Når jeg taler om webindholdsstrategi ved vandkøleren på arbejdet, stirrer alle på mig, som om jeg taler i tunger. Selv om det uformelt har eksisteret, siden internettet blev offentligt, anses indholdsstrategi stadig for at være en ny praksis. Kun få onlinevirksomheder bruger nok tid og ressourcer på indholdsstrategi, og det er uheldigt, fordi en indholdsstrategi kan hjælpe en virksomhed med at vokse ved effektivt at kommunikere og engagere kunder og potentielle kunder.
Målet med dette indlæg er at vise dig trin for trin, hvordan du kan oprette og opbygge en indholdsstrategi for din virksomhed eller dine kunder. Men først skal vi gøre os klart, hvad en indholdsstrategi er.
Med den geniale Kristina Halvorsons ord, forfatter til Content Strategy for the Web:
“Indholdsstrategi er den praksis, hvor man planlægger skabelse, levering og styring af nyttigt, brugbart indhold.”
Richard Sheffield, forfatter til Content Strategist’s Bible, definerer indholdsstrategi som:
“…et gentageligt system, der definerer hele den redaktionelle indholdsudviklingsproces for et websiteudviklingsprojekt, fra de helt tidlige opgaver såsom analyse og klassificering af læsere til de allersidste opgaver, såsom planlægning af den løbende vedligeholdelse af indholdet efter projektets lancering.”
Indholdsstrategi er en proces, der kan gøre en betydelig forskel for din tilstedeværelse på nettet.
Med generøs inspiration fra de ovenfor nævnte forfattere og bøger har jeg kortlagt min egen indholdsstrategiproces fra start til slut. Jeg går ikke ind for, at min proces er 100 procent perfekt til alle kampagner, men det er et godt udgangspunkt, som du kan bruge og tilpasse til dine egne kunder og websites.
Fase I: Forskningsoversigt
Dit første trin bør definere rollerne for dine teammedlemmer, som skal gennemgå, evaluere og bestemme projektets omfang. Der foretages indledende og indledende telefonopkald til kunden for at få mere indsigt i de problemer, som dit team forsøger at løse. Dette er en fase med opdagelse og læring om, hvad kunden gør i øjeblikket, hvilket indhold de har, og hvordan det bliver produceret. Yderligere forskning er nødvendig ud over den indledende klient Q & A.
Der er et par ting, du skal undersøge, før du kan begynde at piske strategier og stjerneindhold til et websted op. Når det drejer sig om informations-, markedsførings- eller salgsfremmende indhold, kan dette arbejde potentielt blive vanskeligere, jo mere indhold du har, jo vanskeligere kan det være. Dette fører mig til det første trin i fase 1.
Spore eksisterende indhold:
Du skal vide, hvad du har, og hvor det kommer fra, før du kan træffe informerede beslutninger om, hvilket indhold du har brug for.
Leveringsopgaver:
Projektsammenfatning er et kort regneark, der indeholder projektnavn, kontaktperson, websteds-URL, telefonnumre, holdspillere og roller. Dette skal hjælpe med at styre kampagnen.
Indholdsrevision eller -opgørelse er et regneark, der holder styr på alt indhold, der er offentliggjort på dit websted og ude på nettet, og som er mærket med din virksomhed.
Rapport om manglende kildeindhold indeholder en liste over det indhold, som du ikke kan finde den digitale kilde til. Du eller din klient skal muligvis oprette disse filer igen for at komme videre med det pågældende indhold. For mindre kampagner kan dette være en kort punch-liste.
Projektdagsordenen bruges på større projekter for at sikre, at alles input bliver tilføjet til store beslutninger. Den er valgfri, hvis projektet er lille og ikke har flere interessenter med stærke meninger.
Dagsordenen vil indeholde en liste over korte workshops, hvor hele teamet og/eller kunden mødes og diskuterer og opnår konsensus om kritiske punkter. Dette omfatter:
- Brand voice
- Tone og messaging
- Indholdsspecifikke krav
- Præfererede stilretningslinjer.
Fase II: Analyseoversigt
Når du har samlet din research, skal du tænke over, hvad du forsøger at opnå på projektet. Hvad ønsker eller har brugerne brug for? Hvordan vil du måle succes? Hvad kan du gøre med den tid, de talenter og det budget, du har til rådighed? Afstem dine tanker med følgende:
- Forretningsmål
- Taktik
- Krav og begrænsninger
- Projektmål
- Antagelser
- Identificerede risici
- Kommunikationsøkosystem
En indholdsstrateg vil bruge tid på at skabe og forstå foreslåede løsninger og finde ud af, hvilket indhold der skal skabes for hver løsning. Der vil også være en liste over leverancer til kunden for at give analyse.
Leverancer
Det er her, du leverer dit indholdsanalysedokument, som er en samling af forskellige dokumenter.
Den eksisterende indholdsanalyserapport opsummerer det eksisterende indhold med hensyn til læsbarhed, scanbarhed, kortfattethed, objektivitet, effektivitet i forhold til at kommunikere brandbudskabet og anbefalinger.
Konkurrenceanalyserapporten tager et dybere kig på dit website eller dine konkurrenters websites. Se på forskellene i den måde, hvorpå konkurrenten beskriver sine produkter og tjenester, hvordan de skriver pressemeddelelser, og hvad deres indholdssiloer består af.
