Insights and Research for Marketing, Sales Development and Sales

Jeśli pracujesz w dziale sprzedaży, prawdopodobnie słyszałeś ostatnio termin sales enablement. Chociaż jest to gorący temat, wydaje się, że istnieje pewne zamieszanie wokół tego, czy jest to tylko kolejne niejasne słowo, czy też konkretna dziedzina praktyki, która przynosi rzeczywiste korzyści organizacjom sprzedaży.

Mając to na uwadze, postanowiliśmy odpowiedzieć na cztery podstawowe pytania dotyczące wsparcia sprzedaży:

1. 1. 1. Co to jest wsparcie sprzedaży?
      2. Dlaczego jest ważne?
      3. Jak praktykuje się rozwój sprzedaży?
      4. Kto jest odpowiedzialny za rozwój sprzedaży?

Czym jest rozwój sprzedaży?

Rozwój sprzedaży to proces dostarczania organizacji sprzedaży informacji, treści i narzędzi, które pomagają sprzedawcom skuteczniej sprzedawać. Podstawą wsparcia sprzedaży jest zapewnienie sprzedawcom tego, czego potrzebują, aby skutecznie zaangażować nabywcę w cały proces zakupu. Istotnym elementem wsparcia sprzedaży jest wyposażenie handlowców w informacje, które mogą oni wykorzystać w cyklach sprzedażowych. Informacje te mogą przybrać formę treści skierowanych do klienta, najlepszych praktyk sprzedażowych i narzędzi, by wymienić tylko kilka przykładów. Niezależnie od formy, jaką przybierają te informacje, muszą być łatwe do wykorzystania i wielokrotnego użytku w całej organizacji sprzedaży.

Popatrzmy na to nieco szerzej, wyszczególniając siedem atrybutów definiujących rozwój sprzedaży:

1. Cel rozwoju sprzedaży jest prosty. Chodzi o zapewnienie sprzedawcom zasobów, których potrzebują, aby skuteczniej sprzedawać. Oczywiście sposób, w jaki można to osiągnąć, jest bardziej złożoną kwestią.
2. Ułatwianie sprzedaży w mniejszym stopniu dotyczy sprzedaży, a w większym kupującego. Dziedzina wsparcia sprzedaży opiera się na zapewnieniu sprzedawcom tego, czego potrzebują, aby zaangażować swoich docelowych nabywców. W związku z tym ważne jest, aby pamiętać o prostej zasadzie – dostarczać sprzedawcom zasoby, których oczekują kupujący. Ważne jest również, aby zrozumieć, kiedy kupujący chce wykorzystać te zasoby.
3. To, co wsparcie sprzedaży zapewnia sprzedawcom, jest krytyczną częścią definiowania programu. To, co zapewniasz, zwykle przybiera formę informacji. Informacje te dzielimy na dwie kategorie. Po pierwsze, są to takie rzeczy, jak treści, które dział sprzedaży dostarczy kupującemu. Po drugie, są to takie rzeczy, jak najlepsze praktyki, badania i narzędzia, które sprzedaż będzie konsumować wewnętrznie.
4. Kolejnym atrybutem definiującym wsparcie jest to, że handlowcy muszą wiedzieć, jak korzystać z zasobów, które im udostępniasz. Dlatego właśnie szkolenia i rozwój powinny być tak istotną częścią większości programów. Najbardziej skuteczne programy realizują tradycyjne programy szkoleniowe, ale również wykorzystują technologie, takie jak narzędzia do współpracy, aby szkolenia sprzedażowe miały charakter ciągły.
5. Jedną z podstawowych przesłanek rozwoju sprzedaży jest to, że pomaga on wszystkim sprzedawcom, niezależnie od tego, czy organizacja sprzedaży liczy jeden czy 1000 osób.Biorąc to pod uwagę, należy upewnić się, że to, co udostępniamy sprzedawcom, jest łatwe w użyciu. Projektując pod kątem użyteczności, należy sprawić, aby zasoby były łatwe do znalezienia i zastosowania. Chcesz, aby te zasoby były wielokrotnie wykorzystywane. Stanie się tak tylko wtedy, gdy będą one wysokiej jakości (patrz poprzedni punkt dotyczący kupującego i dostarczania sprzedawcom rzeczy, których chce kupujący) i łatwe w użyciu.
6. To, czy zespół sprzedaży korzysta z tego, co mu dostarczasz, jest kluczem do wsparcia sprzedaży. Najlepsze programy wsparcia sprzedaży śledzą i egzekwują, czy zasoby są wykorzystywane w całej organizacji sprzedaży. Co najważniejsze, optymalizują one przyszłe działania w zakresie wsparcia sprzedaży na podstawie tego, co jest wykorzystywane, a co nie.
7. Ostatnią cechą definiującą wsparcie sprzedaży jest pomiar. Niektóre z bardziej znaczących wskaźników dotyczących wsparcia sprzedaży, które należy śledzić, obejmują: średnią długość cyklu sprzedaży, liczbę przedstawicieli handlowych osiągających kwoty oraz średnią wielkość transakcji. Istnieją również inne wskaźniki, które można śledzić, ale te trzy są dobrym punktem wyjścia.

