Cómo planificar un calendario de marketing que realmente funcione (Plantilla)

Sabe que necesita un calendario de marketing.

Sin uno, corre el riesgo de volar a ciegas. Con uno, usted puede organizar y visualizar la ejecución de su estrategia de marketing, y todo el mundo es más capaz de permanecer en la misma página.

Suena muy bien, ¿verdad?

Bueno, resulta que usted tiene un montón de opciones para las herramientas que puede utilizar para organizar su calendario. ¿Cuál es la mejor?

Aquí tienes algunos puntos de partida:

1. PDFs: Imprimir una plantilla de calendario editorial gratuita como ésta de CoSchedule es una buena manera de empezar a planificar, para poner en marcha la lluvia de ideas. A partir de aquí, es probable que quiera una versión digital que sea un poco más fácil de actualizar con sus constantes cambios.
2. Excel: Aquí hay una plantilla de calendario de marketing del Instituto de Marketing de Contenidos para comenzar con una versión digital.
3. Google Docs: Una hoja de cálculo en Google Docs/Sheets como esta plantilla de calendario de marketing de Crackerjack Marketing le ayudará a resolver el problema de bloqueo que experimentaría con Excel.
4. Google Calendar: También podría construir un calendario de marketing en Google Calendar.
5. Apps: Nos inclinamos por CoSchedule.

Independientemente del tipo de herramienta que elija, es posible que necesite ayuda para utilizarla. Todos los consejos prácticos de este capítulo funcionarán con cualquier formato que tenga su calendario de marketing. Dicho esto, si bien las hojas de cálculo son la forma más fácil de empezar (y hay que empezar por algún sitio), el software creado a propósito es la opción más potente y es la solución que recomendamos. Es, después de todo, la razón por la que estamos en el negocio.

Comienza con esta guía + 5 plantillas de calendarios de marketing, y luego…

Puede que necesites una guía y algo para escribir mientras lees este post. Te cubro las espaldas.

Descarga nuestra guía gratuita que te ayudará a poner en práctica todos estos consejos con información procesable y paso a paso. También obtendrás cinco plantillas diferentes de calendario de marketing en Excel:

• Plantilla de calendario de marketing
• Plantilla de calendario de campaña de marketing
• Plantilla de calendario de marketing por correo electrónico
• Plantilla de calendario de marketing
• Plantilla de calendario de redes sociales

No importa en qué estés trabajando, puedes empezar a organizarlo en un calendario ahora mismo.

Cuando esté listo para utilizar una herramienta diseñada para ser su calendario de marketing, comience con 14 días gratuitos de CoSchedule.

Ahora, vamos a lo bueno.

¿Qué te ayudará a planificar un calendario de marketing impresionante?

¿A dónde quiero llegar con todo esto?

He leído docenas de otros posts sobre calendarios de marketing, calendarios editoriales, calendarios de marketing de contenidos, calendarios de medios sociales-ya te haces una idea. Y he revisado una lista monstruosa de plantillas de calendarios de marketing en un post en el blog de Crazy Egg.

Hay toneladas de personas que tienen muy buenas ideas de lo que se debe incluir en su calendario, y comenzar con una plantilla para poner en marcha su lluvia de ideas es una manera sólida de comenzar.

Así que aquí es cómo planificar un calendario de marketing que realmente funciona-con algunos consejos de nosotros en CoSchedule, y mucho más de las otras estrellas de rock por ahí.

Paso nº 1: Convierta su estrategia de marketing en contenido real que creará

Claro que necesita una estrategia de marketing, pero esa estrategia no sirve de nada si no se ejecuta.

Ahora, escúcheme.

Los planes de negocio ya no son normales.

De hecho, ahora se consideran un paso en falso y se ven como una mera «suposición de negocio». Pero no siempre fue así. Antes de la «lean startup», el plan de negocio era un documento que asumía que sabíamos todo lo que había que saber sobre nuestro negocio, un plan grabado en piedra. Estaba hecho, o eso creíamos.

En realidad, no era más que una enorme suposición.

Los planes de marketing y los viejos y gigantescos documentos de estrategia no son muy diferentes. Pueden parecer novedosos y responsables, pero la realidad es que también son sólo conjeturas. Así pues, ¿qué pueden aprender los profesionales del marketing del modelo de las «lean startups»?