Den redaktionelle proceskalender dokumenterer, hvordan du eller din kunde i øjeblikket udgiver indhold på nettet, og indeholder anbefalinger om, hvordan I bør gennemføre denne proces fremover. Dette er et godt tidspunkt til at anbefale en revision af den redaktionelle kalender og kortlægge det resterende arbejde på projektet.
Ledighedsanalysen er et valgfrit regneark for et mindre projekt, men det er en nødvendighed for større projekter. Dette dokument vurderer, om en indholdsstrateg, et team eller en virksomhed er parat til at gennemføre projektet med succes. Dette dokument bør se på de tre “R’er:” ressourceberedskab, procesberedskab og teknologisk beredskab.
Fase III: Strategi og design
På dette tidspunkt i projektet har du leveret en hel del analyser. For at begynde denne fase skal begge ender af bordet være blevet enige om en tilgang fremadrettet. I fase III skal du hjælpe alle, der arbejder på projektet, med at finde ud af, hvordan det skal bygges op omkring strategien. Kort sagt er det her, at strategien færdiggøres og anvendes på indholdsoprettelsen.
Som indholdsstrateg skal du afgøre, hvilket eksisterende indhold der stadig skal bruges, hvad der skal oprettes, hvem der er ansvarlig for hvert stykke indhold, og hvad de redaktionelle processer og retningslinjer er.
Leverabler
Selv om der kun er to leverancer i denne fase, er de ekstremt vigtige dokumenter.
Indholdsmatricen er det vigtigste dokument i hele projektet og er din guide og dit sporingsværktøj, når projektet bevæger sig ind i fase IV. Opdatering og færdiggørelse af din indholdsmatrix vil gøre det lettere for dit team at skabe indhold. Indholdsmatrixen er et regneark, der registrerer alle attributter og milepæle for hvert enkelt stykke indhold, der er nødvendigt for projektet. Dette er en liste over matrixkolonner, som du bør oprette til dit regneark:
- Side eller modul
- Asset ID/Filnavn og placering
- Beskrivelse af side/modul
- Indhold/sidetype
- Webstedsområde/-kategori
- URL (sider kun)
- Eksisterende URL
- Hvordan dette påvirkes af projektet
- Informationsudbydere
- Kildeindholdsrevisorer
- Beskrivelse af ændringen
- Word antal
- Author/redaktør
- Stadie af oprettelse
- Sendt til gennemsyn
- Revisorkommentarer
- Ændringer foretaget/genindsendt
- Lovlige godkendelser
- Skabelsesdato
- Testdato
- Publikationsdato
Den redaktionelle stilvejledning bruges til at vejlede de personer, der har ansvaret for indholdsskabelse og -redigering. Dette er et godt udgangspunkt for oprettelsen af en officiel redaktionel stilguide, der skal bruges og vedligeholdes af kunden eller virksomheden. Den redaktionelle stilguide bør:
- Sørge for konsistens med hensyn til teknologibrug og terminologi
- Sætte standarder for grammatisk brug
- Specificere formateringsregler
- Forklarer identifikation og brug af brandede termer
- Funktionere som et forum for diskussion, evaluering og tilpasning af en virksomheds skiftende konventioner.
Firksomheder og kunder har måske en eksisterende redaktionel stilguide, så spørg om den helt i begyndelsen af denne fase. Hvad angår indholdsmatrixen, vil meget få kunder eller virksomheder overhovedet have hørt om dette dokument, og endnu færre vil faktisk have et eksisterende dokument. Disse leverancer, indtil nu, pakker det største punch, så det er værd at bruge tid, kræfter og hovedpine-medicinering, som det kræver at skabe disse leverancer.
Fase IV: Indholdsskabelse og test
Nu har du undersøgt, analyseret og lagt en strategi, så er det tid til at skabe. Hvis du er forfatter i hjertet, er det på høje tid at slikke dine koteletter, for hele denne fase er et “leveringsobjekt”. Ved at følge din indholdsmatrix vil du skabe, redigere og godkende indhold – alt sammen med den fuldstændige kommunikation med kunden – samtidig med at du opretholder konstante opdateringer, estimerede budgetter og tidslinjer.
Når du har skabt alt dit indhold (se, var det ikke nemt?), skal det testes og godkendes på udviklingswebstedet. Indholdsstrategen er ansvarlig for at give “testteamet” (som også kan være indholdsstrategen) vejledning om, hvilket indhold der er nyt, genbrugt og en liste over specifikke ændringer for at verificere, at arbejdet er udført.
Hvis der opdages defekter, fejl eller katastrofer, vil strategen også have en plan for håndtering af dem. Når alt indhold er blevet oprettet, godkendt og testet, er du klar til at gå live.
Fase V: Vedligeholdelse
Mange eksperter siger, at så snart et websted er lanceret, er det forældet. En indholdsstrateg bør have denne mentalitet, når han eller hun går ind i fase V: Vedligeholdelse. Udarbejd en plan, der bevæger sig fremad fra lanceringen, og som kortlægger skabelsen af nyt indhold. Dette vil være en ny redaktionel kalender, der præciserer præcis, hvad der skal oprettes, hvornår det skal offentliggøres, og hvornår gammelt indhold skal fjernes og arkiveres løbende.
I de fleste indholdsstrategiprojekter vil der være et par ting, der glider igennem – et hængende participium, et løst adverbium – så du bliver nødt til at fortsætte med at vedligeholde det indhold, du har skabt, for at give kunden det bedst mulige resultat.