Jedną z rzeczy, co do której zgadza się większość ekspertów, jest to, że rozwój sprzedaży powinien rozpocząć się od głębokiego zrozumienia, kim jest kupujący i czego chce. Innymi słowy, skuteczne wsparcie sprzedaży jest skoncentrowane na kliencie. Jest to program, który pomaga sprzedawcom skuteczniej komunikować się z klientami poprzez dostarczanie im informacji i narzędzi potrzebnych do zapewnienia nabywcom tego, czego chcą.

Dlaczego rozwój sprzedaży jest ważny?

Umożliwienie sprzedaży zapewnia naprawdę przekonującą korzyść – pozwala dużej liczbie sprzedawców osiągnąć kwotę w skalowalny, przewidywalny i powtarzalny sposób. Innym sposobem, w jaki można to ująć, jest demokratyzacja organizacji sprzedaży, tak aby nie była ona już uzależniona od garstki superbohaterów w osiąganiu kwoty zespołu. Tak, zawsze będą sprzedawcy, którzy mają naturalną zdolność do przekraczania kwoty, ale jak umożliwić szerszemu spektrum sprzedawców osiągnięcie kwoty?

Umożliwienie sprzedaży odgrywa kluczową rolę w skalowaniu organizacji sprzedaży poza garstką nad-osiągaczy. Zapewnia on wszystkim sprzedawcom najlepsze praktyki, wiedzę, narzędzia i zasoby niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Jest to przede wszystkim próba zdemokratyzowania tego, co jest potrzebne, aby odnieść sukces w sprzedaży. W rzeczywistości jedną z kluczowych najlepszych praktyk w zakresie wsparcia sprzedaży jest wyznaczenie osób osiągających najlepsze wyniki jako liderów/nauczycieli programu.

Wsparcie sprzedaży – pomoc wielu sprzedawcom w osiągnięciu szczytu

Jak w praktyce wygląda wsparcie sprzedaży?

Istnieje wiele najlepszych praktyk w zakresie wspierania sprzedaży, które mogą pomóc w Twoich wysiłkach, ale moim zdaniem istnieje pięć, które naprawdę mają znaczenie:

