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¿Cuántos podcasts hay? Según las estadísticas de Apple, hay 525.000 programas de podcast activos con más de 18,5 millones de episodios.
La proporción de estadounidenses que escuchan podcasts casi se ha duplicado en los últimos nueve años y se prevé que siga creciendo en el futuro inmediato. Y dado que el interés por el podcasting ha aumentado de forma tan acusada, cada vez más anunciantes aprovechan esta tendencia para promocionar sus productos y servicios.
Según el estudio Podcasting Audit de Bridge Ratings, se espera que los anunciantes gasten 500 millones de dólares en anuncios de podcast en 2021, una tendencia que se suma al importante crecimiento que ha experimentado el sector en el pasado.
¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar el podcasting para obtener el mayor ROI posible? Hay dos elementos cruciales para el éxito:
- Crear un podcast atractivo que apoye a su marca
- Desarrollar una estrategia de marketing rentable para construir una audiencia
Crear un podcast estelar no es fácil, pero encontrar formas de promocionarlo puede ser aún más complicado. Afortunadamente, hay un número de maneras que usted puede conseguir la palabra hacia fuera. Esto es lo que necesita saber sobre la publicidad de podcasts y cómo comercializar un podcast.
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Por qué está creciendo la publicidad en podcasts
Hay una razón clave por la que las marcas están pagando más dinero por la publicidad en podcasts: funciona, sobre todo porque los medios publicitarios tradicionales se han vuelto cada vez menos efectivos en los últimos años.
Mira el tradicional anuncio de banner. Según DoubleThink, la tasa media de clics de los anuncios de display es del 0,06%. Por supuesto, esta cifra es un poco engañosa, ya que los diferentes tamaños de anuncios y lugares de colocación pueden cambiar esta cifra considerablemente, pero incluso el anuncio de banner mejor optimizado es poco probable que obtenga más de un clic por cada trescientas impresiones. El fenómeno de la ceguera a los banners se debe a que los visitantes de Internet desconfían de los anuncios publicitarios y empiezan a ignorarlos.
Los datos demuestran que el podcasting está muy por encima de la publicidad tradicional.
¿Por qué la publicidad en podcasts es un medio más eficaz para que las marcas llamen la atención? Para empezar, ofrece varias ventajas únicas:
- Los podcasts suelen ser medios muy atractivos para transmitir mensajes. Dada la naturaleza de audio de los podcasts, los oyentes tienden a quedarse con cada palabra, lo que los convierte en una audiencia excelente para los anunciantes que intentan dar a conocer sus marcas. No hay que preocuparse de que dejen de prestar atención a su anuncio, como ocurre en muchos otros medios, por ejemplo, en las publicaciones de los blogs. Atraer a los lectores a través de la palabra escrita es mucho más difícil, y requiere más pruebas y ajustes, de lo que se podría pensar:
- La gente escucha los podcasts porque siente un profundo respeto por el presentador. Y como depositan su confianza en los presentadores de sus podcasts favoritos, son mucho más receptivos a las marcas que estos presentadores deciden respaldar.
El podcasting es una gran manera de promocionar su marca y sus productos, pero también hay muchas cosas que pueden salir mal si no sabe lo que está haciendo. En concreto, hay tres pasos clave para el éxito de una campaña de publicidad en podcasts que toda marca debe conocer:
- Encontrar (o crear) podcasts que atraigan a su público objetivo
- Entender la naturaleza del público al que se dirige
- Adaptar el anuncio para que se ajuste a los objetivos de conversión de la marca
Las marcas que entiendan estas prácticas probablemente descubrirán que sus anuncios en podcasts superan sustancialmente a los de otros medios.
Normas de la industria para el patrocinio de podcasts
Hay dos tipos de anuncios de podcast que los anunciantes pueden ejecutar: 1) el pre-roll de 15 segundos y 2) el mid-roll de 60 segundos.
Piense en los podcasts que escucha con frecuencia. Normalmente, el presentador del podcast hablará de sus patrocinadores en uno de los dos lugares del podcast: al principio del podcast o a mitad del mismo.