Equilibre su estrategia con el enfoque en la ejecución

Cuanto más tiempo dedique a la elaboración de estrategias, menos tiempo dedicará a la creación de contenidos reales que influyan en las ventas (que, admitámoslo, es toda la razón para planificar su calendario de marketing).
Independientemente de si ya tiene una estrategia de marketing o no, hay algunas cosas que necesita en su estrategia para ayudarle a validar qué contenido crear:

1. El ya famoso: Conozca a su audiencia. Esto podría comenzar tan simple como una encuesta a los clientes, y luego, posiblemente, sólo puntos de bala que agrega en una nota de Evernote que le ayudan a mantenerse en contacto con las necesidades cambiantes de sus clientes. El punto principal aquí es este: Manténgalo simple, especialmente al principio.
2. Cree contenido. El contenido es un dato, y usted llega a conocer a sus clientes creando contenido y midiendo su impacto. No hay forma de saber todo sobre tu audiencia hasta que pongas algo ahí fuera, empieces a comunicarte con ellos y recibas sus comentarios.
3. Empieza por lo pequeño. Si estás pensando en hacer primero un vídeo de una hora o un libro electrónico, piénsalo de nuevo. ¿Podría lanzar primero un capítulo de un libro electrónico para medir su rendimiento antes de dedicar más tiempo a desarrollar contenidos sobre ese tema? ¿Podría hacer lo mismo con su vídeo monstruoso? Si el contenido es un dato, planifica primero el contenido mínimo viable en tu calendario de marketing para tantear lo que realmente «moverá la aguja». (¡Tenía que colar una ocurrencia así ya que estamos hablando de estrategia!)

Eso realmente se parece a esto:

A partir de aquí, convierte tu estrategia en contenido. Y utiliza los datos de lo que creas para planificar más:

1. Crea tu contenido.
2. Compártelo con tu audiencia.
3. Mide lo que está funcionando.
4. Aprende qué crear y dónde compartir.
5. Planifica más contenido como tus proyectos de mejor rendimiento.

Así que ahora que tienes una estrategia de marketing mínima viable para empezar, el siguiente paso es enlazar a quien te ayudará a crear ese contenido. Esto le ayudará a definir las expectativas para todo el mundo – incluso si es realmente sólo usted como un equipo de marketing todo-en-uno.

Prefiero tener una ejecución de primera clase y una estrategia de segunda clase en cualquier momento que una idea brillante y una gestión mediocre. -Jamie Dimon

Paso #2: Entender quién hará qué

Ann Handley tiene una idea impresionante cuando se trata de quién debe estar involucrado en su flujo editorial, y por lo tanto, tener acceso a su calendario de marketing para entender cuándo se publicarán las piezas:

Ella dice:

Estos son roles, no puestos del personal. Cada rol puede ser ocupado por una persona o tal vez por una docena, dependiendo del tamaño y la complejidad de su propia organización.

Vamos a echar un vistazo rápido a esos roles:

1. Líder del equipo, o su estratega
2. Director editorial
3. Diseñadores
4. Creadores de contenido
5. Curador
6. Experto en analítica
7. Director del sitio

Es una lista bastante buena. Y aunque esa lista funciona para Ann, puede que no lo haga para ti. Para un equipo pequeño, puedes reducir aún más esa lista de funciones:

1. Líder del equipo que ayuda a planificar, editar, publicar y distribuir
2. Escritor que convierte una idea de contenido en algo que le encantará a tu audiencia
3. Diseñador (o videógrafo, podcaster, etc.) que lleva la creación del escritor al siguiente nivel

Esencialmente, estas personas son las que le ayudarán a planificar, crear y compartir el contenido de acuerdo con su estrategia de marketing. Ponga a todos en la misma página ahora para que la producción de contenido sea mucho más fácil en el futuro.

Ahora es el momento de trabajar ese calendario de marketing: Planifique los temas que cubrirá.

Paso #3: Defina sus temas

John Jantsch, de Duct Tape Marketing, planifica su calendario de marketing basándose en temas. Los temas le ayudan a ver un calendario que se conecta con los temas que quiere cubrir para su audiencia.

Nótese que esto no es contenido real todavía-es sólo una nota de los temas que le gustaría abordar en su contenido:

El primer paso es empezar a hacer una lista de sus temas más importantes. Generalmente trato de encontrar tres temas centrales y unos nueve temas complementarios. (Sus temas principales son el tipo de cosas que podrían encontrarse en su página de inicio o incluso en el atributo de título de su página de inicio. O, tal vez los principales elementos de navegación de su sitio.

Aunque me asusta planificar con 12 meses de antelación porque los datos de su contenido actual deben ayudarle a planificar el nuevo contenido, esta es una manera impresionante de planificar estratégicamente (y súper eficiente) y mantener su contenido en el punto.

