5.1 Holdningernes struktur
Holdninger opfattes generelt ikke som monolitiske konstruktioner; de består af begrebsmæssigt og empirisk adskilte komponenter. På et meget grundlæggende analyseniveau har holdninger tre vigtige komponenter: affektive, adfærdsmæssige og kognitive. Affekt henviser til følelser og følelsesmæssige komponenter i holdninger. Adfærd henviser naturligvis til den adfærd, som en person udviser i forhold til et mål. Kognition henviser til de overbevisninger eller tanker, som en person har om et mål.
Affektive, adfærdsmæssige og kognitive processer er med til at danne holdninger. Den blotte eksponeringseffekt antyder en måde, hvorpå positiv påvirkning kan opstå. Klassisk konditionering og operant konditionering er to yderligere måder, hvorpå affektive processer påvirker folks holdninger. Den kontinuerlige sammenkobling af en stimulus og en belønning (eller straf) skaber positiv (eller negativ) affekt. I reklamer er tøjmærker næsten altid kombineret med attraktive modeller. Modellerne har til formål at skabe affektivt positive følelser, og annoncørerne håber, at folk vil blive konditioneret til at kunne lide deres tøjmærker.
Adfærd bidrager også til dannelsen af holdninger, idet folk nogle gange udleder deres holdninger på baggrund af deres tidligere adfærd. Selvopfattelsesteorien går ud fra, at folk udleder deres holdninger på grundlag af deres tidligere adfærd, især når de tror, at deres adfærd er blevet frit valgt. Hvis nogen f.eks. påpeger, at Jane altid går i grønt tøj, kan hun deraf slutte, at hun har en vis forkærlighed for grønt. Men hvis Jane altid går i grønt, fordi hendes skole har en streng dresscode, der kræver, at hun skal gå i grønt, er det usandsynligt, at hun kan udlede, at hun har en positiv holdning til grønt.
Kognition er en anden vigtig forudgående faktor for folks holdninger. Der sker en kognitivt baseret indlæringsproces, når folk tilegner sig oplysninger om holdningsobjekter. Folk kan få information gennem direkte erfaring, f.eks. når et gratis prøveprodukt sendes med posten, eller når der tilbydes en gratis prøve i en butik. Eller folk kan få oplysninger indirekte, f.eks. når en tv-reklame viser dem fordelene ved at eje et bestemt bilmærke og en bestemt bilmodel. Menneskers overbevisninger om holdningsobjekter er blevet foreslået som en central determinant for holdninger. Indirekte læring, eller observationslæring, er et vigtigt redskab for reklamefolk. Tænk på enhver reklame, der viser en model, som bruger et produkt til gavn på en eller anden måde. Man håber, at seerne vil udvikle gunstige holdninger til produktet ved at lære, hvordan andre har draget fordel af produktet.
Så holdninger har generelt affektive, adfærdsmæssige og kognitive komponenter. Det er dog ikke nødvendigt, at alle holdninger har alle tre komponenter. Nogle holdninger kan primært være baseret på affektive faktorer (f.eks. holdninger til tequila), og andre kan primært være baseret på kognitive faktorer (f.eks. føler de fleste mennesker sig sandsynligvis mildt positive over for fotosyntese på grund af de vigtige funktioner, som processen udfører, men de har sandsynligvis ikke stærke følelser omkring den).
En meget indflydelsesrig model for holdningsstrukturen er Martin Fishbein’s forventnings- og værdimodel. Fishbein foreslog, at holdninger er en multiplikativ funktion af to ting: (a) de overbevisninger, som en person har om et bestemt holdningsobjekt, og (b) evalueringen af hver enkelt overbevisning. I henhold til forventningsværdi-modellen repræsenteres overbevisninger som den subjektive sandsynlighed for, at objektet har en bestemt egenskab. Modellen kan udtrykkes som en matematisk funktion:
hvor Ao er holdningen til objektet, bi er en overbevisning om objektet, og ei er vurderingen af denne overbevisning. Ifølge Fishbein er folks holdninger typisk baseret på fem til ni fremtrædende overbevisninger. Så hvis en forsker ønsker at kende en persons holdning til et bestemt tøjmærke, kan forskeren bede personen om at vurdere sandsynligheden for, at et bestemt mærke har en række forskellige egenskaber (f.eks. moderigtigt, holdbart, god pris), og hvor positiv eller negativ hver af disse egenskaber er. Forskeren kunne derefter beregne et skøn over personens holdning ved at multiplicere parrene af scoringer og derefter summere produkterne.
