Segmentación de clientes de banca minorista

La banca minorista, también conocida como banca de consumo, ofrece servicios financieros al público en general. Los servicios típicos que ofrecen los bancos minoristas incluyen cuentas corrientes y de ahorro, préstamos personales, acceso a tarjetas de crédito y préstamos hipotecarios.

Esta guía cubre las definiciones de la banca minorista y la segmentación de clientes y una discusión que explora los tipos comunes de segmentación de clientes de la banca minorista, cómo se utilizan los análisis de datos en la segmentación de clientes y los beneficios de la segmentación.

¿Qué aspecto tiene la segmentación de clientes en la banca minorista?

Los servicios de la banca minorista son comúnmente proporcionados por las instituciones financieras en ubicaciones físicas, o sucursales, donde los clientes pueden administrar su dinero y hablar en persona con un agente bancario sobre otros servicios o productos financieros ofrecidos.

La mayoría de los servicios pueden prestarse en cajeros automáticos o a través de plataformas de banca móvil, que en los últimos años han cobrado una gran importancia. Dado que estas entidades tienen una amplia base de clientes, los bancos suelen agrupar a sus clientes en categorías basadas en rasgos similares, un proceso conocido como segmentación de clientes.

Los clientes que componen la base de usuarios de un banco minorista pueden variar ampliamente por numerosos factores, como la edad, el sexo, los ingresos, el estilo de vida, etc. Los bancos pueden segmentar a sus clientes en listas dividiendo a sus consumidores en grupos basados en ciertas características clave y tomar acciones que se alineen mejor con cada segmento.

Obtener y actuar sobre los datos de los clientes a través de la lente de la segmentación puede tener un impacto masivo en el marketing y las ventas, los esfuerzos de retención, el servicio al cliente, y más.

Analizar cuidadosamente un volumen tan alto de datos de clientes puede ser desalentador. Mediante el uso de herramientas y software como WE Analyze, los bancos minoristas pueden capturar fácilmente datos como los hábitos de gasto, la frecuencia y la capacidad, y luego utilizar esta información para identificar el momento más adecuado para hacer una oferta de préstamo. A su vez, esta acción dirigida mejora la probabilidad de que los bancos minoristas obtengan mayores ingresos a través de los préstamos a los clientes.

El enfoque de segmentación de clientes de un banco puede variar ampliamente y debe basarse en el modelo de negocio y las prioridades de la organización. Los segmentos pueden ser cuantitativos, como por ejemplo por edad y sexo, o pueden ser cualitativos, como la separación por valores e intereses.

El máximo valor se obtiene cuando los bancos fusionan ambos tipos de datos para comprender mejor los deseos y necesidades de sus segmentos de clientes, lo que les permite ofrecer el producto o servicio adecuado en el momento oportuno.

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Tipos comunes de segmentación de clientes de banca minorista

Hay numerosas formas de segmentar a los clientes. Tradicionalmente, los segmentos son demográficos, geográficos o por producto. Y, como ilustra este ejemplo de plan de marketing, con información demográfica y geográfica básica, un banco minorista puede adaptar sus esfuerzos de marketing para que sean personalizados y satisfagan la demanda de los consumidores.

Aquí están algunas de las categorías de segmentación más tradicionales que los bancos minoristas pueden considerar:

• Ubicación: Esfuerzos de marketing orientados a zonas geográficas específicas.
• Género: Beneficioso cuando se promocionan productos específicos para hombres y mujeres en línea.
• Edad: Mejorar las predicciones basadas en la edad de los clientes. Por ejemplo, los millennials son más receptivos a las estrategias de marketing digital, ya que la mayoría tiene una cuenta de correo electrónico dedicada a contenidos promocionales y más del 95% de ellos se suscribe a listas de correo electrónico después de darle «me gusta» a la página de Facebook de una empresa, mientras que los baby boomers tienden a ser más estables económicamente y tienen una mayor lealtad a la marca.
• Niveles de ingresos: Anunciar determinados productos a los clientes en función del nivel de ingresos. Los bancos pueden elaborar segmentos basados en un modelo de riqueza, en el que los segmentos se clasifican en función de rasgos y datos demográficos similares y dan una idea del gasto potencial de estos consumidores.

Los modelos de riqueza son útiles porque convierten ciertos atributos cualitativos en puntuaciones cuantitativas. Los modelos de riqueza permiten a los bancos saber dónde enfocar sus esfuerzos de adquisición y marketing para dirigirse a los clientes que producen el mayor retorno de la inversión.

