Produktbranding: Hvor kreativ innovation møder virksomhedens ekspansion

Produktbranding er ikke en vanskelig eller tricky proces – virksomheder opbygger et omfattende brand for et produkt for at fange et specifikt målmarked. Så let er det virkelig.

Med nogle grundlæggende strategier kan produktbranding:

• Forenkler kundernes beslutninger
• Hjælper brands til at komme ind på nye markeder
• Giver mulighed for flere risici
• Styrker brand image
• Klargør et produkts plads på markedet

Dette er muligt med en omfattende forståelse af produktbranding og en komplet strategi for at gennemføre den. Denne artikel vil give begge dele samt nogle vigtige eksempler, der illustrerer, hvordan succesfulde brands har tacklet processen.

Den enkleste og mest ligefremme forklaring på produktbranding er følgende: En virksomhed giver et produkt et varemærke. Tænk på PepsiCo (virksomhed) og deres grønne sodavand (produkt), der hedder Mountain Dew (mærke).

Her er et diagram, der viser nogle af PepsiCo’s mange mærker for at demonstrere begrebet yderligere:

Dette giver et klart billede af, hvordan nye mærker opstår gennem produktbranding. En ting at påpege er, at produktbranding sandsynligvis kræver masser af research, så produkterne ikke overlapper og forstyrrer andre.

Hvordan adskiller produktbranding sig fra branding?

Produktbranding minder om branding, og det er en form for branding. Branding er dog et meget bredere og mere omfattende begreb, der omfatter et bredere spektrum af branding. Produktbranding er meget mere specifik og fokuseret.

Branding har til formål at fremme en hel virksomheds værdier og identitet. Produktbranding har derimod til formål at fremme et enkelt produkt eller en specifik gruppe af lignende produkter. Produktbranding kræver også fokus på brandidentitet.

Der er et par vigtige måder, hvorpå produktbranding adskiller sig fra generel branding:

• De henvender sig til forskellige markeder. Branding har til formål at tilfredsstille en bred gruppe af kunder, mens produktbranding fokuserer på et specifikt målmarked.
• Deres markedsføringsudvikling er i bund og grund omvendt. Når det drejer sig om produktbranding, er markedsekspansion sjældent og normalt ikke mulig.
• Markedsføringsfremstød er helt modsat hinanden. Produktbranding fremmer specifikke produktkvaliteter, mens generel branding fremmer virksomhedens overordnede kvaliteter.

Lad os nu se på de mange måder, som produktbranding er gavnlig på.

5 vigtige, men ofte uudforskede fordele ved produktbranding

De følgende fem fordele giver dig en idé om, hvor vigtigt det er at forstå produktbranding.

Gør den overordnede købsproces lettere for kunderne

“De fleste mennesker bruger mere tid og energi på at gå uden om problemer end på at forsøge at løse dem.” – Henry Ford.

Kunderne er i stand til at håndtere en potentiel købsbeslutning meget nemmere, jo bedre din produktbrandingproces er. Hvis du bruger en dagligvarebutik som eksempel, så forestil dig, at du er en kunde, der leder efter opvaskemiddel/sæbe til opvaskemaskiner. Hvis du har brug for at få tykke, fedtede pletter af opvasken, vil du måske vælge Dawn-mærket. Hvis du kun har brug for en let skylning og ønsker en vedvarende god duft, vil Joy måske passe dig bedst.

Joy og Dawn er naturligvis begge ejet af virksomheden Procter and Gamble. Men den måde, som hvert produkt er mærket på, har givet kunderne en bedre metode til at overveje de unikke fordele og funktioner ved hvert produkt.

Produktmærker har til formål at indfange et delmarked

Jeg bruger gerne sportsdrik, Powerade, som eksempel her. Powerade blev skabt som en måde for Coca-Cola-selskabet at komme ind på en underafdeling af markedet for drikkevarer.

Sikkert ville en drik med navnet ‘Coca-Cola Sport’ ikke kunne tiltrække nok af det nødvendige sportsmarked, da de fleste kunder forbinder Cola med sukkerholdig cola.

Powerade var imidlertid positioneret til at bringe sin egen, unikke undergruppe af kunder ind. Ved at eksistere som sit eget mærke har Powerade skabt sig en særlig plads i kundernes bevidsthed, adskilt fra moderselskabet Coke.

For at se vigtigheden af at målrette sig mod mindre, forskellige markeder kan man tage et kig på dette diagram over Coca Colas globale salg af drikkevarer (med venlig hilsen markedet.us):

Sikkert, 70 % er en stor del af deres salg, men når man tænker på, at hele 30 % blev opnået gennem produktbranding, der var designet til at erobre nye markeder, danner der sig et klarere billede af vigtigheden af denne opgave.