Den forventnings- og værdimodel indebærer også, at overtalelse i høj grad er en funktion af budskabets indhold. Det vil sige, at gunstige holdninger kan frembringes ved at få folk til at tro, at det er meget sandsynligt, at et objekt har et eller andet ønskværdigt træk, ved at få folk til at tro, at et eller andet træk er meget gunstigt, eller ved begge dele. En annoncør kan f.eks. bestræbe sig på at få folk til at tro, at dens bil er meget pålidelig (dvs. påvirke den subjektive sandsynlighed for overbevisninger) eller at få folk til at tro, at bilens evne til at svinge med meget høj hastighed er meget ønskværdig (dvs. påvirke vurderingen af en bestemt egenskab).
Men selv om forventningsværdi-modellen synes at være helt logisk, kan det virke overraskende at antyde, at alle holdninger er baseret på en række overbevisninger. Tænk f.eks. på den forskning i blot eksponering, der blev diskuteret tidligere. Ifølge Zajonc behøver præferencer ingen inferencer (dvs. folk kan lide noget uden at have nogen overbevisninger om det). Under visse omstændigheder kan holdninger dannes uden for folks bevidste bevidsthed, eller holdninger kan blive hentet direkte fra hukommelsen i stedet for at blive “beregnet” på grundlag af en mental gennemgang af fremtrædende overbevisninger. Det er dog generelt accepteret, at meget gennemarbejdede holdninger er mere indflydelsesrige end dårligt gennemarbejdede holdninger. Hidtil har man i diskussionen om holdningsstruktur overvejet, hvordan forskellige aspekter af en enkelt holdning er forbundet med hinanden. Dernæst overvejer diskussionen, hvordan forskellige holdninger forholder sig til hinanden.
Et af de mest vedvarende psykologiske principper, der er udviklet i løbet af det 20. århundrede, er den enkle opfattelse, at mennesker har et ønske om kognitiv konsistens. Kognitiv konsistens er den enkle opfattelse, at overbevisninger og handlinger bør være logisk harmoniske. Hvis en person mener, at katte er gode kæledyr, men hader sin kat som kæledyr, har hun overbevisninger, der er inkonsekvente; hvis en person mener, at katte er gode kæledyr, og hun elsker sin kat, har hun overbevisninger, der er konsistente. For de fleste mennesker er kognitiv inkonsekvens ubehagelig, så de tager skridt til at opnå konsistens.
En konsistensteori med mange reklame-relaterede anvendelser er Heiders balanceteori. Balanceteorien blev oprindeligt anvendt på kognitiv konsistens mellem dyader (to enheder) og mellem triader (tre enheder), men da de fleste undersøgelser har undersøgt triader, fokuserer denne artikel på dette arrangement. Triadearrangementet vedrører de holdningsmæssige relationer mellem en percipiver (p), en anden (o) og et holdningsobjekt (x). Tag et eksempel, hvor Cody for nylig har mødt en person ved navn Sam, og Cody kan godt lide Sam en hel del. En eftermiddag får Cody at vide, at Sam elsker at lytte til countrymusik. Cody kan imidlertid ikke udstå countrymusik. Hvordan får det Cody til at føle sig, at Sam elsker countrymusik? Sandsynligvis ikke særlig godt; triaden Cody, Sam og countrymusik er ikke i balance. Men hvis Cody elskede countrymusik, Cody kunne lide Sam, og Sam elskede countrymusik, ville alle være simpatico. Disse idéer illustrerer de grundlæggende principper i Heiders balanceteori. Som det fremgår af fig. 1, er der otte mulige sæt af relationer mellem triaderne: fire afbalancerede og fire ubalancerede. En enkel måde at identificere, om en triade er afbalanceret eller ej, er at beregne produktet af de tre relationer. Hvis produktet er positivt, er triaden afbalanceret; hvis produktet er negativt, er triaden ubalanceret.