Los anuncios pre-roll suelen durar unos 15 segundos y se colocan antes del «meollo» del contenido del programa. Antes de que el presentador se sumerja en el contenido del podcast, hablará del producto o servicio del anunciante.
Los anuncios intermedios se colocan hacia la mitad del programa, normalmente después de que el oyente haya terminado de escuchar alrededor del 40-70% del contenido del programa. Alrededor de la mitad del programa, el presentador hablará del contenido del anunciante.
Algunos presentadores de podcasts ofrecen también anuncios al final del programa. Estos suelen funcionar bien, porque son el último anuncio que los oyentes escuchan antes de que el programa termine. Es una última llamada a la acción en cierto modo, lo que ayuda a obtener más resultados para los anunciantes.
Precios aproximados de la publicidad en podcasts
Según John Lee Dumas, las tarifas de publicidad en podcasts que cobran los anfitriones suelen ser:
- 18 dólares por 1.000 escuchas (CPMs) para un anuncio pre-roll de 15 segundos
- 25 dólares por 1.000 escuchas (CPMs) para un anuncio mid-roll de 60 segundos
Cuanto más probable sea que los oyentes estén escuchando activamente un anuncio, más costará. La ventaja de los anuncios pre-roll puede ser el menor coste, pero es posible que el número de personas que escuchan el anuncio sea el mismo porque todavía no han entrado en el contenido.
Los anuncios mid-roll cuestan más, pero es probable que los oyentes ya estén comprometidos con el episodio del podcast en ese momento, por lo que cuestan más.
Entendiendo a su audiencia
Si está involucrado en cualquier tipo de marketing, ya debería tener un conocimiento detallado de los datos demográficos a los que se dirige su marca. Dicho esto, es posible que no entienda del todo por qué los clientes que cree conocer por dentro y por fuera están viendo un podcast, y tendrá que alinear sus esfuerzos con sus expectativas antes de poder personalizar su anuncio de podcast para satisfacer sus necesidades.
Para tener una idea de cómo puede entender mejor a su audiencia, es útil ver cómo tuvieron éxito los primeros anunciantes de podcast. En los primeros años de este medio, la mayoría de las personas que lo escuchaban eran desarrolladores web y empresarios tecnológicos. Las empresas de mayor éxito que se anunciaron a través de podcasts se centraron en este grupo demográfico y supieron adaptar su mensaje a sus necesidades específicas.
Elementos de una campaña publicitaria de podcasts exitosa
Una vez que haya definido claramente su público objetivo -así como la razón por la que escuchan podcasts- puede utilizar este nuevo medio para aumentar activamente su base de seguidores de podcasts. De hecho, hay una serie de estrategias diferentes que puede utilizar para correr la voz y construir su audiencia, incluyendo las siguientes:
Aproveche los directorios de podcast
Si usted dirige su propio podcast, hay una serie de directorios en línea que usted debe explorar la presentación de su programa. Es una buena idea presentar su podcast en al menos algunos de ellos para ampliar su exposición. Estos son algunos directorios que merece la pena consultar:
iTunes
Todo el mundo conoce iTunes, ya que representa el 75% del mercado mundial de la música digital. Pero aunque algunas personas atribuyen el inicio del podcasting a Apple (aunque el medio debe su nombre al dispositivo iPod de Apple), esta forma de comunicación comenzó en realidad en forma de blogs de audio ya en la década de 1980.
Dicho esto, iTunes sigue siendo una gran manera de compartir podcasts. Para aparecer en la lista, tendrás que pasar por un proceso de aprobación, que suele tardar un par de semanas. Para aumentar las posibilidades de que tu podcast sea aprobado, sigue los consejos que se indican en su página de especificaciones de podcast, incluyendo los siguientes requisitos principales:
- Los espectadores deben poder acceder al contenido sin introducir una contraseña.
- Debe cumplir la especificación RSS 2.0.
