e-postlista på regelbunden basis riskerar du att avstyra potentiella kunder och skada ditt varumärke. Arbeta smartare, inte hårdare, i stället för att spränga dina listor hela tiden.
Allt som rör dina e-postkampanjer kan (och bör) A/B-testas för att se till att dina e-postmeddelanden presterar så bra som möjligt. Allt från rubrikens längd och ämnesraden till länkstrategier och erbjudandeplaceringar bör testas så att du kan fatta välgrundade beslut om dina e-postkampanjer baserat på hårda data snarare än antaganden.
Du bör också införliva strategi för efterfrågegenerering nummer ett – ge bara bort dina bästa saker – när det gäller e-postmarknadsföring. Att ständigt spamma din databas med erbjudanden av lågt värde är ett säkert sätt att driva dina prenumeranter till vansinne (och locka dem att klicka på ”avsluta prenumeration”), men om du erbjuder din lista dina allra bästa verktyg, resurser och erbjudanden i dina e-postmeddelanden kommer du snart att få dina potentiella kunder att se fram emot att höra från dig.
Överväg att implementera ett system för att värdera ledningar
Efterfrågegenerering handlar inte bara om att öka kvantiteten av ledningar för ditt varumärke, utan också om att höja kvaliteten på dessa ledningar. Lead scoring är ett av de bästa sätten att fastställa om dina leads är av den kvalitet som ditt säljteam behöver för att kunna avsluta fler affärer.
Lead scoring utvärderar dina utsikters historiska beteende och de åtgärder som de har vidtagit när de har interagerat med ditt varumärke för att avgöra om den enskilda utsikten visar tillräckligt stort intresse för att betraktas som en ”het” lead för ditt säljteam. Detta görs genom att undersöka de åtgärder som vidtagits vid olika kontaktpunkter med ditt varumärke, t.ex. om de har tittat på en specifik sida på din webbplats som tyder på köpintention, om de har uttryckt intresse för en demonstration av din produkt eller använt dina kostnadsfria verktyg, eller i vilket skede i tratten som prospekten befinner sig (t.ex. upptäckt vs. övervägande). Lead scoring kan också utvärdera styrkan hos leads genom att bedöma individens roll i en organisation, t.ex. deras nivå av beslutsfattande ansvar och senioritet i företaget.
Men även om lead scoring kan vara frestande är det kanske inte nödvändigtvis rätt för ditt varumärke. Om du till exempel har svårt att generera tillräckligt med leads för ditt säljteam är det förmodligen lite för tidigt att oroa dig för att poängsätta de leads du har. Men för varumärken som hoppas kunna ta sina strategier för efterfrågegenerering till nästa nivå kan lead scoring vara värt att överväga.