Elizabeth Arden est née Florence Nightingale Graham en 1878 de parents immigrants anglais/écossais. Sa mère meurt alors qu’elle n’a que 6 ans et elle est élevée dans une ferme de Woodbridge en Ontario par ses frères et sœurs et son père. Elle a grandi dans la pauvreté et n’a jamais terminé ses études secondaires. Mais au cours des 70 années suivantes, elle a réussi à créer une entreprise de cosmétiques moderne et est devenue l’unique propriétaire d’une entreprise de 60 millions de dollars.
Florence Nightingale Graham avait initialement fait des études pour devenir infirmière, mais elle ne supportait pas la vue du sang. Elle a abandonné l’école d’infirmières et a pris divers emplois. En 1908, elle s’installe à New York, où vit son frère. C’est là qu’elle accepte un poste de commis à la société pharmaceutique E.R. Squibb, où elle apprend à connaître les soins de la peau. Bien que Florence ait 30 ans à l’époque, sa belle peau lui donne plutôt l’air d’en avoir 20. Elle a ensuite trouvé un emploi dans une boutique spécialisée dans les soins du visage, devenant une « treatment girl ». Ses seules qualifications étaient sa belle peau et ses mains de guérisseuse, mais elle a rapidement découvert qu’elle avait une aptitude naturelle pour les soins de la peau et les cosmétiques.
L’année suivante, elle et une amie, Elizabeth Hubbard, ont ouvert leur propre boutique sur la Cinquième Avenue – un quartier de boutiques de classe supérieure et de grands magasins. Pour faire ressortir leur salon, elles ont peint la porte en rouge vif avec des accents en laiton, une tradition qui perdure encore aujourd’hui. Malheureusement, leur partenariat a été de courte durée. Florence et Elizabeth se sont brouillées et se sont rapidement séparées. L’histoire raconte que pour économiser de l’argent sur la peinture de l’enseigne, Florence a gratté le nom de famille d’Elizabeth sur l’enseigne du magasin, puis a ajouté le mot « Arden » tiré du poème de Tennyson « Enoch Arden ». C’est ainsi que le nom d’Elizabeth Arden est né – un nom commercial que Florence a utilisé pour le reste de sa vie.
En 1912, Florence, (maintenant Elizabeth) a voyagé en France pour apprendre les techniques de beauté et de massage facial utilisées dans les salons de beauté haut de gamme de Paris. Elle s’est fait faire des soins du visage dans tous les salons qu’elle a pu, étudiant leurs différentes techniques et produits. Et elle est revenue avec une collection de rouges et de poudres teintées qu’elle avait trouvés.
À cette époque, à la fin de l’ère édouardienne, les cosmétiques n’étaient pas portés par les « gentilles » filles en Amérique. Le maquillage n’était généralement porté que par les artistes et les prostituées. Mais avec l’avènement du gros plan dans les films, il est devenu plus acceptable pour les femmes d’améliorer leurs traits avec du maquillage. Arden était un génie du marketing, adaptant et rendant les cosmétiques populaires pour un usage quotidien. Elle a été l’une des premières à commercialiser du maquillage pour les yeux auprès des dames « respectables », avec ses laques pour les lèvres et les ongles « Total Look ». Elle a également été la première à réaliser une publicité pour des produits cosmétiques diffusée dans les salles de cinéma.
Arden a été la première à utiliser des traitements de soins de la peau pour améliorer la santé de la peau, et pas seulement la masquer avec du maquillage. « Chaque femme a le droit d’être belle », était l’une de ses citations les plus connues. Sa crème révolutionnaire pour la peau : Venetian Cream Amoretta, mise au point avec le chimiste A. Fabian Swanson, avait une texture duveteuse et luxueuse, contrairement aux formules grasses que les femmes utilisaient auparavant. Elle connut un succès retentissant ainsi que la lotion correspondante, Arden Skin Tonic.