FIGUR 1. Otte mulige triader foreslået i Heiders balanceteori. Triaderne i den øverste række er afbalancerede, og triaderne i den nederste række er ubalancerede.
Den effekt, som vellidte, eller kendte, sponsorer har, kan i det mindste delvist forklares ved at henvise til balanceteorien. Det forventes, at seerne af reklamen har en positiv holdning til den, der støtter reklamen (f.eks. Britney Spears), og at den, der støtter reklamen, klart fremstilles som havende en positiv holdning til det produkt, der reklameres for (f.eks. cola). For at opretholde balancen bør seerne også have en positiv holdning til colaen. Alternativt kunne seerne beslutte sig for ikke at kunne lide colaen og ændre deres holdning til Spears for at opretholde en afbalanceret triade. Balanceteorien bidrager også til at forklare en af de måder, hvorpå forbrugertendenserne flytter sig. Folk, der bliver venner med hinanden, indtager ofte holdninger, der ligner deres venners holdninger. En klassisk undersøgelse af Theodore Newcomb illustrerede dette punkt med kvinder, der boede sammen på college; med tiden blev kvindernes politiske holdninger mere og mere ens.
En anden teori, der har rødder i kognitiv konsistens, og som har haft stor indflydelse på reklame og forbrugeradfærd, er teorien om kognitiv dissonans. Leon Festinger foreslog kognitiv dissonanceteori i 1957, og den ansporede til mere forskning end måske nogen anden socialpsykologisk teori. Kognitiv dissonans er blevet defineret som en følelse af ubehag, der opstår som følge af, at man er bevidst om at have to eller flere inkonsistente kognitioner. Ofte vækkes dissonans, når man opfører sig på en måde, der er i modstrid med ens overbevisninger. Greg kan f.eks. tro, at japanske biler er bedre end biler fremstillet i USA, men hvis han køber en amerikansk bil, vil han sandsynligvis opleve kognitiv dissonans. Fordi kognitiv dissonans er ubehagelig, er folk motiveret til at reducere følelsen af dissonans ved at ændre deres adfærd, forsøge at retfærdiggøre deres adfærd ved at ændre deres overbevisninger eller forsøge at retfærdiggøre deres adfærd ved at tilføje nye overbevisninger. Efter at have købt en amerikansk bil kan Greg forsøge at reducere den kognitive dissonans ved at investere i japanske bilproducenter, ved at ændre sin tro på, at japanske biler er overlegne, eller ved at tilføje en ny overbevisning for at genvinde konsistensen, f.eks. “Min bil er måske nok amerikansk, men mange af motordelene er fra Japan.”
Når folk foretager store indkøb, oplever de ofte det, der kaldes postdecisional dissonance. Store udgifter kan vække dissonans, fordi de er uforenelige med behovet for at spare penge eller foretage andre indkøb. Desuden betyder det at træffe en købsbeslutning nødvendigvis, at man må give afkald på nogle attraktive egenskaber ved de ikke-valgte alternativer (f.eks. betyder det at købe en Sony, at man ikke køber en Samsung). I en beslutningssammenhæng kan dissonans reduceres ved at ophæve beslutningen, ved at styrke det valgte alternativs tiltrækningskraft eller underminere det ikke-valgte alternativs tiltrækningskraft eller ved at minimere forskellene mellem alternativerne eller mellem alternativerne. En anden vigtig rolle, som reklame kan spille, er at bidrage til at reducere dissonans efter beslutningen. Reklame kan bidrage til at mindske den følelse af ubehag, der følger efter et større køb, ved at ændre overbevisninger (f.eks. “Den nye MP3-afspiller har den nyeste teknologi”) eller ved at tilføje nye overbevisninger (f.eks. “Den nye MP3-afspiller vil gøre dig misundelig blandt dine venner”), som gør det muligt for køberne at føle sig godt tilpas med deres seneste større køb.