Una vez recopilada esta información, los bancos refinan estos segmentos analizando los hábitos de gasto y la capacidad de sus clientes para aumentar los ingresos al saber qué producto o servicio debe ofrecerse y cuándo. En los últimos años, se ha puesto más énfasis en los segmentos que incorporan el comportamiento de gasto o los intereses de los clientes, a menudo llegando a ser bastante granular con las variables, ya que hay muchos factores que influyen en la disposición a gastar de un cliente.

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Muestras de segmentos de banca minorista

Una vez que un banco es capaz de categorizar y comprender al cliente con el que trabaja, puede utilizar el software para saber cómo atenderlo mejor. Estos son tres ejemplos de segmentos de la banca minorista y cómo podrían abordarse para obtener los servicios y el marketing pertinentes:

• • Una familia que vive en los suburbios con dos hijos menores de seis años en una casa de menos de 1200 pies cuadrados, que tiene un patrimonio neto de más de 500 mil dólares. Este segmento podría ser atractivo para los candidatos que buscan préstamos hipotecarios para mudarse a una casa más grande.
  • Un cliente existente que sólo tiene un préstamo de coche por 30.000 dólares con su banco, pero que también es propietario de un negocio. Este segmento puede ser abordado para la banca de negocios, la línea de crédito o el préstamo/arrendamiento de equipos.
  • Un cliente existente que tiene menos de 50 mil dólares en sus cuentas pero que también ha sido marcado como un inversor acreditado. Este segmento podría estar abierto a sus servicios de banca privada o gestión de patrimonios.
  • Un cliente existente que tiene un patrimonio neto de más de 500.000 dólares y un hijo, de 17 años, que tiene una tarjeta de débito con su banco. Este segmento puede ser aprovechado para mostrar cómo ayudar a su hijo a crear crédito utilizando una tarjeta de crédito garantizada. Esto funciona de la misma manera que una tarjeta de débito (que sus padres podrían estar dispuestos a financiar), pero su historial de uso y pago se comunica a las agencias de crédito para ayudar a construir un historial de crédito.

Para los bancos que buscan sacar el máximo provecho de su segmentación, saber cómo utilizar la información sobre la riqueza y el estilo de vida para dirigirse a la audiencia adecuada con los servicios correctos es clave para retener a los clientes, y predecir sus necesidades.

Cómo se utiliza la analítica de datos en la segmentación de clientes de la banca minorista

Una vez que los bancos minoristas comienzan a recopilar y filtrar los datos clave de su base de usuarios, la analítica se puede utilizar para convertir los datos de los clientes en información procesable para cada uno de sus segmentos de consumidores. Como se ha dicho anteriormente, la analítica de datos se utiliza más comúnmente en la segmentación de clientes de la banca minorista para identificar rasgos o características comunes entre los clientes para personalizar el servicio o las ofertas de productos.

El software de marketing ayuda a las empresas a llenar las lagunas de su base de datos de clientes mediante el enriquecimiento de datos, la limpieza de datos, la entrega segura y las actualizaciones en tiempo real para mantener datos de alta calidad. La automatización ofrece una mayor eficiencia en comparación con los recursos que se pierden al mantener y actualizar manualmente las bases de datos, lo que permite asignar más tiempo a la creación de relaciones más sólidas con cada segmento de clientes.

Persona compradora del cliente bancario

Una persona compradora del cliente bancario precisa puede impulsar mucho más el compromiso del cliente y las ventas más rápidamente. Está impulsado por los datos. Ahí es donde hacer una selección de riqueza puede realmente acelerar sus esfuerzos de marketing.

La selección de riqueza a través de WE Screen utiliza puntuaciones y clasificaciones de riqueza propias y las fusiona con los datos actuales de los clientes, lo que permite a las empresas saber más sobre los intereses de los consumidores, sus afiliaciones políticas, su patrimonio neto y su capacidad de gasto. Estos conocimientos pueden aplicarse a los segmentos para crear una variedad de iniciativas como la reducción de las tasas de abandono, la mejora de la satisfacción, etc.

Con WE Screen, los bancos pueden recopilar análisis sobre los clientes de su segmento de estilo de vida utilizando puntuaciones de afinidad aplicadas a sus datos.

Usando un modelo de similitud

Usando la segmentación y las puntuaciones de afinidad, los bancos pueden clasificar a los consumidores por variables como el patrimonio neto o el efectivo en mano para identificar sus segmentos de clientes más (y menos) valiosos, lo que les permite concentrar los esfuerzos especiales de marketing directamente en sus mejores consumidores.

