Et veldefineret, præcist forskningsspørgsmål holder din virksomhedsforskning fokuseret og dine resultater brugbare. Det er også et kraftfuldt redskab til at sikre buy-in fra din arbejdsstyrke og opbygge business case for positive virksomhedsændringer.
Forbedr din forskning ved at designe og stille de rigtige spørgsmål
Hvad er et forskningsspørgsmål?
Dit forskningsspørgsmål er det primære spørgsmål, som dit projekt har til formål at besvare. Eller sagt på en anden måde, det problem, som du forsøger at løse.
Udarbejdelsen af forskningsspørgsmålet er derfor det første skridt – og et af de vigtigste – i enhver forskning. Det er også en opgave, der vil dukke op igen og igen, fordi ethvert forretningsmæssigt forskningsdesign er cyklisk. Der opstår nye spørgsmål, efterhånden som du itererer og gør fremskridt med at opdage, forfine og forbedre dine produkter og processer.
Forskningsspørgsmål eller forskningsproblem?
Tegnene “forskningsspørgsmål” og “forskningsproblem” bruges ofte i flæng.
Nogle forskere tænker i form af et enkelt forskningsproblem og en række forskningsspørgsmål, der udspringer af det. Spørgsmålene er undersøgelseslinjer, der skal udforskes i forsøget på at løse det overordnede forskningsproblem.
Det kan være nyttigt at tænke på problemerne som udsprunget af dine virksomhedsdata – det er O-data (også kendt som operationelle data) som salgstal og website-metrikker. Hvorfor er salget f.eks. størst på bestemte tidspunkter af dagen, eller hvorfor forlader kunderne deres onlinekurve på salgsstedet. Forskningsspørgsmål er et værktøj, du bruger til at løse disse forretningsproblemer.
Hvorfor er forskningsspørgsmål vigtige?
Et forskningsspørgsmål har to væsentlige roller i forbindelse med at sætte dit forskningsprojekt på en kurs mod succes.
Det fastlægger omfanget
Forskningsspørgsmålet definerer, hvilket problem eller hvilken mulighed du kigger på, og hvad dine forskningsmål er. Det forhindrer dig i at komme på et sidespor eller lade forskningens omfang glide ud af kurs.
Uden et stærkt forskningsspørgsmål kan dit team ende med at bruge ressourcer unødigt eller komme frem til resultater, der ikke er brugbare – eller endnu værre skadelige for din virksomhed – fordi undersøgelsesområdet er for bredt.
Det knytter dit arbejde til forretningsmål og -handlinger
Den definition af din forskning i forhold til forretningsbeslutninger betyder, at du altid har klarhed over, hvad der er nødvendigt for at træffe disse beslutninger. Du kan vise virkningerne af det, du har undersøgt, ved hjælp af reelle resultater.
Fokusering af dit arbejde gennem et forskningsspørgsmål, der er knyttet til forretningsmål, er med til at mindske risikoen for, at forskningen ikke kan bruges til noget eller er upræcis.
4 trin til at definere dit forskningsspørgsmål
Opmærksomhed og identifikation
Virksomhederne har i dag så mange data, at det kan være svært at vide, hvilke spørgsmål man skal tage fat på først. Forskere har også forretningsinteressenter, som kommer til dem med problemer, som de gerne vil have undersøgt. En forskers opgave er at gennemgå disse input og finde frem til de tendenser på højere niveau, som er værd at investere ressourcer i.
Dette betyder ofte, at man skal stille spørgsmål og foretage en indledende undersøgelse for at afgøre, hvilke veje der er værd at gå videre med. Det kan betyde at tale med tværfaglige teams på tværs af din virksomhed eller at gå uden for din organisation for at få yderligere ekspertise og kontekstuelle oplysninger fra den bredere branche.
I nogle tilfælde kan det være værd at foretage en indledende undersøgelse i mindre skala for at få en bedre forståelse af virksomhedens kontekst og behov og for at sikre, at dit forskningsspørgsmål tager fat på de mest kritiske problemer. Dette kan tage form af nogle få dybdegående interviews, en miljøundersøgelse eller en litteraturgennemgang.
Eksempel:
Salgschefen i en sportsbeklædningsvirksomhed har et problem: salget af trail løbesko er faldet år for år, og hun er ikke sikker på hvorfor. Hun henvender sig til virksomhedens forskerhold for at få input, og de begynder at undersøge sagen ved at stille spørgsmål i virksomheden og gennemgå deres viden om det bredere marked.
Review the key factors involved
Som markedsføringsforsker skal du arbejde tæt sammen med dit forskerhold for at definere og afprøve de påvirkningsfaktorer og den bredere kontekst, der er involveret i din undersøgelse. Disse kan omfatte demografiske og økonomiske tendenser eller det forretningsmiljø, der påvirker det pågældende spørgsmål.