- Debe incluir las etiquetas RSS de iTunes recomendadas.
- Debe poner la etiqueta <explícita> en «sí» si piensa utilizar algún lenguaje soez en su podcast. Tenga en cuenta que no puede utilizar lenguaje explícito en su título, descripción o carátula, incluso si utiliza esta etiqueta.
- No puede utilizar ninguna imagen que glorifique el sexo, las drogas, la violencia u otro contenido que pueda interpretarse como obsceno.
- Está prohibido utilizar palabras o imágenes de marcas registradas sin la autorización previa de los titulares de las mismas.
Si su marca no es muy controvertida, no debería tener problemas para que su podcast se publique en el listado de iTunes. Asegúrese de utilizar las etiquetas adecuadas en los títulos y la descripción, ya que el motor de búsqueda de iTunes utiliza estas etiquetas para ayudar a los usuarios a encontrar podcasts relevantes, por lo que aumentará sus posibilidades de ser encontrado.
Podnova
Podnova es otro servicio popular para crear, alojar y listar podcasts. Los miembros del servicio pueden acceder a una serie de estupendas herramientas de podcasting, como VLC Media Player y Podcast Studio. Y como muchos desarrolladores de podcasts utilizan la plataforma para satisfacer sus necesidades técnicas, también es un gran foro para que la gente encuentre otros podcasts que seguir.
Hay decenas de miles de podcasts listados en Podnova, así que tienes que ser inteligente para asegurarte de que tu envío destaque. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta:
- Elige bien tu categoría. Podnova tiene 15 categorías diferentes entre las que puedes elegir. Algunas de estas categorías tienen muchos más envíos que otras, por lo que aparecer en una comunidad con menos podcasts aumentará la probabilidad de que los fans potenciales descubran el tuyo. Por ejemplo, hay unos 10.000 podcasts listados en la categoría «Red», mientras que sólo unos 4.000 aparecen en «Seguridad». Si tienes un podcast sobre temas de seguridad en la red, tu mejor opción puede ser enviarlo a la sección de seguridad para que no compitas con tantos otros anfitriones de podcasts por la atención.
- Actualice su perfil de podcast con bastante regularidad. Por defecto, Podnova muestra los podcasts según su popularidad. Sin embargo, los usuarios tienen la opción de ordenarlos por la fecha en que fueron modificados por última vez. Si actualizas tu podcast con regularidad, se mostrará en la parte superior de estas listas, aumentando significativamente tu probabilidad de ser encontrado.
Las apuestas son que no conseguirás tantos seguidores de Podnova como de iTunes, pero sigue siendo un buen lugar para conseguir algunas visitas extra.
PodBean
PodBean es otra gran plataforma tanto para alojar como para promocionar tus podcasts. Puedes configurar tus podcasts de forma gratuita en el servicio, aunque también puedes pagar extra por el alojamiento, las imágenes personalizadas y otras características. Según Quantcast, este sitio recibe alrededor de medio millón de visitantes únicos al mes, lo que lo convierte en un gran lugar para generar audiencia.
Midroll
Midroll es un ejemplo de agencia publicitaria que se centra en la publicidad de podcasts. Midroll da a los anunciantes acceso a cientos de programas que se dirigen al tipo de audiencia que buscan. Se dirigen a presentadores que integran eficazmente los anuncios en su propio programa, de modo que el anuncio suena como si estuviera colocado de forma nativa.
Los podcasts pueden generar un importante retorno de la inversión para una empresa. Por ejemplo, los podcasts se convirtieron en el canal de marketing número 1 para Fracture, una empresa de decoración fotográfica. El director de marketing era inicialmente escéptico porque los anuncios de podcast son difíciles de rastrear en términos de retorno de la inversión, pero más tarde se dio cuenta de que los podcasts impulsaron la mayor parte de su crecimiento de clientes (que rastrearon a través de cosas como códigos de cupones y referencias).
