Din brand er en masse ting. Det er et professionelt logo, et varemærke, visse farver og en tagline. En anden stor del af dit brand er uhåndgribelig: en følelse, et indtryk, en personlighed.
Dit brandløfte fortæller verden dit formål, samtidig med at det udgør et fyrtårn for din markedsføring og er retningsgivende for din kundeoplevelse. Det er det, som dit brand fortæller verden, at de skal forvente af dem, ofte et bogstaveligt løfte om deres produkter eller tjenester. Eller mere realistisk set kan dit brandløfte bekræfte dit engagement i et mål.
Det er ikke din missions- eller visionserklæring
Det kan være svært at sælge endnu et brand “noget” til virksomhedens øverste ledelse, selv om dit brandløfte, din missionserklæring, vision, brandguide, brandidentitet og meget mere alle tjener meget forskellige formål.
Men et brandløfte er stadig et vigtigt element, når du opbygger dit brand. Tænk på dit brand promise som din destillerede, eksterne virksomheds vision eller mission statement. I stedet for at inspirere dine medarbejdere, som en missions- eller visionserklæring gør, skal et brand promise inspirere dine nuværende og potentielle kunder.
Sådan skaber du dit brand promise
Som alle andre grundlæggende principper i din brandstrategi er dit brand promise en destilleret forståelse af alle aspekter af din virksomhed. Det skabes ved omhyggeligt at planlægge den reaktion og virkning, du håber at opnå.
Snarere end at beskrive, hvordan du gør det, du gør, bør dit brandløfte beskrive den oplevelse, du leverer. Et brandløfte er en måde, hvorpå forbrugerne kan holde dig ansvarlig for den standard, der adskiller dig fra andre.
Selv verdens bedste brandløfter varierer vildt meget i struktur, formål og tone. Men for den trænede marketingmedarbejder har de fleste brand promises nogle fælles træk, der viser os, hvad der virker bedst.
Udforsk de vigtigste kvaliteter ved næsten alle fremragende brand promises, og brug dem til at vejlede dine egne:
Indikatorisk
Gør dit brandløfte sigende for din brandoplevelse, hvem du er, hvad du gør, eller hvad der gør dig til noget særligt. Ingen markedsføring bør eksistere uden et formål. Dette er din chance for at kommunikere noget afgørende om din oplevelse, dine produkter, tjenester eller overbevisninger. Uanset hvad dette budskab er, bør det sige meget om, hvem du er.
Disse brand promises angiver specifikke oplevelser, du kan forvente:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Føl dig som en kvinde. -Revlon
Differentiering
Vi vil vide, hvorfor du betyder noget. Da du sandsynligvis sælger eller laver det samme som utallige konkurrenter, bør du fokusere på et aspekt af dig selv, det du gør, eller hvem du gør det for, som gør dig speciel. Brug denne differentierende faktor til at bygge dit brandløfte på autenticitet.
Disse virksomheder gør det let at forstå, hvorfor de er anderledes:
- Melts in your mouth, not in your hands – M&M’s
- Være verdens førende kilde til information. – Google
Målbar
Succesfuld markedsføring omfatter måling af ting som ROI, trafik, konverteringer og meget mere. Du kan ikke bevise eller forbedre noget, som du ikke kan måle. Så stræb efter at gøre dit brandløfte til noget, der kan kvantificeres, på en skala, der er let forståelig, som:
- Tid
- Bevægelse
- Kvalitet
- Kvalitet
- Besparelser
- Distance
Kender du disse målbare brandløfter?
- 15 minutter eller mindre kan spare dig 15 % eller mere på bilforsikring. – Geico
- Du kommer til at kunne lide den måde, du ser ud på. – Men’s Wearhouse*
*OK så måske er det ikke den stærkeste følelse, men det er nemt at måle, om du kan lide eller ikke kan lide den måde, du ser ud på. Og da deres målgruppe ofte sætter en ære i ikke at gøre alt for store anstrengelser for deres udseende, er “lide” en stærk nok påstand til at være effektiv.
Skaber værdi med brugbart sprog
Fokuser på “hvorfor” dine varer. Hvad er slutspillet? Hvilken følelse eller præstation kan folk regne med dig? Hvad er det livsberigende formål med dine produkter eller tjenester? Giver du ro i sindet? Glæde? En konkurrencemæssig forretningsfordel?
Mere end blot at være beskrivende eller ønsketænkning bør dit brandløfte være noget, du gør for at give dine forbrugere mere værdi. Det er ikke alle virksomheder, der leverer værdi gennem omkostningsbesparelser. Dette er din mulighed for at kommunikere den immaterielle værdi af det, du gør.
Hvis du ikke leverer værdi, er dit brandløfte blot et slogan.