For at gøre dette skal du identificere de faktorer, der vil påvirke forskningsprojektet, og begynde at formulere forskellige metoder til at kontrollere dem.
Du skal også overveje forholdet mellem faktorerne og den grad af kontrol, du har over dem. For eksempel kan du måske kontrollere indlæsningshastigheden på dit websted, men du kan ikke kontrollere udsving på aktiemarkedet.
Det vil hjælpe dig med at afgøre, om resultaterne af dit projekt vil give nok information til at være omkostningerne værd.
Du skal bestemme:
a. hvilke faktorer der påvirker løsningen på forskningsproblemet.
b. hvilke der kan kontrolleres og bruges til virksomhedens formål, og i hvilket omfang.
c. de funktionelle relationer mellem faktorerne
d. hvilke der er kritiske for løsningen af forskningsproblemet.
Eksempel:
Forskningsteamet i løbeskovirksomheden er i fuld gang med arbejdet. De undersøger de involverede faktorer og konteksten for, hvorfor YoY-salget er faldet for trailsko, herunder ting som, hvad virksomhedens konkurrenter gør, hvordan vejret har været – hvilket påvirker udendørs motion – og de relative udgifter til markedsføring for mærket fra år til år. Den sidste faktor er inden for virksomhedens kontrol, mens de to første faktorer ikke er det. De tjekker tallene og fastslår, at markedsføringsudgifterne har en betydelig indvirkning på virksomheden.
Prioriter
Når du og dit researchteam har nogle få observationer med løfter, skal du prioritere dem ud fra deres forretningsmæssige indvirkning og betydning. Det kan være, at du kan besvare mere end ét spørgsmål med en enkelt undersøgelse, men gør det ikke med risiko for at miste fokus på dit overordnede forskningsspørgsmål.
Spørgsmål, du skal stille:
- Hvem? Hvem er de mennesker, der har problemet? Er det slutbrugere, interessenter, teams i din virksomhed? Har du valideret oplysningerne for at se, hvad omfanget af problemet er?
- Hvad? Hvad er problemets art, og hvad er den understøttende dokumentation?
- Hvorfor? Hvad er business casen for at løse problemet? Hvordan vil det hjælpe?
- Hvor? Hvordan manifesterer problemet sig, og hvor observeres det?
For at hjælpe dig med at forstå alle dimensioner kan du overveje fokusgrupper eller indledende interviews med eksterne (herunder forbrugere og eksisterende kunder) og interne (sælgere, ledere og andre interessenter) parter for at få den til tider meget nødvendige indsigt i et bestemt sæt spørgsmål eller problemer.
Eksempel:
Efter at have observeret og undersøgt kommer løbeskoforskerne frem til et par potentielle forskningsspørgsmål, herunder:
- Hvad er sammenhængen mellem de amerikanske gennemsnitstemperaturer og salget af vores produkter år for år?
- Hvordan vurderer vores kundebase på nuværende tidspunkt konkurrent X’s og konkurrent Y’s trail løbesko i forhold til vores mærke?
- Hvordan er forholdet mellem markedsføringsudgifter og salget af trail løbesko i løbet af de sidste 12 måneder?
De vælger det sidste spørgsmål, fordi de involverede variabler er fuldt ud inden for virksomhedens kontrol, og fordi de på baggrund af deres indledende undersøgelser og input fra interessenterne synes at være den mest sandsynlige årsag til det faldende salg. Forskningsspørgsmålet er specifikt nok til at holde arbejdet på kurs mod et brugbart resultat, men det giver mulighed for at undersøge et par forskellige veje, f.eks. de forskellige budgettildelinger for offline- og online-markedsføring og de typer af budskaber, der anvendes.
Align
Indhent feedback fra de vigtigste teams i din virksomhed for at sikre, at alle er på linje og har den samme forståelse af forskningsspørgsmålet og de handlinger, du håber at kunne foretage på baggrund af resultaterne. Nu er også et godt tidspunkt til at demonstrere ROI af din forskning og fremlægge dens potentielle fordele for dine interessenter.
Differente grupper kan have forskellige mål og perspektiver på spørgsmålet. Dette trin er afgørende for at få det nødvendige buy-in og skubbe projektet fremad.
Eksempel:
Løbeskofirmaets forskere har nu alt, hvad de skal bruge for at gå i gang. De indkalder til et møde med salgschefen og rådfører sig med produktteamet, marketingteamet og C-suite for at sikre sig, at alle er på linje med og købt ind på forskningsemnets retning. De identificerer og bliver enige om, at den sandsynlige fremgangsmåde vil være en nytænkning af, hvordan markedsføringsressourcerne fordeles, og eventuelt afprøvning af nogle nye kanaler og budskabsstrategier.