Consiga que los invitados le ayuden a promocionar sus episodios
Si tiene invitados en su podcast, considere pedirles que le ayuden a promocionar el episodio. Probablemente estarán encantados de hacerlo, ya que ambos se beneficiarán de una mayor exposición.
Scott Britton, el fundador de Life-Learner.com, tiene un podcast con casi 20.000 suscriptores. En su decimotercer episodio, Britton entrevistó a su amigo Mike Hrostoski. Aunque Mike no era uno de los invitados más conocidos que tenía en el programa, acabó siendo el cuarto episodio más popular que Scott ha emitido. ¿Por qué?
Mike ayudó a dar a conocer el episodio compartiéndolo a través de su lista de correo electrónico, lo que permitió que el programa de Scott llegara a muchos oyentes que de otro modo no tendría, al tiempo que aumentaba el perfil de Mike dentro de una nueva audiencia.
Si sus invitados tienen un fuerte seguimiento social o una lista de correo electrónico, pídales que le ayuden a promocionar su podcast. Puede que se sorprenda de la tracción que recibirá. (Como consejo adicional, echa un vistazo a la plantilla de correo electrónico promocional en el sitio de Scott que creó para ayudar a impulsar el compromiso del podcast.)
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Usa las comunidades relevantes en Reddit
Sorprendentemente, Reddit es una de las mejores plataformas que existen para generar contactos para tu podcast. El sitio ofrece una serie de beneficios importantes a tener en cuenta:
- Reddit tiene millones de usuarios activos, por lo que no será difícil encontrar personas que estén interesadas en tu contenido.
- No importa la industria en la que estés, puedes identificar fácilmente subreddits de nicho relevantes en los que promover tu podcast (más sobre esto a continuación).
- Los usuarios son fáciles de atraer, lo que significa que no debería ser demasiado difícil convencerlos de que vean su podcast.
Sin embargo, hay una regla que debe cumplir absolutamente desde el principio. Nunca se puede hacer spam en Reddit. Los Redditors pueden detectar un argumento de venta a una milla de distancia y desconfían de los nuevos usuarios que nunca han aportado nada a la conversación. Asegúrate de que aportas algo de valor a las comunidades en las que participas antes de intentar promocionar nada.
Encontrar los subreddits adecuados
Hay miles de comunidades diferentes en Reddit con las que puedes participar, pero debes encontrar las que están mejor representadas por la audiencia de tu podcast objetivo si quieres usar el sitio para construir tu lista de suscriptores.
Para empezar, Reddit tiene un gran subreddit sobre podcasting que puedes querer consultar. Este subreddit tiene actualmente casi 22.000 miembros, por lo que puede ser una gran manera de generar algo de exposición gratuita. Sin embargo, tienes que tener mucho cuidado para evitar promocionar en exceso tu podcast, ya que este subreddit tiene reglas estrictas para limitar el spam. Para atraer la atención hacia tu podcast, crea un post de texto en la sección «Daily Episode» y añade un enlace a tu episodio dentro de tu post.
Hay otros subreddits a través de los cuales puedes intentar promover tu podcast también. Scott Britton menciona que ha tenido buena suerte conduciendo tráfico a sus podcasts a través del subreddit de marketing. O, digamos que usted está ejecutando un podcast para promover la dieta paleo. En este caso, podrías enviar hilos a los subreddits de dieta paleo o alternativa. Cualquier subreddit podría funcionar, siempre y cuando tenga al menos mil miembros y usted respete las reglas de los moderadores.
Obtenga una mención de otros podcasters
Una de las maneras más eficaces de llamar la atención sobre su podcast es recibir referencias de otros podcasters. Su mejor apuesta es encontrar podcasters que atraigan a grupos demográficos similares. No necesariamente tienen que estar en la misma vertical exacta, pero usted tendrá un tiempo más fácil conseguir que le dan un grito hacia fuera si hay alguna coincidencia entre sus temas.
