Hvordan man definerer strategi ved hjælp af Porters fem kræfter

Hvad er strategi? Hvis du nogensinde har undersøgt dette spørgsmål, ringer navnet Michael Porter måske en klokke. Faktisk er Michael Porters navn praktisk talt blevet synonymt med virksomhedsstrategi, efter at han skabte Five Forces-analysen, et værktøj til analyse af en virksomheds konkurrence.

Så, hvad betyder strategi? Er det hele bundet til denne Harvard-forskers tankegang?

For at gøre det klart, tænker fagfolk på strategi på forskellige måder, så der findes ikke en enkelt klar definition af strategi. Michael Porter definerer dog strategi som konkurrenceposition, “bevidst at vælge et andet sæt af aktiviteter for at levere en unik blanding af værdi”. Med andre ord skal du forstå dine konkurrenter og det marked, du har valgt, for at kunne afgøre, hvordan din virksomhed skal reagere.

Læs mere om Porters fem kræfter for at finde din konkurrencemæssige position på markedet.

Porter’s Five Forces

I sin berømte artikel fra Harvard Business Review, “What Is Strategy”, forsøger Michael Porter at definere strategi gennem en række påvirkninger. Porter mente, at prisen ikke kunne være den eneste ting, der påvirkede strategien. Hver af de fem kræfter kulminerer omkring en branches konkurrencemæssige rivalisering.

For at definere strategi skal du analysere din virksomhed i forbindelse med hver af Porters fem kræfter.

Trussel om ny indtrængen

Overvej hvor let andre kan komme ind på dit marked og true din virksomheds position. Besvar følgende spørgsmål:

• Hvor meget koster det, og hvor lang tid tager det at komme ind på dit marked?
• Hvilke barrierer er der for adgang (f.eks. patenter, rettigheder osv.)?
• Hvad skal der til for at gøre virksomheden skalerbar?
• Har du beskyttet dine nøgleteknologier?
• Hvor strengt er dit marked reguleret?

Hvis konkurrenter kan komme ind på dit marked med få penge og en lille indsats, skal du tilpasse din strategi for at håndtere eventuelle rivaler.

Trussel om substitution

I dette afsnit af de fem kræfter skal du bestemme sandsynligheden for, at dine kunder vil erstatte dit produkt eller din tjenesteydelse med et alternativ, der løser det samme behov. Besvar disse spørgsmål:

• Hvad er differentieringsfaktorerne mellem dit produkt/din tjenesteydelse og substitutionsproduktet?
• Hvor mange substitutionsprodukter findes der på dette marked?
• Hvor store er omkostningerne ved at skifte til et substitutionsprodukt?
• Hvor vanskeligt ville det være at skifte?
• Hvilke produkter eller tjenester kan du tilbyde, som kan erstatte en markedsleder?

Tænk på, hvad iPod’en gjorde ved cd-markedet. iPod’en brugte ny teknologi til at opfylde det samme behov, som cd’en havde opfyldt i årevis – at give kunderne en bærbar måde at lytte til musik på. Det er ikke altid prisen, der er årsagen til, at kunderne skifter til et alternativt produkt. iPod’en var trods alt meget dyrere end en cd-afspiller, men folk var villige til at betale en højere pris for en enhed, der kunne rumme tusindvis af sange.

Leverandørernes forhandlingsstyrke

I dette afsnit analyseres det, hvor let leverandørerne kan hæve deres priser og dermed påvirke din bundlinje. Besvar disse spørgsmål:

• Hvor mange leverandører har din virksomhed?
• Hvor unik er det produkt eller den tjenesteydelse, som de leverer?
• Hvor mange alternative leverandører kan du finde? Hvordan er deres priser i forhold til din nuværende leverandør? Hvor dyrt ville det være at skifte fra den ene leverandør til den anden?

Husk, at din leverandør vil tænke strategisk, ligesom du gør. Hvis din leverandør forstår, at kun få andre virksomheder kan opfylde det samme behov, kan de kræve mere af dig for deres unikke service.

Købernes forhandlingsstyrke

I den anden ende er du også nødt til at afgøre, om køberne har magt til at presse dine priser ned. Besvar disse spørgsmål:

• Hvor mange købere kontrollerer dit salg?
• Hvor store er de ordrer, du modtager?
• Kunne dine købere skifte leverandør – og hvor meget ville det koste dem at skifte?
• Hvor vigtigt er dit produkt/din tjenesteydelse for dine købere (dvs. hvad er ROI af dit produkt/din tjenesteydelse)?