John comparte exactamente cómo elige los temas:

Empiece con una lluvia de ideas. Enciérrese y empiece a pensar en el tipo de cosas sobre las que la gente pregunta más, en las que gana más dinero o en las que ve las mayores oportunidades en su sector. Esto suele ser suficiente para crear un buen comienzo de lista. Obviamente, si tiene un equipo, hágalo participar: puede que ellos sepan más que usted. (La jerga de la industria que no significa nada para el prospecto debe ser dejada de lado aquí.)

John menciona que esta es una buena manera de pasar de mirar un calendario de marketing en blanco sin ninguna pista de qué contenido agregarle. También me encanta eso de los temas.

Paso #4: Priorice sus proyectos de marketing

Marcus Sheridan de The Sales Lion tiene una solución sencilla para ayudarle a planificar su calendario de marketing basado en los proyectos que tendrán el mayor impacto en su negocio. Él aborda la priorización de su calendario de marketing de manera muy simple:

Recuerde, el marketing de contenidos se trata de generar más ventas. Cuando todo está dicho y hecho, eso es lo que importa.

Sugiere priorizar más «Contenido del Comprador» en lugar de tanto contenido inbound de la parte superior del embudo.

Entendiendo esto, el objetivo es planificar el contenido en su calendario de marketing que ayudará a los prospectos a tomar decisiones de compra en lugar de centrarse puramente en el contenido que es grande para la parte superior del embudo, pero sólo genera tráfico.

El equipo de The Sales Lion tiene incluso un sencillo algoritmo que utilizan para priorizar sus proyectos y que tú también puedes utilizar:

Esencialmente, hacemos que cada cliente valore su contenido planificado (ya sean títulos de blogs, vídeos, etc.) en una escala del 1 al 3. Una puntuación de «3» significa que es «Contenido del Comprador» y, por lo tanto, se marca como el más urgente, moviéndolo a la parte superior del calendario. Si es una calificación de «1», entonces esperaremos a producir este contenido porque es una pregunta de la parte superior del embudo que un comprador puede estar haciendo o incluso una pregunta/tema «fuera del embudo», lo que significa que aunque puede ser relevante para el negocio y el comprador, no representa necesariamente a alguien que está considerando seriamente hacer una compra en este momento.

A partir de aquí, puede planificar un equilibrio de contenido centrado en la venta y contenido centrado en inspirar interés en su negocio en su calendario de marketing.

Y cuando empiece a planificar las piezas reales de contenido en su calendario, hay algunas cosas que debe tener en cuenta:

Paso #5: Planifique su contenido en su calendario de marketing

¡Esta es la parte divertida! Y hay muchas maneras de hacerlo:

Aunque los calendarios editoriales funcionan particularmente bien para la gestión de los blogs, puedes utilizarlos para organizar todo tu marketing.

Así que quería saber cómo los otros profesionales por ahí planifican algo más que el contenido del blog y de las redes sociales, sino un verdadero calendario de marketing todo en uno que también puedes hacer con CoSchedule. Esto es lo que tenían que decir:

Planifica piezas reales de contenido para apuntar a palabras clave específicas que tu audiencia utiliza

Usaste el algoritmo de Marcus para priorizar tus proyectos, así que vamos a convertirlos en piezas reales de contenido en tu calendario. John Jantsch en Duct Tape Marketing tenía algunos consejos más sólidos sobre la planificación de proyectos como contenido:

Ahora lleve esa lista al Planificador de palabras clave de Google y vea si puede encontrar temas que tengan un volumen significativo. Sin embargo, debes equilibrar los términos clave con ser demasiado genérico. Un término como «marketing» no tendría sentido como tema, incluso para un consultor de marketing, pero un término como «tácticas de marketing de referencia» podría.

Para resumir: Aunque todo tu contenido puede estar conectado a un tema, elige una palabra clave para cada pieza de contenido que vayas a publicar. Pueden ser palabras clave todas relacionadas con el mismo tema, pero lo suficientemente únicas como para ayudarte a conectar tus diferentes contenidos con los términos que busca tu audiencia.

A continuación, añada las palabras clave en sus proyectos en su calendario de marketing de acuerdo con la prioridad que definió a través del ejercicio de puntuación de Marcus.

Planifique el contenido para una semana, un mes o un año

Joe Pulizzi, del Content Marketing Institute, tiene mucha información sobre el proceso de marketing de contenidos, y los calendarios de marketing son un elemento enorme para que las estrategias exitosas se conviertan en contenido real:

Una cosa es cierta: si no se mantiene un calendario editorial/de marketing, el contenido no se hace. -Joe Pulizzi

Joe lo desglosa en una idea tan simple:

Un calendario editorial simplemente hace un seguimiento del contenido que vas a cubrir, para qué táctica es (blog, boletín, etc.) y quién es el responsable.