Hay un par de maneras que usted puede conseguir otras personas para promover usted. Por ejemplo, puede pagarles por una mención, o puede intercambiar favores de algún tipo (como promocionarlos en su propio podcast o a través de su lista de correo electrónico). Intente mantener una relación continua con estos podcasters. Si se convierten en seguidores activos y leales de su trabajo, empezarán a promocionar su podcast por su cuenta, sin que usted tenga que pedírselo siquiera.
Utilice las redes de publicidad de podcasts
Si tiene un poco de dinero para gastar, puede que le merezca la pena invertir en una de las diferentes redes de publicidad que existen específicamente para promocionar podcasts. AdvertiseCast es la red que preferimos, ya que cuenta con una red de podcasts muy amplia (más de 1.000 programas) y tiene un gran equipo de ventas que le ayuda en todo el proceso de compra de anuncios. Su software de gestión en línea patentado también facilita la ampliación de sus campañas publicitarias de podcast.
Midroll es otra red publicitaria de podcast muy popular, y RadioTail es otra gran plataforma que también merece la pena consultar.
El objetivo principal de estos sitios es ayudar a los podcasters a monetizar su contenido; sin embargo, también puede utilizar las plataformas para promocionar su propio podcast. Para obtener los mejores resultados, deberá empezar por buscar otros podcasts que funcionen con el servicio que haya elegido y, a continuación, encontrar aquellos que tengan una audiencia similar a la suya. Si existe una coincidencia, trabaje con su gestor de cuentas para diseñar una campaña de publicidad de podcasts que le conecte con los programas adecuados a un presupuesto que pueda pagar.
Utilice un canal de YouTube y anuncios PPC
Después de todos estos años, YouTube sigue siendo el sitio más popular para compartir vídeos. De hecho, más del 17% de todo el tráfico de Internet se realiza a través de YouTube. Pero, ¿qué tiene eso que ver con el podcasting? En realidad, YouTube es un lugar estupendo para compartir episodios de podcasts anteriores.
Compartir episodios anteriores en YouTube puede ser una forma estupenda de encontrar a personas que estén navegando por YouTube, especialmente a aquellas que hayan oído hablar de su podcast y lo hayan compartido socialmente en el pasado. Obtendrás aún más exposición si promocionas tus episodios a través de YouTube Ads también, ya que este puede ser un canal de publicidad sorprendentemente rentable en comparación con otros canales en línea.
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Facebook Ads
También puedes promocionar el canal de YouTube de tu podcast -o la propia página web de tu podcast- a través de Facebook Ads. Jon Loomer, Rick Mulready, y muchos otros vendedores han ejecutado Facebook Ads para hacer crecer su audiencia.
Aquí tienes algunas pautas para crear una campaña publicitaria de éxito en Facebook para tu podcast:
- Antes de entrar en tu cuenta de Facebook Ads, tienes que definir claramente tus objetivos de conversión. El coste medio de un anuncio en Facebook es de unos 0,24 dólares por clic, y ese coste va en aumento. No quieres pagar por el tráfico para que la gente vea tu podcast sólo un par de minutos y luego se retire. Más bien, quiere generar clientes potenciales que probablemente se suscriban, descarguen un episodio o completen algún otro objetivo de conversión.
- Luego, tendrás que crear una campaña a través de la plataforma de Facebook Ads. Establece «clics en el sitio web» como objetivo de conversión, ya que tu anuncio enlazará con el sitio web de tu podcast o tu canal de YouTube.
- Especifica los dispositivos a los que quieres dirigirte. Algunas personas verán los podcasts a través de iTunes, mientras que otras utilizarán servicios como Stitcher. Dado que iTunes es una plataforma iOS, tendrá que crear una campaña dirigida a «Sólo dispositivos iOS» para su tráfico de iTunes. Tendrás que seguir la misma práctica con Stitcher para dirigirte a los usuarios de Android.
- Especifica claramente los datos demográficos de tu público objetivo. Facebook te permite dirigirte a las personas por edad, género, intereses y muchos otros factores. Las opciones de segmentación que elijas, obviamente, tienen que ser coherentes con tu cliente objetivo. Un perfil específico al que puedes dirigirte es el de los usuarios a los que les ha «gustado» un podcast similar.