En 1920, elle utilisa l’image du mannequin français Cecille Bayliss, portant un couvre-chef blanc pour symboliser la pureté. C’est devenu la marque Arden pour les 20 années suivantes.
Pendant le temps qu’elle a passé en Europe, Elizabeth a été influencée par la permissivité et la culture artistique connues sous le nom de Belle Époque. Les femmes se battaient pour leurs droits dans la société et le droit de vote était l’un des plus importants pour Arden. En 1912, elle défile avec 15 000 suffragettes à New York, dont beaucoup portent du rouge à lèvres rouge en signe de force. Sa société, Elizabeth Arden, fournit du rouge à lèvres aux suffragettes.
En 1915, Elizabeth épouse Thomas Jenkins Lewis, son banquier. Ce faisant, elle est devenue citoyenne américaine. Thomas a repris la gestion des lignes de cosmétiques d’Elizabeth, mais elle a pris soin de lui dire : » Mon cher, n’oublie jamais un petit point. C’est mon entreprise. Tu ne fais que travailler ici. »
En 1915 également, elle commence à ouvrir davantage de salons et introduit le concept de « relooking ». Elle ouvre des salons dans de nombreuses villes des États-Unis comme New York, Washington, Boston, Chicago et Beverley Hills. Elle fait un lancement international à Honolulu, Melbourne, Hong Kong, Londres, Paris, Milan et Rome. Elle ouvrait personnellement chaque salon, voyageant beaucoup et accueillant personnellement ses clients.
Dans les années 1930, Arden était toujours propriétaire de chacun de ses plus de 100 salons internationaux, (à l’exception du salon parisien qu’elle a donné à sa sœur Gladys). Elle possédait toutes les actions de la société et était présidente et président du conseil d’administration. Le magazine Fortune a déclaré à l’époque qu’elle « gagnait plus d’argent que toute autre femme d’affaires dans l’histoire des États-Unis ». Le magazine New Yorker a fait un article sur elle en 1936.
Malgré la Grande Dépression, son entreprise a prospéré. Le salon de New York s’étend sur sept étages. Les salons » Red Door « , signature d’Arden, sont devenus des refuges pour les femmes et ont inspiré le salon fictif du film The Women, où Joan Crawford et Norma Shearer se rendent pour des manucures » Jungle Red » et pour faire leur gymnastique quotidienne. Arden croyait fermement à la beauté holistique. Elle encourageait les femmes à s’hydrater, à éviter le soleil et à faire du yoga – des idées révolutionnaires à l’époque mais des concepts qui sont aujourd’hui reconnus comme fondamentaux.
Avec le début de la Seconde Guerre mondiale, Elizabeth Arden a reconnu les besoins changeants de nombreuses femmes qui entraient dans la vie active pour la première fois. Elle a montré aux femmes comment adapter leur maquillage et leur toilette pour travailler en dehors de la maison. En Angleterre, les femmes auxiliaires des forces armées portaient le rouge à lèvres « Auxiliary Red », conditionné dans des cylindres spécialement conçus pour tenir dans la poche de leur uniforme. Tandis qu’aux États-Unis, les femmes officiers des Marines étaient autorisées à porter du rouge à lèvres en « Montezuma Red », une teinte créée par Arden pour s’accorder précisément avec les pompons et la bande de chapeau de leurs uniformes.
En 1944, le rationnement de la soie pour les parachutes de guerre signifiait que les bas n’étaient pas facilement disponibles. En réponse, Arden a développé un « bas liquide » appelé Velva Leg Film qui donnait aux jambes un aspect plus tonique et bronzé.