La mejor práctica es establecer un calendario maestro para todas tus iniciativas de contenido, y luego un calendario de marketing separado para cada iniciativa. Tradicionalmente, hemos establecido calendarios editoriales a 12 meses vista y luego los cambiamos constantemente a medida que ajustamos el plan de marketing.

La buena noticia es que sus temas son el calendario anual, y ahora está listo para planificar proyectos reales para cada «iniciativa», como los llama Joe.

Así que recapitulemos todo lo que acaba de aprender y utilice los consejos de Joe para incluir sus proyectos en su calendario de marketing.

Crea realmente el contenido

No podría decir esto mejor que Rebecca Lieb de (que es brillante, por cierto, y vale la pena seguir) en la combinación de su calendario de marketing con un proceso de producción de contenidos:

Muchos calendarios editoriales también incorporan el proceso de producción en la mezcla, que es una gran manera de asegurar la creación de contenidos está en marcha. Esto puede incluir quién es responsable de los elementos de contenido individuales, la fecha de vencimiento de un primer borrador, quién lleva a cabo el copyedit, y una fecha (a menudo, con un tiempo específico) para la recepción y las pruebas del borrador final, introduciéndolo en el sistema CMS (o plantilla de boletín de noticias, o plataforma de blog), y cuando será empujado en vivo, o publicado.

Donde comenzó Rebecca, Jodi Harris del Content Marketing Institute proporciona algunos detalles más para ayudarle a configurar su calendario de marketing:

• La fecha en que se publicará la pieza de contenido
• El tema o el titular de la pieza de contenido
• El autor del contenido
• El propietario del contenido – es decir, quién está a cargo de asegurarse de que el contenido pase de la ideación a la publicación y promoción
• El estado actual del contenido (actualizado a medida que se mueve a través de su ciclo de publicación)

Más información que puede agregar a su calendario

Jodi continúa con algunos elementos más para incluir:

• Los canales donde se publicará su contenido: Esto puede incluir sólo sus canales propios (como su blog, página de Facebook, sitio web, página de YouTube, boletines de correo electrónico, etc.), o puede ampliar su seguimiento para incluir canales pagados y ganados, también.
• Formatos de contenido: ¿Es una entrada de blog? ¿Un vídeo? ¿Un podcast? ¿Una infografía? ¿Una imagen original? Para sacar más provecho del contenido que creas, es posible que quieras considerar su reutilización en otros formatos en algún momento. Por ello, es útil tener en cuenta los tipos de activos que tienes a mano desde el principio.
• Visuales: Hablando de activos, es importante que no pases por alto el atractivo que los elementos visuales pueden aportar a tu contenido, tanto en términos de potencial de intercambio social como de reconocimiento general de la marca. Si haces un seguimiento de los elementos visuales que incluyes en tus contenidos -como imágenes de portada, logotipos, ilustraciones, gráficos- te será más fácil garantizar que tu trabajo tiene un aspecto característico y una identidad de marca cohesionada.
• Categorías temáticas: Esto ayuda a que sus calendarios sean más fáciles de buscar cuando se trata de ver sobre qué temas objetivo ya ha creado una gran cantidad de contenido – o que no ha cubierto con suficiente frecuencia.
• Palabras clave y otros metadatos, como meta-descripciones y títulos SEO (si difieren de sus titulares), que le ayudarán a mantener sus esfuerzos de SEO alineados con su creación de contenido.
• URLs: Esta información puede ser archivada como una manera fácil de mantener sus auditorías de contenido en línea actualizadas, o para enlazar a piezas más antiguas de contenido en el nuevo contenido que usted crea.
• Llamadas a la acción: Esto le ayuda a asegurarse de que cada pieza de contenido que crea se está alineando con los objetivos de marketing de su empresa.

Tiene sentido simplemente incluir todos estos consejos justo en su calendario de marketing a medida que lo crea. He aquí cómo:

Todos los consejos procesables de este post funcionarán con cualquier formato que tenga su calendario de marketing.

CoSchedule está realmente diseñado para ser su calendario de marketing todo en uno, y le ayuda a hacer todo esto de manera más eficiente. ¿Cómo sería tu marketing si pudieras gestionar todo esto en una sola herramienta?

¿Estás listo para empezar?

Este post fue publicado originalmente el 17 de junio de 2015. Fue actualizado más recientemente el 6 de abril de 2020.