- Coloca el enlace a la URL de la página de tu podcast o canal de YouTube. Realiza un seguimiento de los resultados de tus campañas para determinar qué opción genera más conversiones.
- También tendrás la oportunidad de editar algunos de los metadatos de la página que estás tratando de promocionar, incluyendo el titular, la descripción y la URL de visualización. Se recomienda encarecidamente que los leas con atención. Tiene que elaborar un texto que resulte lo suficientemente atractivo como para atraer a su público objetivo a hacer clic en su anuncio. Proporcione una descripción clara de su podcast y dé una buena razón por la que su público debería seguirlo. Hacer esto le ayudará a calificar sus clientes potenciales para que sólo esté pagando por el tráfico de los visitantes que cumplen con su objetivo de conversión.
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Seguimiento de su rendimiento
Una vez que sus anuncios de podcast estén en funcionamiento en Facebook, querrá empezar a supervisar su rendimiento.
Desgraciadamente, no es tan fácil hacer un seguimiento de las conversiones para los podcasts como para otros objetivos de conversión. Si está tratando de medir las descargas, los opt-ins de formularios o los leads de CPA, puede configurar su aplicación de seguimiento para disparar un píxel cuando se cumpla un objetivo de conversión. Como no puedes hacer lo mismo con el podcasting, tendrás que ser más creativo con tu análisis para ver qué objetivos de conversión merece la pena seguir y cuáles se cumplen.
Rick Mulready ha declarado que empezará a monitorizar las descargas de podcast en cuanto empiece una campaña de Facebook Ads. Si sabes cómo son tus descargas diarias antes de poner en marcha tu campaña de Facebook, podrás hacer un seguimiento de cómo cambian cuando tus anuncios estén en marcha. Si adopta este enfoque, trate de no ejecutar ninguna otra campaña de marketing al mismo tiempo para que pueda distinguir los efectos de sus anuncios de Facebook de otros factores.
Facebook puede ser una excelente manera de atraer a los espectadores relevantes a su podcast, aunque puede que tenga que experimentar con él durante un tiempo para encontrar un sistema que funcione.
Promueva a través de su blog
Su blog puede ser otro gran lugar para conducir a los oyentes a su podcast. Uno de los retos a los que se enfrentan muchos podcasters es que mucha gente todavía no entiende qué es el podcasting. A algunos sectores les resulta especialmente difícil porque su público objetivo no es muy conocedor de la tecnología y necesita mucha más persuasión antes de suscribirse. Es mucho más fácil convertir a la gente en seguidores del podcast si ya son fieles lectores de su blog.
Para aprovechar su blog como medio para impulsar su podcast, explique a los visitantes de su sitio web que su podcast ofrece aún más contenido excelente que el que se encuentra en su sitio. Puede que algunos de tus lectores se sientan incómodos con la idea, pero al menos estarán dispuestos a probarlo si ya te has ganado su confianza.
Obviamente no querrás promocionar tu podcast en todas las páginas, pero puedes idear varias publicaciones en el blog que puedan utilizarse fácilmente para promocionar los próximos episodios del podcast.
También puedes utilizar estas publicaciones en el blog como páginas de aterrizaje en tu embudo de marketing de podcasting, y luego puedes utilizar plataformas de publicidad nativa como Outbrain o Taboola para dirigir a los visitantes hacia ellas. Asegúrese de que tanto sus publicaciones en el blog como sus anuncios nativos estén cuidadosamente optimizados para atraer sólo a los clientes potenciales calificados a su sitio. Quieres asegurarte de que realmente se van a suscribir a tu podcast si vas a pagar por ellos.
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Haz que tu podcast sea épico
Puedes tener el mejor podcast del mundo, pero no significará nada si no te tomas el tiempo de promocionarlo. Promover un podcast va a tomar tiempo, pero valdrá la pena la inversión una vez que haya construido una audiencia leal que le ayude a llevar su negocio a niveles que nunca antes creyó posibles.