Efter 30 års fravær er den franske Peugeot Citroën-koncern ved at forberede sin triumferende tilbagevenden til USA.
Det vil måske overraske dig, at de franske bilproducenter ikke er til stede i USA, der er verdens næststørste marked efter Kina, hvor franskmændene heller ikke eller kun i ringe grad er til stede. Et andet paradoks er, at de eneste “franskproducerede” biler, der sælges i USA, markedsføres under to udenlandske mærker: Smart, et datterselskab af Mercedes, der produceres i Hambach i departementet Moselle, og Yaris, der fremstilles på en Toyota-fabrik i Valenciennes.
Peugeot, Citroën (PSA-koncernen) og Renault sælger ikke længere noget i USA. De eneste franske biler, man kan se, er i genudsendelser af tv-serien Columbo, hvor inspektøren kører i en Peugeot 403 vintage cabriolet, eller i The Mentalist, hvor der kortvarigt var en Citroën DS, der oprindeligt blev produceret i 1955!
Renault har resigneret og er tilsyneladende tilfreds med sin indirekte tilstedeværelse via Nissan, som selskabet ejer 44 % af aktierne i. Men PSA forbereder nu sin triumferende tilbagevenden, styrket af den nylige genoplivning af Opel, som er et skrantende europæisk datterselskab, der blev overtaget fra General Motors. Denne tilbagevenden kan ske med et brag i tilfælde af et vellykket opkøb af Fiat-Chrysler-koncernen, som der i en måned har været forhandlinger om med Agnelli-familien. Det ser dog ud til, at forhandlingerne har fået en dårlig start.
Fra De Gaulle til Macron
Alternativt kan der være tale om en diskret tilbagevenden. I 2017 lancerede den portugisiske direktør for PSA, Carlos Tavares, et carsharing-system med køretøjer fremstillet i USA, Free2Move. I anden fase af denne strategi vil PSA-biler blive indført i systemets flåder, og “hvis alt går efter planen, vil vi sælge biler fra vores mærke og eventuelt fremstille dem i regionen”, siger en beslutsom Tavares.
Den fornyede erobring vil blive ledet af DS, koncernens nye luksusmærke, der er tilpasset specifikke amerikanske sikkerhedsstandarder. På grund af forskellen mellem de amerikanske og europæiske bestemmelser kan almindelige franske biler ikke køres i USA.
Med sin DS-model var Citroën det eneste mærke, der nogensinde brød igennem. Det forlod dog landet i 1973 på grund af utilstrækkeligt salg og blev opkøbt af Peugeot, som derefter forlod USA i 1991. På det tidspunkt var Peugeots salg sølle, og mærket befandt sig i bunden af alle præstationsranglister. Virksomheden havde begået en strategisk fejl ved at forsøge at komme ind på det amerikanske marked ved at sælge flere tusinde 505’ere til taxaselskaber i New York, men med tab. Som følge heraf fik dets image et uopretteligt knæk.
I en anden uheldig fortilfælde solgte Renault i 1950’erne titusindvis af Dauphine-modeller, som ikke var tilpasset det lokale amerikanske klima. Farven på plastikdelene falmede og krakelerede i Texas, der kom rustmærker på bilerne i Louisiana, og nogle af dem kunne ikke starte i de kolde temperaturer i Maine. Der var også kun få eller ingen reservedelsforsyningsnetværk. Nogle kunder efterlod simpelthen deres bil i vejkanten!
Et andet mislykket forsøg kom i 1979, da Renault opkøbte American Motors, den fjerdestørste amerikanske producent, som på trods af sine problemer ejede Jeep-mærket. Den franske ingeniør François Castaing udviklede et nyt design og innovative motorer for at skabe Cherokee og genoplive det mærke, der var elsket af soldater. Men virksomhedens midler stod ikke mål med dens ambitioner. I 1987 solgte Renault American Motors til Chrysler for 1,5 milliarder dollars. På det tidspunkt blev Jeep vurderet til en dollar, og i dag er det mere end 20 milliarder værd!
“Frankrig er etableret i alle luksusbrancher i USA”, siger Yves Bonnefont, direktør for DS-mærket hos PSA. “Biler er den eneste undtagelse.” Fremadrettet har Bonnefont givet sig selv ti år til at skabe en niche for DS i USA.
Artikel offentliggjort i juni 2019-udgaven af France-Amérique