Är det verkligen ingen dålig publicitet?
Måndagen den 27 mars var det många av oss som läste huvudartikeln i JCK och INSTORE online. Historien: Det är en av de viktigaste frågorna i den här artikeln: Spicer Greene Jewelers i Asheville, NC, satte upp en affischtavla som fick uppmärksamhet i så gott som alla möjliga nationella medier. Om du är en PR-hund kan du vara benägen att återvända till det gamla talesättet att det egentligen inte finns något som heter dålig publicitet. Om du är affärsman är du kanske inte överens om det. Det här är en historia som publicerades på CNN, Washington Post, Time och som till och med hamnade i en tweet från Chelsea Clinton! Den virala karaktären hos denna historia var inte otrolig.
Djupet av dålig publicitet verkade chockera många i vår bransch. Många (både inom och utanför vår bransch) försvarade dem med kommentarer som ”det här var helt oproportionerligt” och ”alla måste få ett liv”. Andra var djupt kränkta. Människor har alltid haft starka åsikter på ett eller annat sätt. I dag får dock alla möjlighet att dela den rösten och nå miljontals människor.
Så frågan kvarstår: Finns det något sådant som dålig publicitet? I ett nötskal finns det.
Jag tänker inte berätta var jag står i frågan eftersom det i själva verket inte spelar någon roll. Vad som spelar roll är att ni alla uppmärksammar en marknadsföringskampanj som gick i stöpet. Och hur ett enda marknadsföringsfel kan utlösa omätlig skada på din verksamhet och ditt rykte.
Jag tvivlar inte på att idén med den här affischtavlan föddes i oskuld. Jag tror inte att dessa två unga och smarta ägare hade för avsikt att skada en fluga. Och ändå gjorde de det uppenbarligen. Även om (som det rapporterades i den senaste artikeln på nätet i National Jeweler) endast 3 % av de kommentarer de fick på sin Facebook-sida var negativa, tar man inte hänsyn till det antal personer som det kan ha förolämpat som inte skrev på Facebook. Och när det i dag är så svårt att få nya kunder till butiken, vill du verkligen riskera att förolämpa någon? Om det finns en annan lärdom i allt detta kan det också vara att marknadsföring är en seriös verksamhet. Det är viktigt att du tänker mycket på vad som sägs om ditt varumärke, som har mycket på spel.
Lita på mig, all publicitet är inte god publicitet.
Ditt företag kan ta en rejäl smäll, inte bara när det gäller försäljningen utan också när det gäller allmänhetens uppfattning. Tänk på Spicer Greene. Detta är ett företag som är tredje generationen och ett välrenommerat företag i sitt område i över 90 år. Nu anser ett betydande antal människor i deras område (och runt om i landet) att de är okänsliga. Det som de gjorde i oskuld kan inte göras ogjort. Inte ens en gest att donera pengar till en välgörenhetsorganisation för misshandlade kvinnor (vilket de gör) på deras marknad kommer att överskugga den vansinniga mängd nationell och lokal press som kommer att leva på nätet varje gång någon googlar deras namn.
Om du fortfarande anser att ingen publicitet är dålig publicitet, uppmanar jag dig att komma ihåg några företag som har en annan historia att berätta.
Inom 2016 vill du inte vara Wells Fargo, EpiPen eller Samsung. Det har gått flera år, men ingen kommer någonsin att glömma eller känna likadant för BP. Folk känner inte längre att Toyota är så ärlig. Dålig publicitet är viktigt. Riktigt dålig publicitet har verkligen betydelse.
Givetvis bleknar den här historien i jämförelse med några av dessa katastrofer. Men för ett litet företag vars rykte är viktigt är det verkligen en stor sak. Jag antar att man också kan mäta det på det här sättet: Skulle du ha velat få sådan publicitet på din egen marknad? Och den större frågan är kanske: Om Spicer Greene hade fått göra om allting, skulle han eller hon ha gjort det?
Den viktiga frågan är om han eller hon skulle ha gjort det igen: Var kritisk till vad du säger och gör.