Tout au long de sa carrière, Elizabeth Arden a eu une querelle bien documentée avec sa rivale dans l’industrie de la beauté : Helena Rubenstein. Bien qu’elles aient vécu et travaillé à quelques rues l’une de l’autre à New York pendant plus de 50 ans, les deux femmes ne se sont jamais réellement rencontrées. Lorsque l’une d’entre elles mettait au point un nouveau produit, l’autre s’empressait de proposer un produit concurrent. Par exemple, en réponse au film pour les jambes Velva d’Arden, Rubenstein s’est empressée de répliquer avec sa propre formule appelée Aquacade Leg Lotion. On dit que la rivalité les a poussés tous les deux à une plus grande créativité, mais en plus, ils se sont volés les chimistes de l’autre, se sont battus pour le placement dans les grands magasins et ont courtisé le personnel clé de l’autre. Apparemment, la situation était telle que lorsque Elizabeth Arden a divorcé de son mari Thomas en 1934, celui-ci est allé travailler pour Rubenstein (« cette femme », comme l’appelait Elizabeth Arden). Que la rivalité ait été le plus souvent sincère ou qu’elle n’ait été que publicitaire, l’histoire est fascinante. Elle est racontée dans un livre : War Paint et un film de 2009 : The Powder and the Glory.
Après son divorce avec Thomas, Elizabeth a épousé un aristocrate russe, le prince Michael Evlanoff. Bien que son second mariage n’ait duré que deux ans, le glamour d’épouser un prince russe et son amitié avec les dames de la société Elizabeth Marbury et Elsie De Wolfe l’ont aidée à être acceptée par la classe supérieure de New York. Avec ses nouveaux amis, elle organisa plusieurs bals de charité très réussis et entra dans le monde élitiste des courses de chevaux.
Les chevaux étaient la passion d’Elizabeth, peut-être en raison de l’influence de son père et de sa vie précoce dans une ferme. Mais contrairement à beaucoup, elle a réellement gagné de l’argent avec ses entreprises équestres. Elle a créé les Maine Chance Stables, du nom de sa première maison de campagne. Ses chevaux étaient ses bébés et elle était connue pour masser leurs jambes avec sa célèbre crème 8 heures. En 1945, les gains de ses chevaux s’élèvent à 589 000 dollars. En 1946, elle apparaît triomphante sur la couverture du magazine TIME, paraissant 30 ans plus jeune que son âge réel – elle est l’incarnation même de la beauté et du raffinement. L’année suivante, son cheval, Jet Pilot, remporte le Kentucky Derby.
À un moment donné, on a dit qu' »il n’y a que trois noms américains qui sont connus dans tous les coins du globe : Les machines à coudre Singer, Coca Cola et Elizabeth Arden. »
En reconnaissance de sa contribution à l’industrie cosmétique, elle a été décorée de la Légion d’Honneur par le gouvernement français en 1962.
Elizabeth Arden est morte en 1966 à New York à l’âge de 87 ans. Elle était l’unique propriétaire de son empire et a laissé 4 millions de dollars à ses employés dévoués, 4 millions de dollars à sa sœur et un important legs à sa nièce. L’entreprise appartient aujourd’hui à Revlon et son chiffre d’affaires annuel brut est estimé à 3 milliards de dollars.
Des années 1930 aux années 1960 et jusqu’à aujourd’hui, Elizabeth Arden a été considérée comme l’une des marques de cosmétiques les plus haut de gamme. De nombreuses femmes célèbres ont été fidèles à la marque, notamment la reine Elizabeth II, la reine mère, Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy, Marlene Dietrich, Joan Crawford et Wallis Simpson. Les visages actuels d’Arden incluent : Victoria Beckham, Jennifer Love Hewitt, Catherine Zeta-Jones, Behati Prinsloo et Karlina Caune. La ligne de produits comprend le soin Prevage, primé, la nouvelle collection de maquillage Liquid Assets et de nombreux parfums. Blue Grass, le premier parfum entièrement américain d’Elizabeth Arden, est considéré comme un classique, et les parfums plus récents comprennent Always Red, Untold et Green Tea.
Lindy Woodhead, l’auteur de la biographie d’Arden, a qualifié Elizabeth de « petite Canadienne coriace » qui pouvait jurer comme un docker. Mais Arden était une femme d’affaires et savait ce que les femmes voulaient. À ce jour, l’emblématique Porte Rouge reste un symbole de raffinement et de beauté de luxe.
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