Indtil midten af det 20. århundrede handlede de amerikanske forbrugere for det meste i specialbutikker, der tilbød enkelte produktlinjer, f.eks. kød, grøntsager eller mejerivarer. Det ændrede sig med fremkomsten af store supermarkeder og den store interesse for one-stop-shopping.
Men har det været en god ting for forbrugerne, når det gælder prisfastsættelse?
I et ord, ja, ifølge ny forskning af Stephan Seiler, professor ved Stanford Graduate School of Business. Det er en fordel for køberne at have flere produktkategorier i supermarkederne, fordi sælgerne er klar over, at en prisstigning på en enkelt kategori kan jage kunderne ud af butikkerne, siger Seiler.
“Hvis et supermarked hæver prisen på en kategori, f.eks. mejeriprodukter, forlader nogle mennesker supermarkedet helt og holdent,” siger han. “De tager hele deres indkøbskurv et andet sted hen.”
Det er et af de vigtigste resultater i et dokument med titlen “Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, som Seiler er medforfatter til sammen med Øyvind Thomassen fra Seoul National University, Howard Smith fra Oxford University og Pasquale Schiraldi fra London School of Economics.
“Det meste af litteraturen på disse områder har fokuseret på at vurdere efterspørgslen eller forbrugernes adfærd i en specifik produktkategori”, siger Seiler. Men hans team ønskede at måle, hvordan en samling af kategorier af dagligvareprodukter ville påvirke et givet supermarkeds markedsstyrke.
“Folk er bekymrede for, at det kan være negativt for forbrugerne, at butikker som Walmart tilbyder alt på ét sted”, siger Seiler. “Men vi troede, at det faktisk kunne være konkurrencefremmende og dermed gavnligt for forbrugerne, og det ville vi gerne teste.”
Risikoen ved at hæve priserne
Forskerne undersøgte supermarkedspriser og forbrugeradfærd ved hjælp af data fra mere end 26.000 husstande i Storbritannien i en treårig periode fra 2002. Specifikt undersøgte de oplysninger fra home-scan-paneler, der registrerede, hvor forbrugerne handlede, hvad de købte, og hvor meget de betalte.
Hvis et supermarked hæver prisen for en kategori, tager nogle mennesker hele deres indkøbskurv et andet sted hen.
“Hvordan jeg køber mælk burde ikke påvirke, hvordan jeg køber vaskemiddel,” siger Seiler, “men der er en fast omkostning ved at gå ud og handle, og den er lavere, hvis jeg kun behøver at gå ét sted hen.”
Det kan være fristende at tro, at supermarkederne udnytter dette faktum til deres fordel ved at hæve priserne med den viden, at forbrugere, der er vant til at handle i én velassorteret butik, næppe vil skifte. Men det ville være en risikabel strategi, siger Seiler, især hvis der er andre supermarkeder inden for rækkevidde.
“Folk kan tage alle deres indkøb med til en anden butik,” siger Seiler. “Det er anderledes end i en situation som en fusion mellem rivaliserende virksomheder – som OfficeMax og Office Depot – hvor forbrugerne nu har færre valgmuligheder, og hvor der er mindre straf for at hæve priserne.”
Som forventet fandt forskerne, at når kategorierne er “ubundtet”, således at prisen på den ene ikke påvirker køb af en anden – som det var tilfældet før supermarkedernes fremkomst – kan priserne stige drastisk.
Verdensomspændende konsekvenser
Supermarkedernes prisfordel for forbrugerne afhænger ikke kun af tilstedeværelsen af gyldig konkurrence, men også af, at kunderne er villige til at skifte til en billigere butik for alle deres indkøb. “Selv om færre kunder har tendens til at flytte alle deres indkøb andetsteds hen, forstørres virkningerne på overskuddet af deres flytning”, siger Seiler.
Købernes evne til at substituere indkøb på tværs af butikker har været et spørgsmål, som Federal Trade Commission har overvejet i antitrustsager, herunder den foreslåede fusion af Whole Foods med Wild Oats. I den sag forsøgte agenturet at blokere fusionen med den begrundelse, at forbrugere, der handlede hos disse detailhandlere, ikke ville have tilstrækkelig adgang til andre markeder, hvis priserne steg. “Hvis det relevante marked er snævert, kan en fusion være skadelig”, siger Seiler.
Seiler siger, at det er vigtigt at forstå dynamikken i at tilbyde flere kategorier, fordi supermarkeder i “vestlig stil” er ved at blive allestedsnærværende i hele verden. Forskning på dette område har også politiske konsekvenser, f.eks. om man skal bruge zoneinddelingsrestriktioner til at påvirke placeringen af store detailhandlere.