La creación de un modelo de semejanza para estos clientes lleva esta aplicación de análisis de datos más allá, permitiendo a los bancos dirigirse a segmentos de clientes potenciales que saben que producirán un mayor beneficio. El modelo de semejanza permite a los bancos reunir e identificar los rasgos comunes de un determinado segmento de clientes y encontrar nuevos prospectos que coincidan con esos mismos criterios.

Los bancos pueden utilizar esta información para crear mensajes personalizados para los clientes potenciales que resuenan con ellos desde la primera interacción basada en el segmento(s) al que pertenecen. Esto a menudo aumenta las conversiones y construye relaciones más sólidas con los consumidores.

Los bancos minoristas pueden utilizar otra información básica del consumidor para identificar más rápidamente las tendencias entre los segmentos de clientes y utilizarla para personalizar aún más las interacciones. Algunos de estos datos son:

• Fuente de adquisición: Anotar dónde se adquirió un nuevo consumidor. Esto ayuda a rastrear de dónde provienen los nuevos clientes, lo que permite a los bancos capitalizar esos canales.

• Gasto inicial: Los bancos pueden identificar la primera compra que realiza un nuevo consumidor, lo que les ayuda a hacer mejores predicciones sobre las necesidades y compras futuras de los clientes.

• Uso de dispositivos: Esto permite a los bancos entender qué dispositivos utilizan los clientes para diversos servicios, aclarando qué acciones pueden optimizar esas interacciones y compromisos.

Debido a que hay tantos datos de los clientes que se pueden analizar, la minería de datos es cada vez más popular para las instituciones financieras más grandes. Los bancos utilizan la minería de datos para aplicar amplios análisis a los datos actuales y para detectar tendencias que de otro modo no destacarían.

Por ejemplo, un banco puede utilizar la minería de datos para descubrir los 5 principales atributos compartidos por los clientes con mayor valor de vida (LTV). Conociendo esas características clave, los bancos pueden concentrar sus esfuerzos de marketing creando campañas personalizadas dirigidas a los clientes de alto valor.

Los análisis de datos realizados en segmentos de clientes también pueden utilizarse para crear modelos predictivos más eficaces para los bancos minoristas. Cuando se integra el aprendizaje automático, puede utilizar estos modelos para crear una experiencia de cliente más fluida al predecir mejor lo que los clientes necesitan y cuándo.

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Aprendizaje automático

El aprendizaje automático está ganando adeptos y se prevé que tenga un impacto positivo en casi todos los aspectos de las grandes organizaciones impulsadas por la tecnología, ya que el 57% de los profesionales de la tecnología esperan que el aprendizaje automático contribuya a mejorar la experiencia del cliente.

Beneficios de la segmentación de clientes de la banca minorista

A través de una sólida comprensión de sus segmentos de clientes, los bancos minoristas pueden personalizar las experiencias de los consumidores y formar rápidamente relaciones genuinas con los clientes nuevos y existentes. La mejora de estos esfuerzos conlleva una reducción de los costes y un aumento de los ingresos. A continuación se presenta una lista de beneficios comunes derivados de la segmentación de clientes:

• • Menos costos de adquisición

A través de la segmentación de clientes, los bancos pueden desplegar iniciativas más personalizadas que aumentan la probabilidad de que los prospectos se conviertan en clientes. Los bancos también pueden generar esfuerzos especializados hacia los segmentos que producen la mayor rentabilidad. Una forma de lograrlo es utilizando un modelo de similitud.

• • Aumento de las ventas

Al conocer los intereses, hábitos y deseos de los clientes, los bancos pueden ofrecerles exactamente lo que buscan cuando más lo necesitan, lo que conduce a un aumento de los ingresos.

• • Predicción del valor de vida del cliente (CLV)

CLV ayuda a los bancos a identificar sus segmentos de clientes más valiosos para que puedan centrarse en la adquisición de clientes que generen más ingresos con el tiempo.

• • Disminución de la pérdida de clientes

Crear una experiencia personalizada para los segmentos de clientes minoristas aumenta la satisfacción del cliente, lo que a menudo conduce a un aumento de la retención de clientes y de la fidelidad a la marca, disminuyendo la tasa de pérdida de clientes.

• Campañas de marketing mejoradas

Utilizando los segmentos de clientes, los bancos minoristas pueden determinar la mejor manera de atraer a nuevos clientes, fidelizar la marca y promocionar productos específicos. Conocer mejor los segmentos a los que se dirigen conducirá a un aumento de las tasas de conversión.

La segmentación de clientes hace que el marketing, el desarrollo de productos e incluso el servicio de atención al cliente sean más eficaces, ya que ayuda a los bancos minoristas a obtener más información sobre grupos específicos dentro de su base de clientes.

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