Disse spørgsmål er med til at afgøre, hvor stor indflydelse dine kunder har på at diktere omkostningerne. Jo flere kunder du har, jo mere magt beholder du.

Konkurrencemæssige rivaliseringer

De fire foregående kræfter påvirker i høj grad denne sidste. Du er nødt til at se på antallet og styrken af dine eksisterende konkurrenter. Besvar disse spørgsmål:

• Hvor mange konkurrenter har du?
• Hvem er dine største konkurrenter?
• Hvordan er kvaliteten af deres produkter eller tjenester sammenlignet med dine?
• Hvad adskiller din virksomhed fra konkurrenterne?
• Hvad vil det koste en af dine kunder at skifte til en konkurrent?

Huskede du Microsoft Zune? Det var Microsofts måde at “slå” iPod’en på. Det gjorde de ikke.

Microsoft indstillede Zune i 2012. Men hvorfor? Zune kostede mindre, blev opgraderet med hver firmwareudgave og tilbød en musikabonnementstjeneste længe før Apple annoncerede den nu populære Apple Music.

Det enkle svar? Branding. Apple havde allerede etableret iPod’en som det cool, trendy produkt. Desuden blev iPhone lanceret seks måneder efter Zunes udgivelse og erstattede dermed behovet for iPod’en og infiltrerede mobilmarkedet. Ved at undersøge de fem kræfter på dit marked får du en bedre fornemmelse af, hvor du står i forhold til konkurrenterne, og hvordan du kan tilpasse din strategi for at få din målgruppe ind i markedet.

Hvad skal du tage med fra de fem kræfter

Så, hvad betyder strategi nu? Porters fem kræfter kan opdeles i to tankegange: Gør det, som alle andre gør, men billigere, eller gør noget, som ingen nogensinde har gjort før.

Eksisterende virksomheder kan bygge videre på det, de allerede gør, enten ved at finde måder at maksimere effektiviteten på eller ved at kigge efter nye muligheder og nye tendenser. Se på Facebook. De er den førende platform for sociale medier, men de har udvidet til messenger-apps, chatbots og online-markedspladsen, efterhånden som nye markeder er opstået.

Bliv omkostningsførende

Hør i bund og grund alle de råd, du har hørt i Shark Tank. Find en måde at gøre dit produkt så billigt som muligt. Men lad være med at ofre dine standarder og sikre, at du opretholder rentabiliteten. Dine kunder forventer en standard fra dig. Du skal levere denne standard.

Husk GiGo-lektionen fra matematik: garbage in, garbage out. Ofrer aldrig produktstandarder for prisen. Find blot en måde at få det, du har brug for, på den billigst mulige måde. Du kan lettere strømline processer og bestemme, hvor du kan skære i omkostningerne, når du kortlægger din proces og analyserer det visuelle.

Differentier dit produkt

Brand din vare som unik og uovertruffen. Eller kog ned, hvad branchens ledere har gjort, og søg efter det manglende led. Hvad er de næste skridt? Hvordan vil dit produkt udvikle sig og overstråle de andre?

For eksempel var Vine et fantastisk koncept: seks sekunders film som sociale medier. Virksomheden lancerede sig på det sociale medieområde i 2012. De opnåede faktisk en stor popularitet. Men var det nok til at overstråle Facebook, Instagram og Snapchat? Selv med Twitter som opbakning til Vine, kom det til kort. Instagram og Facebook indså, at de kunne tilbyde det samme kortformede videoindhold på deres platforme.

Opret et strategikort for at dokumentere de strategiske mål, der skal opfyldes på tværs af din organisation for virkelig at differentiere dig.

Fokus på køberne

Hvad er hver enkelt købers unikke behov? Er det specifikt geografisk betinget? Har de brug for et bestemt produkt, som de ikke kan få andre steder? Hvordan kan du positionere din virksomhed til at være nummer et i kundernes bevidsthed?

Det kan give et afkast, der ligger over gennemsnittet, hvis du udnytter dine købere. Hav altid i tankerne, hvad dine konkurrenter gør. Find en måde at gøre det bedre, billigere eller anderledes, så det passer til dine køberes behov.

Overvej at oprette et empatikort eller et kort over kunderejsen for bedre at forstå dine købere og deres behov.

Håber vi har afklaret elementerne i en stærk forretningsstrategi. Med Porters fem kræfter kan du finde din konkurrencefordel og udvikle en strategi for at bringe din virksomhed til det næste niveau.