Disse brands leverer meget forskellige typer værdi, og ingen af dem er billige:
- Skabelse af lykke gennem magiske oplevelser. -Disney
- Søgning efter perfektion. -Lexus
Enkelhed
Kort, sødt og letforståeligt er altid den bedste strategi for at skabe et universelt forståeligt koncept. Dette princip er ekstra vigtigt, hvis dit brand lægger vægt på enkelhed, som f.eks. Uber. Dette app-baserede taxa-alternativ bruger et enkelt sprog og meget enkle ord for at kommunikere, hvor enkel deres service er: Tryk på en knap, og få en tur.
Du har ikke brug for tillægsord til at overkomplicere dit budskab, hvis du sælger enkelhed. Så udelad dem. Hvis du skal bruge mere end ét åndedrag for at sige det, er det alt for langt. Prøv at holde dig til 10 ord eller mindre, også selv om dit budskab er lidt mere komplekst.
- Den højeste kvalitet – de laveste priser. -Aldi
- Spar penge. Lev bedre. -Walmart
Konsistent
En anden vigtig overvejelse er konsistens. Hvad er det sande budskab på tværs af hele dit brand?
Yeti fremstiller en bred vifte af førsteklasses friluftsprodukter, lige fra køletasker til tøj. Deres brandløfte er at levere exceptionel ydeevne og holdbarhed i ethvert miljø. Uanset hvad de sælger, virker dette budskab, fordi alt, hvad de laver, er af høj kvalitet og skabt til at modstå ekstreme elementer.
Fedt, men ærligt
Bragt ikke penge på at markedsføre et budskab, der vil blive ignoreret. Kom med en dristig, uforbeholden påstand, der får opmærksomhed fra både forbrugere og konkurrenter. (Så længe det er sandt.) Falske eller overdrevne påstande kan være katastrofale og kostbare både med hensyn til retsafgørelser og omdømme.
To mærker, der gjorde netop dette, og som gav meget forskellige resultater, er Amazon og Red Bull.
Og selv om Red Bull opnåede ekstrem branding-succes med sit løfte om at “give dig vinger”, blev de sagsøgt af forbrugere, der hævdede, at drikken ikke gav mere energi end kaffe. De indgik forlig for 13 millioner dollars.
Amazons engang vanvittige påstande om at være verdens største udvalg og mest kundeorienterede virksomhed er nu blot en kendsgerning, da verden bestiller næsten alt med et klik på en knap eller en stemmekommando til deres nærmeste Alexa.
Taler til det, der betyder mest
Mærkeløfter er ikke beregnet til at bevise, at man er alt for alle. Det er en farlig faldgrube ved al markedsføring. Kom med nogle påstande og tag et standpunkt, der afviser nogle mennesker. Du vil være glad for, at du gjorde det, når dine kernekunder bliver loyale fortalere for mærket.
Tænk over, hvad der betyder noget for dine forbrugere. Hvorfor vil de have dig med? Hvad får dem til at tænke? Hvad interesserer dem? Brug dit brandløfte til at tale til kernen af det, der er det.
Hvordan gøres det godt?
- Designet til den kreative udøvelse af at være dig. -Vans
- Vi sørger for miljømæssigt ansvarlige eventyr. -Patagonia
- Producerer rene kvalitetsprodukter, som du kan stole på. -Earth’s Best Organic
Alignende med din brandoplevelse
Du behøver ikke at omfatte alle elementer af din brandoplevelse, blot det, der får dig til at skille dig ud. Moe’s Southwest Grill er et mexicansk fastfood-food spisested, hvor man kan bygge sin egen friske mad, og derfor kunne Moe’s Southwest Grill have brugt alle elementer af deres brand til at blive til et forbrugerløfte. Det, de valgte, var deres venlighed med løftet om at “byde alle velkommen med åbne arme og et smil.”
Ja, det er umuligt at gå ind på en Moe’s-restaurant uden at blive bemærket med det til tider sjove, til tider frygtede, råb fra hele personalet: “Velkommen til Moe’s!”. Måske er det ikke grunden til, at nogen går derhen, men det er helt sikkert en vigtig del af deres brandoplevelse og får dem til at skille sig ud i branchen.
Brands Need Plans
Gennem at have en klar, velgennemtænkt hensigt for hver enkelt del af din brandidentitet vil du være i stand til at holde din markedsføring, mission og vækst på rette kurs og på vej i den rigtige retning. At skabe et brandløfte er et vigtigt skridt i definitionen af din kundeoplevelse. Brug de kvaliteter, der definerer de bedste af de bedste, til at hjælpe dig med at skrive dit eget. Selv da skal du ikke afvise hjælp fra brand-professionelle, især ikke når din virksomheds omdømme står på spil.