Dette er kraften i produktbranding. Det giver virksomheder mulighed for at forgrene sig og infiltrere markeder, som de ellers ikke kunne komme ind på.

Skaber nødvendig og nyttig adskillelse mellem et brand og en virksomhed

Produktbranding hjælper et brand til at skille sig ud blandt andre produkter. På samme måde gør det det muligt for et brand at undgå at tage visse virksomhedsassociationer til sig.

Dertil kommer, at gennem produktbranding er virksomhedsnavnet ikke i forgrunden. Selv om dette forhindrer produktet i at få fordele, som det ville have haft, hvis det havde brugt firmanavnet, gør det i sidste ende tingene lettere for kunden.

Product branding sikrer, at et nyt brand er sin egen enhed med en unik identitet, der fokuserer på en bestemt gruppe af produkter, som ikke er bundet til moderselskabet.

Beskytter en virksomheds navn og position mod at blive plettet af en fiasko

Hvis et nyt produkt fejler, ønsker man ikke, at denne fiasko skal overføres til forskellige produkter eller endnu værre, til moderselskabet.

Det kan ødelægge en hel bølge af produkter, mærker og virksomheden som helhed. Det er derfor, at produktbranding er så afgørende. Det giver virksomhederne mulighed for at tage risici på kreative, opfindsomme produkter. Mark Zuckerberg sagde det bedst, da han udtalte: “Den største risiko er ikke at tage nogen risiko. I en verden, der ændrer sig virkelig hurtigt, er den eneste strategi, der med garanti vil mislykkes, at man ikke tager risici.”

Hvis det populære mærke for mousserende vand, San Pellegrino, endte med at mislykkes, er det usandsynligt, at mange mennesker ville forbinde dets fiasko med Nestle (moderselskabet).

Produktbranding fungerer på en måde som et lag af beskyttelse mellem mærker og andre mærker, også mellem mærker og virksomheder. Vigtigere er dog den potentielle kreativitet til at skabe nye produktlinjer, som dette tilskynder til.

Skabt klarhed om markedet

Produktbranding sikrer, at et mærke repræsenterer et specifikt produkt, hvilket tydeliggør det marked, som det tilhører.

Omvendt ville helt forskellige produkter under et enkelt navn være ubehageligt frustrerende for kunderne.

I stedet bør et produktbrand fokusere på én idé og indtage en bestemt position.

For at demonstrere vigtigheden af dette kan man se på virksomheden Unilever. Hvis de ikke holdt sig til noget produktbranding, ville de have produkter, der hed “Unilever Soap” og “Unilever Ice Cream Bars”.

Det lyder ikke særlig tiltalende, gør det? Desuden forvirrer det kunderne og forhindrer dem i at identificere specifikke mærkenavne og tillægge dem egenskaber.

Godt nok for Unilever overholder de faktisk produktbranding, og i stedet for Unilever-sæbe og -is har vi Dove-sæbe og Klondike-barer (begge Unilever-mærker).

Med disse potentielle fordele bliver det klart, at produktbranding er afgørende. Så hvordan får vi succes med at brande produkter?

Sådan gennemfører man produktbranding med succes

Produktbranding fokuserer på, hvordan kunderne reagerer på et bestemt mærke og produkt. Tilsvarende indebærer det at skabe nye navne og identiteter, som ikke deles med andre mærker eller produkter.

Det betyder ikke, at en virksomhed ikke kan skabe to mærker med lignende produkter. Det sker faktisk hele tiden. Som jeg henviste til tidligere, er Dawn og Joy begge opvaskesæbe, der ejes af det samme selskab.

Her er nogle vigtige tips til at få produktbrandingprocessen til at forløbe med succes:

Forstå produktets unikke formål, og lær derefter det marked, det skal tilhøre

Produktbranding sikrer, at et produkt har sit eget brand og forbliver tro mod visse funktioner, der er rettet mod et bestemt marked.

Se f.eks. på mærkerne Jell-O og Kool-Aid. Jell-O’s unikke marked er købmandsforretninger/køkken, og det bliver præsenteret som en smagfuld gelatindessert. Kool-Aid’s unikke marked er dagligvarer/drikkevarer, og det annonceres som en aromatiseret drikkeblanding.

For at brande et produkt korrekt skal du sørge for, at det følger en lignende struktur som produkterne ovenfor. Det skal have sit eget navn, efterfulgt af et unikt marked, som det er rettet mod. Endelig skal det have et specifikt formål, for at kunderne kan forstå, hvad det gør (Kool-aid gør vand mere velsmagende med en skefuld pulver osv.).

Når du har fastlagt formålet med dit produkt og det specifikke marked, det er bedst egnet til, er det tid til research og analyse.

Research din målgruppe og markedet for lignende produkter

Hvor vi effektivt kan tilpasse vores produkt på baggrund af de andre produkter, der allerede findes på markedet, er det vigtigt, at vi har en solid forståelse af vores målgruppe.