1. Zdefiniuj i zadeklaruj konkretne cele swojego programu. Na wysokim poziomie Twój program powinien koncentrować się na pomaganiu sprzedawcom w bardziej efektywnej sprzedaży. Zaczyna się to od zapewnienia sprzedawcom wszystkiego, czego potrzebują, aby zaangażować i przekonwertować kupujących. Ale na czym się skupić? Czy powinieneś skupić się na szczegółowych informacjach o produktach i usługach? Co z dzieleniem się najlepszymi praktykami stosowanymi przez najlepszych sprzedawców w organizacji? A może na rozwijaniu umiejętności sprzedażowych, takich jak przygotowywanie świetnych prezentacji? To wszystko są dobre opcje do rozważenia i nie ma powodu, abyś musiał wybrać tylko jedną z nich.
2. Uczyń doświadczenie kupującego fundamentem wsparcia sprzedaży. Biorąc pod uwagę, że rozwój sprzedaży polega na umożliwieniu sprzedawcom angażowania nabywców, rozsądne jest, aby doświadczenie nabywcy stało się kamieniem węgielnym Twoich wysiłków. Wiąże się to z dwoma elementami. Po pierwsze, należy upewnić się, że handlowcy rozumieją, kim jest kupujący i jak przebiega jego podróż. Po drugie, zmapuj swoje gry sprzedażowe i szkolenia do doświadczeń związanych z zakupami. To jest po prostu sales enablement 101.
3. Twórz i wykorzystaj dużo wysokiej jakości treści. Treści szybko stają się „mnożnikiem siły” większości nowoczesnych organizacji sprzedażowych. Takie rzeczy, jak wpisy na blogach, białe księgi i webinaria pozwalają dużej liczbie sprzedawców dostarczać kupującym wiele wartościowych informacji w skalowalny, możliwy do kontrolowania sposób. W rzeczywistości, dobrzy sprzedawcy nie używają już treści jako kuli u nogi, woląc pozwolić, aby to wysokiej jakości treści mówiły same za siebie. Więc upewnij się, że twój zespół sprzedaży ma dużo wysokiej jakości treści, które mapują do procesu zakupu.
4. Uczyń szkolenie sprzedażowe zawsze włączonym, ciągłym wysiłkiem. Szkolenia sprzedażowe stanowią istotną część działań wspierających sprzedaż. To właśnie na nich handlowcy uczą się, jak skuteczniej sprzedawać. Większość programów szkoleniowych w zakresie sprzedaży ma pewną fatalną wadę – odbywają się raz w roku. W rezultacie handlowcy szybko zapominają to, czego się nauczyli, a także informacje, treści i narzędzia, z którymi zostali zapoznani. Aby temu przeciwdziałać, należy sprawić, by szkolenia sprzedażowe stały się ciągłym wysiłkiem. Powinieneś przeprowadzać co najmniej jedno formalne szkolenie w miesiącu i korzystać z takich narzędzi, jak biuletyny i platformy współpracy, aby zapewnić zespołowi sprzedażowemu stały dostęp do wsparcia sprzedaży.
5. Upewnij się, że handlowcy wykorzystują to, co im zapewniasz. Nawet najlepsze programy wspierające sprzedaż mogą szybko umrzeć, jeśli nikt nie będzie obserwował, w jaki sposób pracownicy sprzedaży wykorzystują to, co im dostarczono. Bardzo ważne jest, aby kierownictwo sprzedaży egzekwowało stosowanie najlepszych praktyk, treści i narzędzi w organizacji sprzedaży.

Kto jest właścicielem programów wspierających sprzedaż?

Współwłaścicielami programów wspierających sprzedaż są wspólnie działy sprzedaży i marketingu. Istnieje kilka prostych zasad organizacyjnych, które mogą pomóc w ustrukturyzowaniu programu. Po pierwsze, zarówno dział sprzedaży, jak i marketingu muszą wspólnie ustalić, jakie zasoby są potrzebne do realizacji programu. Typowe wymagania dotyczące zasobów obejmują treści, przewodniki po rozmowach i szkolenia sprzedażowe. Po drugie, marketing jest zazwyczaj odpowiedzialny za tworzenie zdecydowanej większości tych informacji. Po trzecie, marketing powinien ponosić największą odpowiedzialność za szkolenie organizacji sprzedaży. Po czwarte, operacje sprzedażowe odgrywają kluczową rolę w „operacjonalizacji” informacji, które sprzedaż otrzymuje w ramach programu wspierania sprzedaży. Wreszcie, do kierownictwa sprzedaży należy upewnienie się, że program wspierania sprzedaży jest rzeczywiście realizowany w praktyce.

Niektórzy liderzy myśli, że nie należy oddzielać zespołów sprzedaży i marketingu, jeśli chodzi o wspieranie sprzedaży. Ma to sens w stanie idealnym, ale często jest nieosiągalne w realnym świecie. Nawet w najbardziej zintegrowanych organizacjach „przychodowych” zazwyczaj istnieją odrębne role i obowiązki związane ze sprzedażą i marketingiem, jak opisano powyżej. Jeśli chodzi o umożliwienie sprzedaży, najlepszą zasadą organizacyjną jest to, że marketing jest lepszym kreatorem, a sprzedaż lepszym egzekutorem.

Jest jeszcze jedna kwestia organizacyjna, którą należy rozważyć – umożliwienie sprzedaży może i powinno być sposobem myślenia lub częścią kultury korporacyjnej. Stare powiedzenie „albo zajmujesz się sprzedażą, albo jesteś w dziale wsparcia sprzedaży” podkreśla, że albo powinieneś przyczyniać się do rozwoju sprzedaży, albo czerpać z niej korzyści. Jeśli wierzymy, że wsparcie sprzedaży ma pozytywny wpływ na przychody, to nie ulega wątpliwości, że wszystkie części organizacji są zainteresowane sukcesem tego procesu. Firmy, które rozumieją, że wszyscy pracownicy są zaangażowani w poprawę wyników sprzedaży, są tymi, które naprawdę rozumieją znaczenie wsparcia sprzedaży.