For at gøre dette skal vi analysere deres værdier, karakteristika og demografiske data. Derefter skal du finde ud af, hvordan du kan præsentere dit produkt på en måde, der bedst opfylder disse potentielle grupper.

Fors eksempelvis, hvis din forskning konkluderer, at din mest sandsynlige demografi er til videospil, kan du ændre emballagen på dit produkt, så den ligner et spilsystem.

Nu, hvor du forstår din målgruppe bedre, er det vigtigt at evaluere markedet og dets produkter, der ligner dit produkt. Grunden til at vi gør dette er, at der skal være et formål med at vores produkt skal eksistere. Det skal skille sig ud.

Når vi laver vores analyse, skal vi lære detaljer, der giver os indsigt i, hvad kunderne mener om disse nuværende produkter. Desuden kan vi afgøre, hvilke typer af ting der er nyttige eller skadelige for kunderne.

Når vi forstår dette, kan vi udforme vores egen produktbranding på en langt mere effektiv måde.
Sidst skal vi fokusere på den måde, som vores produkt fremstår for kunden.

Skab visuelle elementer, der passer til produktet

Den sidste faktor i implementeringen af en vellykket produktbranding er at forstå og tilpasse dine visuelle elementer til brandet. Dette bør ske på baggrund af research af din målgruppe, det produkt, du har skabt, og konkurrenterne.

Logoer

Det bedste råd, jeg kan give til produktlogoer, er at holde det enkelt, kreativt og i overensstemmelse med det, som produktet har til formål at udrette. Hvis produktet er et afrydningspapir eller en notesbog, vil et rodet, uoverskueligt logo ikke passe.

Et godt eksempel på dette i praksis er Gillette-brandets logo. Gillette sælger barbermaskiner, så deres logo fremstår skarpt og har skarpe, rene kanter, der ser ud til at være blevet trimmet af en barberkniv.

Tænk på andre succesfulde logoer, når du er i din brainstorming-fase. Når du har en idé i hovedet, som er fuldt ud undersøgt og opfylder alle dine behov, er det tid til at skabe logoet.

Er der softwaresystemer, der er designet til at hjælpe med at skabe logoer? Absolut! Nogle er specialiseret i at hjælpe brands med processen, f.eks. Logomaker. Andre er ikke specifikt beregnet til logodesign, men har omfattende værktøjer, der sikrer, at designere kan skabe enhver type logo, de ønsker, f.eks. Adobe Illustrator.

Pakning

Ud over at holde produktet indeni sikkert mod skader eller spild er emballagen faktisk ansvarlig for mange forskellige aspekter af effektiv produktbranding.

Hvordan vælger vi en emballage, der er visuelt tiltalende og passer til vores produkt? Først skal vi opfylde de grundlæggende, håndgribelige funktioner, der kræves – den passer sikkert og godt til produktet og er let at åbne.

Næst skal vi overveje det ydre, og hvordan det vil påvirke kunderne. Giver det tilstrækkeligt bevis for det, du sælger? Vil den se præsentabel ud i forskellige butikker?

Finalt skal du afgøre, hvilke typer materialer og designs der vil fungere på emballagen i forhold til produktet og målmarkedet.

Notat – vær ikke bange for at være kreativ og prøve noget nyt. Det er en stor del af produktbranding. Jeg kan godt lide denne emballage til en juicebox med banansmag:

Farver

Husk, at dit brand skal have sine egne farver, som vil være helt adskilt fra virksomhedens farver (typisk).

Dette bør involvere nogle forskellige undersøgelser af, hvilken effekt farver har på folk og deres generelle stemninger. Det bør også tage hensyn til den type produkt, du sælger, og hvad du gerne vil formidle til kunderne.

Jeg synes, at det mest sigende eksempel på farvebrug i produktbranding er ved sodavandsdåser og -flasker. Mountain Dew er grøn som farven på drikken. Fanta er orange, fordi det er orange sodavand.

Disse er ret ligetil, men det er netop pointen – du informerer kunden om produktet med din branding. Det ville være mærkeligt at farve en root beer-dåse grøn eller blå. Hold det simpelt, når det gælder farver.

Det er på tide at holde op med at undgå risici

Det er på tide at holde op med at undgå risici. At gå glip af vigtige markeder af frygt for at fejle er en opskrift på nederlag. Brug i stedet ideerne og taktikkerne fra denne artikel til at brande dine produkter med selvtillid.

Som jeg nævnte tidligere: produktbranding er let. Det er helt sikkert sandt, men du er stadig nødt til at tage det første skridt for at opnå det. Lad os begynde!

Sørg for at læse vores omfattende brandingguide for at få flere oplysninger.